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围绕商品构建零售业的核心竞争力

来源:龙商网 作者:胡柯柯 2017-06-21
胡柯柯:零售行业资深观察者,日本及北欧零售业研究者,实战派专家。龙商网、今日零售特约评论员。 人需要打造自己的核心竞争力,才能在日益激烈的职场环境中不可替代。零售行业也是如此,在急速变化的环境中,也迫切需要建立自己的核心竞争力才能赢得消费者。...
胡柯柯:零售行业资深观察者,日本及北欧零售业研究者,实战派专家。龙商网、今日零售特约评论员。
人需要打造自己的核心竞争力,才能在日益激烈的职场环境中不可替代。零售行业也是如此,在急速变化的环境中,也迫切需要建立自己的核心竞争力才能赢得消费者。
零售行业涉及的领域很多,包括但不仅限于产品企划、生产、渠道销售、物流运输、售后服务、营销等。最理想的状态是我们能在每一个环节都建立自己的核心竞争力,我把上诉这些环节最终归纳为围绕商品而展开的核心竞争力构建。
零售企业核心竞争力本质是设计出消费者想要的产品以最少的成本送到合适的消费者手上。

围绕商品展开的企划

这个环节的关键就是如何找到消费者痛点进行商品开发,商品如何和对手进行差异化竞争。商品企划阶段,以服装企划为例,一个服装设计师,至少都具备了服装的基本设计能力,但是普通的设计师和优秀的设计师之间的差距就是能否洞察消费者的诉求,能否找到和对手差异化竞争的点。不要觉得竞争已经进入到白热化阶段了,就不容易找到消费者的痛点。其实,消费者的痛点和消费一样是不断升级的,当一个痛点被满足以后,就会差生下一个痛点,差异化也是一样的,当一款产品被同行不断模仿以后,就需要有下一个新的产品。零售行业是一个永远都有待更新迭代的行业。

1、消费者的诉求和痛点

针对痛点打的产品,OPPO有一款“充电5分钟,通话两小时”的手机。这个痛点就是围绕手机待机时间短,手机需要充电,手机没电这样的痛点展开的产品企划。

2、和竞争对手的差异化

永辉超市的生鲜品类,就是和对手进行差异化竞争的典型。谁能想到一个毛利低、损耗大、管控难,被超市行业边缘化的品类能成为永辉超市弯道超车的核心品类。

围绕商品展开的供应链体系

这个环节就是让商品怎么样以最低的成本准确送到消费者手中。因为供应链体系是在前端看不到的,所以我们对供应链的了解认知比较少,更多的人把供应链简单地理解为物流这一环节。还是拿行业内的典型案例--ZARA来理解供应链的构建问题。
业内盛传ZARA从款式生产设计到最终进店销售的周期只要两周。两周时间,让他们可以随时根据市场上的畅销款和消费者的喜好对设计进行调整,这样可以保证库存最小化,最快速地满足消费者。要知道常规的服装公司,商品企划的提前周期是一年。2017年秋冬销售的服装,2016年秋冬就开始企划,然后根据订单下单生产,再安排进店,反应速度慢,款式滞后,一个货品从上架到下架的销售周期长达一个季度。一个2周的供应链体系和一个一年的供应链体系相比,就可以理解供应链体系的搭建绝非易事。
ZARA的成本不是抄袭大牌这么简单,其最核心的竞争力是如何在两周时间内完成从设计到进店销售这一系列的供应链体系的构建。

围绕商品展开的销售体系构建

这个体系里的关键是如何用良好的服务把商品的卖点卖给消费者。当商品针对消费者需求进行开发,并且以合理的价格加入销售环节以后,就需要销售人员围绕商品搭建属于自己的销售体系。
1、商品的卖点
我去一家鞋店买鞋,买完鞋以后店员帮我把原有的鞋子做了下护理。做完护理以后,鞋子上原有的污渍都不见了,自己怎么刷都刷不干净,她们怎么能一下子就全部处理干净。她们像我推荐了一个款专门做护理用的清洁剂,针对皮质产品特别有效,拿出来让我在包上进行试验,我一试,果然简单好用去污能力强。所以我不仅买了鞋子,还买了那个去污剂。这个就是对商品卖点的推销,也许你这个卖点其他商品也有,但是对消费者来说,卖点就是能解决自己问题的点,他不在乎这个卖点是不是你们家独有。所以,在营销和销售的过程中,一定要积极把卖点推荐给消费者,这样才能打动他们购买。
2、良好的服务
海底捞是一家以良好服务著称的火锅店,比如为消费者提供手机保护套,给女性提供包包保护套。锅底的水溅到手机和包上,这都是在吃火锅的过程中消费者经常遇到的问题,他们都为消费者提前考虑到了,所以消费者觉得他们服务好。我亲身经历的有一个类似的案例,有一家烤鱼店,饭后服务台提供去味喷雾,这是我第一次体验到这种服务。以前吃完烤鱼,身上就会有一种味道。如果回家洗澡到无大碍,但是如果是要去约会、见客户就非常不优雅,所以这家烤鱼店为客户提供了去味剂。这就是我心目中的好服务。
归根到底就会发现,零售企业的一切都是围绕着商品展开的,所以核心竞争力的构建也一定是围绕着商品展开的。物品和人的关系就是零售企业的核心所在。
 
 
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