华和意嘉商业管理公司董事长 孙和光
孙和光：各位嘉宾早上好！儿童商业在中国已经开展了很多年，由于我们是做大型的商业地产项目策划和运营的。所以在这些年来，在日常的工作当中，经常碰到大型的儿童商业在购物中心里面，他们的商业项目人的发挥在运营商如何使儿童业态在购物中心里发挥他更好的更应该表现出来的商业价值。所以今天借这个场合，借这个机会向大家汇报一下我是怎么在这些年的工作当中，把这个儿童商业的价值，在购物中心里头发挥着它的潜质和功能怎么研究的，汇报一下。
在统计数据里头，最近五六年左右的时间，每年儿童业态在购物中心所占的比例越来越大，几乎是平均每年五到十五的比例在上升，最近两年提升的比例更加显著。在购物中心里面儿童业态的比较已经由过去的六年前的那些单一的业主发展成为比较丰富的各种各样业态的主题商业。包括儿童体验、游乐、餐饮、摄影、服务等等，日益趋向多元化，这种情况下，呈现出一种成熟的、成体系的、独立门类这么一种儿童商业体系。 它已经不是以前附着在一个大的商场里、购物中心里边仅仅是一些儿童乐园、儿童游戏这些业态。它们已经成为一个成熟的、齐全的、独立存在的业主。
发展的这么快，我们可以看到，它现在所表现出来如此强大而完善的商业功能的效能，回顾多年来中国商业地产，尤其是购物中心类的商业地产走过的道路，我们可以发现儿童主题的商业现在已经扮演着什么角色，在过去十几年当中可以看到商业地产是一个阶段一个阶段向前发展，每一个阶段都有一些比较有代表性的作为主要的推动作用的一些个门类，一些业主在起作用。成为某一个阶段发展的标志。
比如说在十年前，十几年前的时候，我们看到很多很多大的商业，他们主要表现特征是什么？是一些大型的综合的百货，那个时候还没有购物中心。九十年代初那些大型综合百货开始改造，开始调整。由传统的老百货改成放一部分餐饮，放一部分休闲，甚至个别的地方也加上了一些小的影厅这种娱乐的业态，逐渐逐渐的在开始扩容。扩容不仅仅是把规模做大，而是什么？取得综合业态的综合效应。最大化的扩展人气，当你这个客流用业态进行综合的，效能优化搭配的时候，所产生出来的综合商业效应就会膨胀性的表现出来。因为客流的增大，所以它的商业效益也会急剧的增加。
第二阶段出现了大超市，大超市出现为领头羊的这种大的商场出现的，把国外的已经实行了几十年的那种类似购物中心这种商业移植到中国。原来的在国外的一些购物中心，一些远距离的购物中心，到中国之后经过改造成了市区里的商业表现形态，用一个如何能聚集人气，带来人气比较快，比较广泛得用一个大的超市，大超市带来了庞大的客流。然后在这个大的超市基础之上增加了一些外分区。在大超市之外加上购物中心，各种各样的专卖店，加上娱乐，形成综合类的改造过之后的中国式的这种中心。当年很多人把它叫成中心。再往前是购物中心出现了，到现在不过就十来年而已，逐渐的明朗化，逐渐逐渐的清晰化。清晰到什么程度？就是现在这个样子。有综合业主，综合业态，客流聚集效能最大化。业态组合搭配最优化的这种，以大盒子为主的建筑形式表现出来了。它的业态之复杂，越来越成为综合的商业的一个领头式的一个形态。购物中心里边必然就像我刚才说过这几个阶段，也要有起带动作用，起支撑作用的主流的骨干业态。
以前我们说了有百货，有超市。再往后有影院，有各种各样的餐饮。最近这几年也就是三五年，儿童业态逐渐逐渐成为了主流业态，成为独立的业总，成为购物中心支撑作用的业态。也就是成了主力了，这种情况下购物中心又往前走了一步。仍然是购物中心，就是什么？由原来大家都是以零售购物为主的这种形态，现在发展到了以休闲体验为主的消费场所。而不仅仅是购物，购物的时代已经过去了。现在看到不光是一二线的城市，即使是四五六线城市，我看到了很多甚至一些县城里面也在建一些大型的购物中心，这些大型的购物中心，很多招商的负责人跟我谈要找，儿童主题要找。当然现在也在找，已经不仅仅是把零售业态作为骨干业态来支撑购物中心的时候了。
