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当前环境之下,影响零售业发展的核心元素是什么?

来源:龙商网 作者:鲍跃忠 2017-02-08
据有关报道,百货店的来客数下降平均在50%以上,大卖场客流下降平均在30—40%,超市在20%左右,便利店在10%以上,孕婴店在40%以上,肯德基、麦当劳在25%左右。零售的销售额=来客数*客单价。...

零售也发展到现在,我们有没有真正思考过这样一个问题:是什么在影响零售业发展?核心因素是什么?零售业转型新时期,我们该如何面对零售业的变化?本文,从多个视角谈一谈这一影响和变化。

零售的发展走过了商品主导的时期,全面进入消费者主导的新时期。目前企业面对的挑战是:建立在商品主导时期包括商品分类、采购技术、品类技术、运营技术在内的零售技术,与消费者主导时期的新的市场需求变化严重不适应,而导致发生的一些问题。这才是新零售目前要高度关注、重点研究、重点变革的方向问题。

消费需求

目前,线下门店来客数大幅减少,是造成零售也包括肯德基、麦当劳之类的服务业的业绩困境的直接因素。据有关报道,百货店的来客数下降平均在50%以上,大卖场客流下降平均在30—40%,超市在20%左右,便利店在10%以上,孕婴店在40%以上,肯德基、麦当劳在25%左右。零售的销售额=来客数*客单价。

来客数的下降,是零售业最大的敌人,是最危险的问题。

线上零售也面临同样的问题。援引逍遥子的话:现在淘宝店生意越来越难做,流量好象比以前少了点,流量下滑,我这生意怎么做?这是今天我们共同面对的现状,无论从平台来讲还是从每个商家来讲,互联网时代、电商依靠流量红利的时代已经过去了,今天我们进入整个商业变革的深水区,进入到真正商业元素重构才能更好发挥效率的深水区,拉一批线下好卖的货放到网卖一卖,利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者,更高效地排除掉中间环节把货卖掉,这样一个时代正在过去。

我们怎么样利用互联网的力量,不仅能够把网上做成一个好的销售渠道,同时把它做成一个真正的消费者洞察渠道,一个获得新的客户的渠道,最终站在全网的角度去思考我们对整个生意的升级,消费者需要什么产品?

其实,在零售店客流、线上店流量急剧下降的同时,一些场所客流的急剧上升,如健身房、运动馆、电影院、特色书店、跨界零售等;在一些传统品类销量急剧下降的同时,一些新品类销量急剧上升,如健康品类、宠物品类、时尚品类、运动品类;在一些传统品牌,包括108家淘品牌销量急剧下降的同时,一些新品牌销量快速上升;在一些传统零售模式、电商模式业绩急剧下降的同时,一些新的基于互联网的商业模式业绩成倍增长,如红领的C2M。

在目前经济下行,居民收入增速放缓,但在运动消费、健康消费、时尚消费、甚至宠物消费快速增长的现实,充分说明,消费者的消费能力没有降低,是在提升、是在变化。由此说明,零售客流下降、流量下降、业绩下滑的问题出在自身,是目前的已经多年没有显著变化的零售形式、零售模式、促销方式,与变化了的消费需求、消费方式发生了严重的不适应,而导致发生的问题。

消费潜力

顾客的需求是在变的,并且这种变化的速度,会随着经济的发展、社会的进步、收入的增加越发会加快。

顾客的需求简单来讲分为三个层次:现实需求、潜在需求、个性化需求。现实需求是已经表现出来的需求,潜在需求是已经存在、但尚未表现出来的需求。在目前,消费已经达到一定层次的阶段,现实需求的份额在变小,潜在需求的份额在变大,也就是说消费者在逐步产生越来越大的潜在需求,这个市场越来越大,但是这个需求需要零售人去把握、挖掘。你把握住了,挖掘出来了,就是一个巨大的消费市场。如现在已经形成的孕婴童市场、休百市场、运动市场等等。

其实,对消费的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人对消费的敏感、用心。数据可以用来作指导,数据可以反映当下的情况,数据不能反映未来。未来是要靠人的智慧来预测的。所以不论是线下店的会员管理,线上店的数据推送,他只能是在一定范围上,帮助企业解决精准营销的问题,解决不了系统、完整、全面把握消费变化的问题。把握消费变化、挖掘消费潜力要靠人的智慧。

消费场景

分析当前的消费者市场,呈现非常明显的三期迭代的需求特点,集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代,单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下,消费者的需求,表现得更为复杂,消费诉求更为广泛,消费手段更为多样化。具体来讲,消费者已不仅仅满足买到商品,也不仅仅限于是有良好品质保证的产品,更多关注于消费过程的个人体验。

体验消费是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大,不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化,品质可以标准化,体验难以标准化,更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

因此,在目前的消费市场、商品市场环境下,通过搭建消费场景,对于满足顾客对于体验消费的需求,挖掘顾客消费潜力至关重要路径。目前,顾客不仅仅满足于买到买到商品;也不仅仅满足于买到品牌、品质商品;更需要通过一种场景式的商品展示,把商品的更多价值表现出来。

