去年6月，乐高玩具把全球最大的旗舰店开到上海迪士尼的隔壁，希望借助迪士尼的魔力蹭点人气。但现在，乐高的另一项业务和迪士尼的正面交锋即将开始。
日前，乐高主题乐园(LEGOLAND)母公司默林娱乐集团(Merlin Entertainments)宣布与景域国际旅游运营集团达成合作，将在上海淀山湖畔开设主题乐园。预计项目于2020年动工，2022年完工。
据了解，乐高主题乐园在2005年由丹麦乐高母公司出售给默林集团，后者已在全球拥有7家已经开业的乐园，分别位于丹麦、英国、美国、德国等地，另有4家开业在即。
默林方便表示，将把上海乐高主题乐园建成一座包含中国元素、极具特色的主题乐园。其面积可能为迪士尼的五分之一。
作为全球第二大主题娱乐集团，默林集团运营的项目都大名鼎鼎。除了乐高主题乐园，还包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、SEALiFE等。杜莎夫人蜡像馆已在多个国内城市落地，在上海开设的室内乐高探索中心(LEGOLAND Discovery Center)和长风海洋世界(隶属Sea Life品牌)，都为默林集团在中国的运用积累了丰富的经验。
值得注意的是，默林此次合作的景域集团是自助游旅行网站驴妈妈旅行网的母公司。今年年初，默林集团还与携程、美团点评分别签署了合作协议——利用OTA的渠道和流量优势，对于第一个进入中国的乐高主题乐园而言，显然意义重大。
但拿地自建，投资甚巨的主题乐园依然要依靠自己的运营能力才能在激烈竞争中胜出。毕竟在乐高之前，迪士尼、环球影城、HELLO KITTY等国际大IP的主题乐园都已押注中国。与此同时，长隆、万达城、方特、欢乐谷等本土项目亦在积极开拓。据华尔街日报报道，一项研究发现，在新兴中产阶级推动下，中国主题乐园产业将在几年内超越美国，成为世界第一大市场。
前瞻产业研究院《中国主题公园发展模式与投资战略规划分析报告》指出，国内的主题公园70%处于亏损状态，仅有10%能够盈利。
上海迪士尼轻松证明了自己的实力。截止2016年12月31日，它已经在开业半年内接待了700万游客，根据预估，如果在开业一周年时能够接待超过1000万名游客，上海迪士尼就能在2017财年实现收支平衡。这个速度足以令连续亏损的香港迪士尼称羡。
所有的其他乐园都想成为下一个迪斯尼。2016年夏天，当位于南昌的全国第一个万达城开业时，王健林甚至喊出了“打败迪斯尼”的口号。但很快人们发现，这个被万达寄予厚望的文旅项目，又走回发扬传统文化、演绎历史掌故的陈旧套路。IP短板和文化积淀上的差距，也让万达内部重审对它的定位和预期。
作为后来者，乐高也有独特的优势。虽然乐高2016年的全球业绩增速从两位数放缓至6%，但在中国市场却增长显著。乐高CEO Bali Padda 在访谈中提到，其在中国的销售增速超过 25%。去年乐高还在浙江嘉兴建立了中国第一家工厂，以满足中国消费者激增的需求。
与乐高玩具相辅相成的是乐高教育在中国的火热。销商们把乐高的教具送进了全国各地的校园、培训班、乐高班。有媒体报道称，全国范围内，依靠乐高教具创业的培训机构超过了4000家。这项鼓励创造的玩具因为对缺乏想象力和手动能力的中国教育形成的某种补充作用，而受到了追捧。
除此之外，乐高与《变形金刚》、《蝙蝠侠》、《绿巨人》等知名电影的合作也有助于它取悦中国消费者，毕竟每一个超级英雄都拥有自己忠实的粉丝群。
而这一切都至关重要——IP生意成功的前提往往是，它要么潜移默化，要么深入人心。
(题图来自LEGOLAND官网)