现在各种各样的起主导作用的支撑作用的这种企业性的业态风云际会，都在各种各样的购物中心里气到他们的骨干带头作用。儿童商业是他的主要的业总之一。凡是大型的儿童业态造价很贵，你只要是大型的，不用说一两千，不用说一两万。你就是两三千平米、五六千平米。
前几天我刚刚参加了儿童业态一个高峰论坛，跟儿童业态企业的负责人在交流，都在告诉我。如果是进入购物中心里边，一个以五千平米标准的这样的一个游乐式的儿童业态，他造价极高，尤其是物业和改造成本。如果仅仅靠儿童业态自己能够赚到钱，能够回收回来，时间极其漫长。五到八年是中小型的，你要是说上万平米的话，没个二十年你真是回不来。
购物中心把这样的主营业态放进来，与其说赚钱不如说是为了赚人气，为什么？因为儿童业态给大家，给购物中心带来了大量的人气，因为它是1×3，1+2+4，它带来的是大型购物中心消费的主流客群。这个主流客群主要单元是以家庭消费为基础的。这个基础消费它的引爆点是什么？就是儿童，一个孩子带了两个家长，甚至又带来了爷爷奶奶，甚至又带来了姥姥姥爷，最后是1+6。
无论是1+几，只要是家庭消费。再加上亲朋好友，你看购物中心获得了什么？获得了三个消费群体，是支撑购物中心长久的稳定的运营下去的消费课程的基础。第一基础客群的消费，第二稳定客群消费。第三增长的客群消费，是不是？基础的客群消费我刚才说了，家庭消费1带2带3带4，一个购物中心你如果不是建立在家庭消费零基础上，你是不稳定的。
所以我们在做这个购物中心课程支撑分析的时候，大家都在做这样的研究，我的课程到底是哪些人？如果是周边的这些家庭消费，它是最稳定的。家庭消费吃喝拉撒所需求的东西，日用品，用超市支撑的东西是最稳定的。你有了基础型的消费客流，你的这个购物中心永远的存活下去，把基准点先找到。然后是稳定消费，孩子从我们的统计，三岁到六岁是儿童业态的主流的比例最大的消费层。
三岁到六岁，六岁到十二岁，都是我们儿童业态里的主流的客群对象。在漫长的三到十二岁这么长的年代里头，如果只要他不搬家，他都在你这个儿童业态里边，这个店里边来消费。你这个消费你这个客群是不是稳定的？绝对是稳定的；所以这解决了购物中心稳定消费的问题。
第三是增长消费的问题，孩子一年一年在长大，你想三岁还没有上学。六岁七岁上学了，上学上小学一年级，到十二岁甚至到十五岁。他是年年的消费都有增长。年年的消费都有变化。你五六岁玩的东西到了八九岁了能一样吗，肯定不一样。上最怕的是什么？大家知道。最怕的是没有变化，没有增长消费。我年年都是那么多，完了。过几年连这点都保不住。所以不断有新的消费增长。他们消费内容经常每年在变化，在增长。这就给我们购物中心带来了不断的。首先儿童业态自己，每年都有新的内容的变化。计量的升格，内容的创新。
同时给我们购物中心带来了年年增长的消费。所以这三种基础，三种消费基础新的消费，稳定的消费，增长的消费。是购物中心长久持续经营、稳定经营、长久经营的核心。为此我们应该坚定不移的、矢志不渝的，坚持把儿童消费，儿童业总作为购物中心持续的长久的稳定经营的运营引擎。让它发挥引擎的作用，用儿童消费带动家庭消费。家庭消费组成了客流主流消费的日常消费。那就是购物中心的最基础的消费。进而带动整个大的购物中心的日常的正常的运营。
发挥儿童消费的磁石效应，这样我们就应该在这之前，我跟大家说的是儿童消费它的对购物中心的主要价值所在。现在由此而带来的，你光是儿童消费不行。他带来的是大量的人气，整个购物中心未必就能运营得好，这是两码事。我们看到在调研当中，全国这个行业里头很多案例是什么？儿童业态做的很好，但是这个购物中心威逼。购物中心运营的不错。儿童业态还以为把它引进来，会锦上添花。但是儿童业态未必做得好。这就是告诉我们，儿童业态做的好不好。能不能用它产生带动作用。产生更大的效益是两回事儿。你如果把它中间的衔接做得很好。那么他能发挥他的效益。
