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关注网红而不关注品牌,因为人更孤单了。

来源: 作者:GMdesign 2017-09-14
既然用户不关注品牌转而关注别人的信息,那品牌当网红有何不可?

这年头,和尚都能当网红了。不信你看看那个日本和尚——永明寺的住持松崎智海,为了解决香火不足的问题,他举办音乐会为佛祖庆生、玩电音诵经、刷twitter且深谙颜文字卖萌之道、连吉他也弹得666……一系列举动,让他成为僧人界的网红,也因此招揽到了大批年轻的香客。

 

网红为何要成为网红?说到底,不是为了打造品牌形象,就是为了将自己打造成品牌。

 

@故宫淘宝,2015年开始走卖萌路线,开通“双微”与粉丝互动,脑洞开出了天际,2016年上线的魔性H5《穿越故宫来看你》,大明皇帝以“贱萌”的形象出现在大众视野,还会唱Rap,颠覆了故宫权威、庄严的形象,给人一种“反差萌”的感觉

 

再比如韩国美妆博主PONY,在Twitter上发布了大量彩妆教程视频且过程非常详细,加上精湛的化妆技术,积累了大量粉丝并拥有了自己的彩妆品牌PONY EFFECT,其教程视频不断被国内各大彩妆博主和公众号转载。靠着PONY的名字,PONY EFFECT入驻淘宝时,短短几天便吸引了将近10万店铺粉丝。

 

网红的实质,是某个领域的KOL(意义领袖),通过内容获取用户,再通过广告——无论是接品牌广告还是广告自己的品牌,引导用户进行消费。网红一定程度上替代了广告公司的角色。

 

许多人明白这个道理,明知会有广告,但依旧会关注他们所喜爱的网红。这很容易理解,因为网红能保持一定的高质量内容的输出,稳定而且有价值。

 

上文提到的故宫淘宝和PONY,前者内容输出形式较多,譬如以卖萌为主科普历史,而后者则是产出时尚彩妆教程视频。

 

其他网红亦是在自己的领域,通过个性的或创新的内容来吸引粉丝:Papi酱以真人视频的方式吐槽着人们的痛点;同道大叔以独特画风的漫画配以星座吐槽;日食记的美食视频不仅呈现了食物的美,文案也很治愈人心。每个网红,都有自身独特的吸引力。

 

那么,为什么人们更倾向于关注网红而不是品牌?

 

比起网红,品牌更像是一个冷冰冰、硬邦邦的存在,在社交平台,谁会乐意整天对着块石头玩单机?

 

网红最大的特点,就是具备了社交属性,而品牌没有。比如卖衣服的网红,要做到的不仅仅是拍拍照片PO到微博,同时还要向粉丝传递自己的时尚观点,哪怕再小的事情也乐意与粉丝分享,并与粉丝有互动的环节,例如回复评论及点赞。

 

网红培训公司星游娱乐CEO陆雨苗在姜思达的短视频采访节目中谈到:“从本质上来讲我觉得,人是更孤独了,你越孤独的时候,你会发现你越需要有人能够给你去交互,任何层面上的。

 

顺带说一句,《王者荣耀》的爆红,也离不开其突出的社交属性。玩游戏时你可以看到许多好友也在玩,既有熟人可以一起“开黑”,也会有行业里一些“大神”,平时没有机会聊天的都能通过游戏进行互动——只要邀请他玩一局游戏。

 

许多品牌也发现了网红作为某个领域的KOL的影响力以及其背后高活跃度的忠实粉丝,品牌找网红代言其产品,有时只需要在发布的内容里假装不经意地安利一下,但粉丝往往就会get到这个信息。选择与品牌调性符合的网红代言对品牌来说是性价比较高的一种广告方式。

 

当然,也有品牌选择了自己当网红,就像@博物杂志,专业回答粉丝提问,科普界段子手,顺带卖卖杂志。

 

随着社交媒体的发展,品牌与消费者的关系,更多的是一种双向交流,形成一种平等的关系,再不是品牌单方面将信息传递给消费者。

 

消费者希望通过更多的渠道与品牌交流,品牌在社交网络上的表现,影响着品牌口碑。或许有些品牌拒绝社交,觉得可能会收到投诉之类的信息,但是,品牌与消费者之间只会越来越透明。

 

公众号“本届百度公关”,看名字也知道这个号的作用了,每次发公关稿,都免不了招来骂声,但是百度公关的评论回复很精彩,甚至有人被圈了粉,有人调侃说,这一个靠评论区活下来的公众号。

 

既然用户不关注品牌转而关注别人的信息,那品牌当网红有何不可?

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