大数据下的“新零售”时代：网上点评可以用嘴说

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

在去年10月的云栖大会上，马云将新零售的概念一经抛出，顿时成为热点。那么，大家热议的“新零售”究竟为何物？到底新在哪里？日前，在2017上海零售风云榜颁奖礼现场，来自宏图三胞高科技术有限公司执行总裁穆建祥、RET睿意德上海公司副总经理陈丽琳、费芮互动CEO蒋美兰、银联智惠数字营销解决方案总监陈俊向我们道出了大数据时代下他们眼中的新零售。

以“新奇特”产品构建场景

我们现在面对的是这样一群消费者，他们是以“80后、85后、90后”为主的年轻一代，喜欢新鲜奇特有趣味的东西，追求与众不同的生活方式。他们的购物模式也与上一辈呈现出了截然不同的差异：想要而非需要、追求即视感、态度比功能重要、追求价值敏感而非价格敏感。他们，便是当下各大零售平台所想拉拢的主要客群。

来自美国的新奇特品牌宏图Brookstone就凭借其先进的产品供应链、新奇特的产品、场景化的体验模式，就不断为他们的消费者创造“Easy 　Surprise容易的惊喜”，以满足他们“从产品到生活方式”的需求。在此基础上，宏图Brookstone提出了转型的五个新定义：定义客群、定义内容、定义场景、定义服务、定义生态。目标客群为基础，目标客群、产品组合、关键行动、核心优势、生态圈相互作用，共同组成了“新奇特式”新零售的转型体系。

宏图Brookstone将选品的原则确立为“新、奇、特”，将店面搭建成一个新奇特的“杂货铺”。明星产品猫耳机1S，八种炫彩，随心切换，无线连接，年轻不设限；Mas-sage1高端按摩椅垫，8个立体按摩头，13个可控气囊，坐垫震动按摩，片刻解决白领久坐肩颈僵硬的问题，以及30秒醒酒的红酒醒酒器、孩子最爱不黏手的彩色黏沙、植物蛋等产品成为次消费者竞相体验的“明星款”。

据穆建祥介绍，在宏图Brookstone门店，为转变传统零售店的参观式消费，宏图Brook-stone以新奇特产品为核心，搭建起供消费者体验的一个个场景。店内每件商品都被鼓励体验操作，每个区域都给消费者留下足够的体验空间。此外，宏图Brookstone还将消费者发展为会员再将其培养为宏图Brookstone的粉丝。把消费行为转换成一种体验方式，让消费成为一种生活习惯，成为一种新奇特生活方式。

网上点评可用嘴说

都说新零售是将线上购物与线下购物相融合，各大商家也纷纷打起了体验牌，在线下构建场景给消费者参与、体验、感受，而非仅仅是商品的整齐陈列。

增强体验没有错，但是如何将线上的体验转换到线下呢？不少人爱在网上购物，无非是以下几大原因：产品品类多、购买下单方便、价格较商场更便宜、投诉反馈迅速等。费芮互动CEO蒋美兰就用其自身的例子为我们进行生动阐述：当你想去商场购物，想找A品牌找不到，转眼看到一旁的楼层指示图，数百个不同品牌密密麻麻地排列在上面，想要找个品牌也要花费点时间。但是，网络购物却鲜少会发生这种情况，输入品牌，输入关键词，电商的强大搜索引擎在数秒之内便于找到你想要的商品，或者拍张实物照片扫一扫，相似的商品也会呈现在你的面前。除了品牌的导购之外，线上购物及时的投诉反馈机制，也是线下实体店需要参考和学习的。网上退货，简单点几个按键便能完成，甚至快递员还能上门取件；　打字点评太麻烦？点击语音录音，系统即可将其转化成文字。

在蒋美兰看来，这些不仅是线上购物带来的方便之处，更重要的是它直击消费者在购物时的痛点：购买方便、投诉方便、维权方便……同时，快速的反馈机制也缩短了与消费者的距离及交互时间。

大数据能精准画出用户画像

如果说新零售是基于共享经济的观念，在共享经济的引领下，新零售得以创造出颠覆性的巨量效益；　而就具体的实施战术而言，新零售的三个核心竞争力则是技术、数据及场景构建。

数据的重要性不言而喻。BAT 三大巨头中，马云可能是最为看重数据的，他认为数据是原料，没有数据什么都不行。事实上每年的“双十一”对阿里巴巴而言堪称一场数据的盛宴，同时亦是阿里巴巴大数据及云计算技术对庞大数据处理能力的一次锤炼，强大的数据库使得其在未来新零售领域中的发展充满想象。

那么，大数据究竟能够做什么？来自银联智惠的陈俊给出了这样的解释：新零售的核心重点是用大数据加强对消费者触达。传统的实体零售店最大的痛点是不能有效收集、监控消费者行为，无法精细化运营，但电商可以通过数据的收集分析，进行精准的商品推送、关联，通过大数据检测用户的购买行为，优化营销方案。但很多同时开展电商业务的零售商，其线上线下的数据并没有打通，这也造成了很多用户的消费行为数据缺失，难以建立精准用户画像。

“啤酒+尿布”的精准营销

自2013年开始，大数据逐渐受到关注，大数据产品纷纷试水。截至目前，商业地产大数据应用加速覆盖各级城市、各级购物中心，企业迅速增加大数据投入。未来，大数据成为实体商业最重要的市场入口资源。

“啤酒+尿布”是大数据应用中的一个经典案例。该故事的传播源于20世纪90年代的美国沃尔玛连锁超市：沃尔玛超市管理人员分析其销售数据时，竟然发现了一个现象：在日常的生活中，“啤酒”与“尿布”这两件商品看上去风马牛不相及，但是经常会一起出现在美国消费者的同一个购物篮中。

经过一系列的后续调查证实，“啤酒+尿布”的现象往往发生在年轻的父亲身上。在有婴儿的美国家庭中，通常都是由母亲在家中照看婴儿，去超市购买尿布一般由年轻的父亲负责。年轻的父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买一些啤酒。沃尔玛的管理人员发现该现象后，立即着手把啤酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的美国父亲非常方便地找到尿布和啤酒这两件商品，并让其较快地完成购物。这样一个小小的陈列细节让沃尔玛获得了满意的商品销售收入。

这就是大数据的力量，RET睿意德上海公司副总经理陈丽琳用案例告诉了我们如何将大数据运用到商场运营。利用弱关联性的数据，进行强关联性的分析；利用不同维度的似无关联数据，进行交叉分析；利用线上线下不同场景数据，进行预测性分析。

建立标签、场景和渠道，进而形成闭环。用标签读懂你的消费者；设定更优精准渠道；在场景内进行主题场景和内容营运，从而以人为本，实现商业生态闭环，消费者诉求决定商业的发展趋势，通过大数据解读他们，通过渠道精准捕捉他们，通过内容留住他们，通过营运培养忠诚度，打造健康的商业生态闭环。