使整体购物中心运作的更好。我刚才说得加几这三个消费那是什么？理论推导。实际上能做到吗？看你怎么做了？不一定。如果购物中心里边仅仅是儿童业态做得更好。购物中心其他业态死气沉沉，那叫一花独放。一花独放不是春色满园。坚持不了多长时间就会昙花一现，怎么办？要把眼光在这个基础之上要研究和落实。它带来的成人消费就是家长的消费。儿童的父母是社会消费的主体，购物中心所依赖的主流的客群是成人消费。尤其是儿童家长。使家庭单元的这些个成人消费，它是日常消费。小孩放在这里边玩，不管是全托也好还是半托也好，儿童的父母就在购物中心里边逛，她要到超市买东西，要到餐厅去吃饭，她要在专卖店里头买衣服。这个是最稳定的，所以又以此购物中心产生的主流消费，这个客群出现了。出现了我们就要很好的发挥它的作用。
儿童业态分成大的领域四类：这里头要重点强调的是四大类里边能够使我们购物中心带来基础稳定客流的就是能够使儿童家长在购物中心里滞留的时间要长，滞留时间长有哪些？主要是儿童服务，儿童教育，儿童娱乐。这三类是主要的，因为这三类不管是儿童教育或者是儿童服务，儿童体验。儿童娱乐里边。孩子放在这里边家长要到购物中心去购物和消费。这是非常重要的，我们研究调查中发现，不管是将孩子托管或者是半托管到儿童业态里头去，调研统计，尤其是儿童母亲反馈回来的回答，最长的容忍时间就离开孩子在购物中心里边消费。它最长的容忍时间是一个半小时，时间长了这些个妈妈们就慌了，非常牵挂孩子在里边什么样，一方面你的管理，另一方面对你服务质量是都要有消费者的想法。时间长了，这些儿童父母绝对忍受不了。这是指全托的。
中国有一个国情，你想让家长离开或者是有一个家长在这陪着就行了，但是这个家长专心致志的陪着孩子。有的大型的儿童体验店，把儿童放里边三四个小时。我个人感觉到是不是时间太长了。从家长的角度上他真的不放心。当然了我们服务的很好，没有什么放心的。可是这个时间怎么在安排。有很多专业的研究材料告诉我们，三到五岁的孩子要四十分钟左右。必须得喝点水休息休息，上卫生间。五十分钟到六十分钟一定要吃点东西。幼儿园按照这个时间段来安排小孩要吃点东西，安排安排。说是对我们儿童业态里边有这些安排，有这些安排你能做到像幼儿园那样安排吗？
前两天参加一个论坛里边，有一个业态董事长在介绍的时候说，里边的服务人员大部分从事幼教工作五年以上的工作人员，这好一点。但是幼教和你的儿童业态两码事。所以你服务质量，你的服务内容的安排，怎么能够更优，让家长放心。家长在购物中心时间越长，购物中心获利越大。因此我们在这里头安排找到儿童家长在这一个到一个半小时左右购物中心里消费的关联点。这个是我们研究的感兴趣的主要的点。怎么发挥儿童的价值，那么儿童的母亲我认为，我们这个所有的资料显示。儿童母亲才是儿童业态带给我们购物中心的价值所在。主妇离开儿童之后在你购物中心逛，她消费量最大。各个比儿童父亲消费的额度高，到超市里买日用品，买食品。要到专卖店里买服装、化妆品等，美容做美容，餐厅里吃点东西。
这个主妇们是购物中心里头，在孩子玩这段时间里头，一看孩子一个小时里边主流消费。父亲有，但是父亲选择的业态业主时间可能长。但是它选择的业态极少。跟母亲来比在三分之一。全家消费种类就多了，有可能孩子玩，玩了之后全家一家三口进行到电影院看看电影，到餐厅吃点饭。有这样一些比例。最大的仍然是超市，这个是餐厅，根据这个比例看一下，跟我们做任何一个购物中心业态的配比，不谋而合。由此可以看到，儿童家长的消费确实是购物中心消费的主流之基础。以此我们要安排带到这个主导意识去进行以儿童业态为主力店的购物中心的规划。
首先我们用三个要素来测量它，带着这三个要素进行规划，一是时间。儿童家长离开之后，他的时间以一个小时计算，他包含了三大部分，道路的时间，逛店的时间，购物消费的时间。这三个时间在一个小时之内完成。
