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全球第二的Costco超市首家店落户上海,量大!便宜!无限期退款!

来源:商界洞察 作者:政军 2018-05-16
是的,就是那个传说中全球第二、被巴菲特雷军怒赞的超市,就是那个提供炸裂的购物体验,商品无限期退款、无限量试吃,最大的目标是不挣钱的超市Costco,终于要来中国了!喜大普奔! 就在前几天,经过长达两年的交涉和洽谈,终于,开市客(中国)投资有限公司...
是的,就是那个传说中全球第二、被巴菲特雷军怒赞的超市,就是那个提供炸裂的购物体验,商品无限期退款、无限量试吃,最大的目标是不挣钱的超市Costco,终于要来中国了!喜大普奔!
就在前几天,经过长达两年的交涉和洽谈,终于,开市客(中国)投资有限公司(Costco)正式的与上海浦东康强有限公司签署了投资协议书,也就是说,Costco将在浦东康桥成立中国投资性总部,并与合作伙伴星河控股集团共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店(即Costco门店)。
那么问题来了,Costco到底有什么好,为什么上海民众听到后都非常激动?

炸裂般的购买体验

对于民众来讲,其实并不关心国际巨头进入中国后,会赚多少钱,更关心的是能给人们的生活带来多大的改变,那么,Costco能给中国人的生活,带来什么样的改变?
用一句话形容的话,在Costco买东西,能够带给你炸裂般的购买体验。

一,超低价格+超优品质。

对于顾客来说,最直观的购买体验,当然是价格和品质了,Costco的东西都非常便宜,甚至超乎你的想象。世界上其他的零售商都在想着怎么提高商品的毛利,只有他们在想着怎么降低毛利率,越低越好,最好不赚钱。
在美国,以平价的商品打遍全美无敌手的沃尔玛,平均毛利率大概是22%,这已经是被压到一个非常恐怖的程度之后的毛利率了。而Costco的毛利率更是低的惊人,平均不到7%,任何商品都只挣1%~14%,如果Costco某件商品的毛利率高于14%的话,需要经过CEO的亲自正式批准。
“这个正式批准永远不可能来临。”Costco的首席财务执行官说。
7%的毛利率是什么概念?也就是说,如果一件T恤的进价是10块,你在其他地方买可能要50、60块,而在Costco买就只要11块!还可以更良心一点吗?
那么问题来了,Costco既然已经如此便宜了,那产品质量是否有保证呢?会不会非常差?
当然不差!而且非常好!
和动不动几十万SKU的沃尔玛比起来,Costco的SKU(可以理解为商品种类)只有4000,低到了难以想象的程度。超低SKU意味着每一件商品,都是精挑细选和优中选优的,所以你在Costco可以闭着眼睛选东西,完全不用担心品质有问题。
“你去了Costco以后,不需要看价钱,不用琢磨它好用不好用,直接拿走就行,因为每个东西都很好,而且非常便宜。”小米创始人雷军在一次演讲中提到。

二、深怕顾客占不了便宜。

当然,我们在评价一个商场的购买体验的时候,除了商品价格和品质是最重要的因素外,还有一些因素也尤为关键,典型的就是售后服务。
我们知道,国内的京东、天猫等电商平台,售后服务是非常好的,全部都提供七天无理由退换货,可是这样的售后服务和Costco比起来,简直就是弱爆了!
因为,Costco提供无限期的售后服务!简直无情!
西瓜吃到一半觉得不甜?随便退!
几年前买的衣服,突然觉得款式现在不够时髦了?随便退!
什么?烤鸡吃到只剩骨头了还想全额退款?在国内的超市早就被店家当傻子打出去了吧,可是在Costco,你可以随便退!甚至都不问你原因!
Costco是一家深怕用户占不了便宜的超市,除了可以提供无限期退款外,还提供了超乎想像的试吃服务。要知道,我们平时在超市试吃,超市提供的那一点根本不够塞牙缝,而Costco官方硬性规定,试吃分量一定要足够大,不要怕客人占便宜,所以如果你去Costco这里试吃一点,那里试吃一点,基本上一顿饭就解决了......
当然,Costco服务的对象是美国中产阶级,会乱退货和乱占便宜的也不多,现在Costco来到了中国,估计一定会对退换货等服务条款作出相应的调整,不然,笔者估计中国的大妈们能退货退到Costco惊讶直至倒闭......
独特的会员制度
看到这里,你一定想问,Costco的购买体验既然已经如此完美了,拥有超低价格+超高品质,并且还有不计成本、堪称无敌的售后服务,那么他们靠什么赚钱呢?
答案是,他们不靠卖东西赚钱,只靠卖会员赚钱。
Costco非常的奇葩,其他的超市,都想着如何尽量把顾客招揽过来,门槛设置的越低越好,而Costco的门槛非常高,是会员制,一年的会费也不低,白卡一年55美元,黑卡一年110美元(可以返现2%),不办卡不能购物。
这样的不办卡不能购物的会员制度,虽然看似非常愚蠢,但却是Costco安身立命的根本,会员制度到底有什么好处?
第一,会员制度可以筛选掉低质量用户,让Costco专心服务于高质量、高单价的美国中产阶级顾客。这也是为什么Costco有底气提供如此惊人的售后服务,因为低质量、想贪小便宜的顾客几乎都被Costco的会员制度给筛选掉了。而剩下的都是高质量的顾客,所以Costco的会员续费率达到了惊人的91%。
第二,会员制度巧妙的利用了顾客的心理。所有顾客在Costco办卡后,都会想办法把会员费给赚回来,而买的越多赚回来的才越多,所以顾客在Costco常常都会过量购买,毕竟所有人都想把自己55美元的会费花到极致,这极大的提高了Costco的业绩。
第三,最重要的是可以赚钱。这家公司最主要的利润就是来自于会员费。根据好市多去年5月7日的最新季报表明,商品销售收入是282亿美元,扣掉成本和费用后的营业收入(Iperatingincome)为9.68亿美元,其中会员费收入为6.44亿,占比67%。如果按照年度来统计,这个占比会更高,甚至要超过70%。

Costco的成功之道

不得不说,尽管Costco有非常多违反常理、甚至是看似愚蠢的行为,但其成就是非常惊人的。
Costco比沃尔玛整整晚出生了二十年,店面规格不到沃尔玛的六分之一,却做到了全美第二,商场更是开到了几十个国家。同时,Costco还是全美最大的有机菜市场,全美最大的汽车零售商,全美最大的红酒零售渠道!
Costco的打法可以简单总结如下:通过极大的优化成本(例如几乎不做广告和大宗采购),和主动降低毛利率直至将将维持开店成本,来给顾客提供超乎想像的低价。另外,通过超低的SKU,每种品类只提供两三种筛选方式,来为顾客做选择,放在店里的都是优中选优,精品中的精品。然后,在产品质量和价格得到保证的前提下,还为顾客提供超乎想像的售后服务,所以就给顾客带来了无与伦比的购买体验。
另外,Costco的会员制度也非常值得学习,甚至可以说是Costco成功的关键。国内有一些电商平台就是师从Costco推出过会员制度,例如京东Plus会员。
期待Costco来中国,和中国的零售企业一较高下!像这样的超低毛利、主动让利消费者的商家,来的越多越好,毕竟有竞争才能带给消费者更多的实惠!
 
 
责编:张相琦
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