可以想象的顾客需要的场景:

早餐、中餐、晚餐;

厨房、客厅、卧室、办公室;

运动、旅游、休闲;

健康、个性、时尚;

……

在这些可以想象、可以搭建的消费场景之中,涉及更多的品类交叉,可以有无限的开发空间。

目前,线下线上零售企业的品类管理处于满足基本需求时期,处于品质保证时期,这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化的商品,难以引起消费者的购买兴趣,难以满足消费者的需求。

零售企业,必须要从把握真正差异化消费需求为出发点,更新自己的经营观念,变革自身的经营方式,切实以满足个性化的消费需求为核心目标,进行企业自身品类管理的理念、模式、手段的变革。

所以在目前的形势下,研究消费者的变化是新零售的首要任务;根据消费者的变化,变革零售形式是核心任务;只有如此才能提升平台的零售商业价值。

致力于顾客端的价值是零售新时代的核心:

零售企业的经营形式,区分自营模式(以卖场、超市为代表)、客营模式(以购物中心、百货店为代表)或者叫平台模式(以淘宝为代表)。

在客营模式、平台模式环境下,商家最大的价值,在于能够创造顾客,能够带来流量。只要你可以有足够的客流、流量完全可以吸引到更多的厂家、商家加入到你的平台,如果你没有创造顾客的价值、引流的价值,就不会吸引到更多的商家。就如百货店,前几年生意好的时候,许多厂家拼命也要进入,这几年,你求他他都不来了。当然,吸引好厂家、大品牌加入平台,也是引流的重要路径。

但最关键的是企业自身要有正确的定位,要有清醒的认识,必须明确企业的价值是创造顾客,基予顾客端的努力,是企业的工作方向。企业必须要在为顾客创造价值上下功夫,通过为顾客创造价值,能够吸引更多的顾客自觉自愿的来到平台,能够对你形成依赖。达到这样的结果,才是最佳的效果,才是建立了稳定的顾客关系,才是建立了有效顾客网络。这样的平台才会所向无敌。在当前流量资源逐步减少的情况下,创造顾客价值更加重要与迫切。

多年以来。国内企业在不断学习外资企业、跨国巨头的营销理念、营销方法。好的方面学了不少,坏的方面也学了不少,特别是不分析实际,不结合中国国情,盲目照搬。包括目前企业普遍学习外资超市所采取的“钓鱼式”的促销方式,而严重忽视与顾客的真情交流,忽视为顾客创造价值。祖先告诉我们:顾客是我们的衣食父母。目前,“钓鱼”式促销,带有欺骗性质的促销组合,已经不为消费者所认可。就如前一段时间广受关注讨论的:星巴克的大杯小杯之争,受到了人民网、新华网、众多网络大咖的关注,一定意义上也反映了大家对这一现象的异议。建立在西方契约文化基础上的零售促销方式,必将不会完全适合中庸文化、情感文化的国人。

因此,回归中国式的商业文化,自主创新、系统创新是发展新零售的唯一出路。

在这一方面,胖东来已经为所有零售企业做出了表率。富含中国文化特色的人性化的员工管理,亲情化的顾客服务成为胖东来的最核心竞争力。

在目前,据有关调查,80%以上的顾客选择电商的理由是便宜,30%以上顾客的理由是方便;目前顾客在淘宝、天猫等电商的购物习惯,95%以上搜商品、看评价、比价格;不到10%比率是搜品牌,几乎可以忽略不计的比率是搜店铺。以上几个数字可以充分表明,电商对于消费者来讲,是因为便宜、方便而选择,是因为有更多商品选择空间而选择,而对于应该更好体现顾客与商家连接的品牌、店铺没有引起顾客的关注。这就说明,顾客对于电商,就是一种购买关系,没有任何的其他价值链接。这种关系非常脆弱,非常不稳定。

未来零售需要建立真正以顾客为中心的经营理念。体现真正的以顾客为中心的经营理念,核心就是要体现自身对顾客的价值。不论是线上平台、还是线下门店,只有充分展现零售自身对于消费者的价值,才能建立良好的顾客关系。

在零售市场竞争激烈的环境下,增强零售企业与顾客的情感价值最为重要。只有建立在顾客对零售企业信任基础上的顾客关系,才是最稳定、最有价值的顾客关系。增强零售企业的情感价值,就是要准确把握消费需求,把握消费者的重点关切,重视消费者购物体验,做好一切针对消费者的服务细节。核心是要把消费者作为第一来对待。不论是胖东来的店,还是三只松鼠,无不是在这些方面体现得非常充分。从而增强了零售企业的情感价值,得到了消费者的充分信任。在未来零售市场竞争更加激烈的市场环境中,与消费者的情感交流,建立信任,必将是零售企业市场竞争,提升业绩,健康发展的最主要措施。

 

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