走过的距离，逛的店越多，走的距离越要短。不论你逛的店的多少，离开儿童店的垂直距离，原则上最好不要超过五百米。因为这里头还要进店铺里边逛，把这些都加到一起的话，作为一个主妇不一定能够用。但是如果把这个店综合的再多，加上餐饮、加上超市。那这个距离就更短了，距离更短走的就更多，这是用时间进行分解。组合上来看，你逛这购物中心里头，这些个店，这些个业总不同的组合，占他时间比在一小时之内完成。店铺的餐厅是65和35，那么店铺和影院是80和20。平面距离以儿童店为圆心这样做一个半径，垂直距离一定要算好，走过的楼层，楼层数加上电梯的速度乘电梯数，一定看所在楼层的位置。在这个情况下，我们排出了与儿童业态密切关联，关联度强弱的关系排序。
我们看到这个关系排序一二三四五六一共十七个业态，这十七个关系由强到弱，这种排法仅仅是关系的强弱。并不意味着按照这个来排你的店铺和儿童店的位置，现实是你儿童店五到六楼上，可能是餐饮到顶端楼上在八楼上或七楼上，超市在地下负一层。目前这种状态大量的是这样的？这是存在现象比较多的。如果是这样的怎么办，根据刚才那个测试，那个关系强度的安排，我们建议做整体安排。发挥儿童店和其他主力店在购物中心对客流引导作用的价值。
怎么安排？把它安排到最高的楼上。把超市按到地下负一层上，这样是上下把客流进行大循环。这样整体的购物中心用两大主力店引导是每一层的客流都产生了更大的效率。这中间层会用原来的仅仅是每一个楼层本身的店铺品牌所带来的客流，要加上两层上下对流的客流。另一个模式就是儿童体验店把它作为一个大，因为它带来人气。大家都是做运营，大家的体会跟我一样。他带来的人客流确实很大，人气很旺，你要不好好的使用它，就失去它的价值。所以把它放在最高楼层上，一般来说。我刚才排到的是什么？十七个关联业态，那些个比例正好是购物中心不谋而合。所以要发挥它的价值，就是要安排按照这个关联度做这样的安排。把它放到一个高楼层上和它一样形成大的客流。
用这种主导意识来规划和安排我们的购物中心，使它的商业价值最大化。另外我要在这里头强调的是，在整体的空间设计上一定注重儿童细节，注重在细节上。找图片是找的由儿童做主力的购物中心，一目了然。你看我更要强调的是什么？我更要强调的是我们千万不要把购物中心做成一个儿童是儿童，大人是大人，这个不好。这个就容易导致我刚才说的儿童业态是一花独放，购物中心在这里头惨淡经营。
当孩子们一进入你购物中心里头，在你购物中心里头很多个大量的角落，很多公共空间设置上很多公益性的免费的儿童体验互动的那些个设施，那就更好的吸引儿童了，不一定它要进儿童业态店里边消费，在你公共空间里头，他就已经感受到了童趣，乐趣。所以平常没事儿就来玩，家长也愿意在放学之后在节假日把孩子带到这来晚，当无偿、公益公共空间的，儿童来的越来越多的时候，你的价值不是更大妈。你带来客流不是更旺吗。
所以这些个图片全是我从各个购物中心找到的。凡是这么做的，他们的人气都非常旺，首先做到人气旺，公共客流里头旺。都是用互动投影在墙上在地面。由此带来了孩子和大人共同玩，日本的格林木和六本木购物中心为例，他们安排了大量的公共空间的免费的公益性的儿童空间，儿童设施。比如说像屋顶有一个小花园，地面有一个小地板。室内搞一个小广场，那里头是免费的。前面是人工草坪特别的柔软特别干净，小孩子光脚丫子玩。上面这个大堂是格林木购物中心，儿童厕所格林木购物中心。儿童游戏厅这些都是免费提供的。不是说是什么地方？见面就是钱，斤斤计较。跟孩子不要计较，他给你带来真正有价值的东西。
这是软件，它在墙上在公共空间的广告栏上设置了服务指南，这里面有哪些给儿童服务，母子共同使用的一些公共设施有哪些，都有这个消费指南导引。公共空间的导引导视，国内就这一种做法很少。做得非常不够。那么我们可以感受到，再一个充满了照顾儿童，实实在在在细节上关爱儿童，这样一个空间的购物中心，你感觉到的什么？是一种温馨。是一种大人和孩子其乐融融，共同娱乐消费的美好的空间。
这种空间是大家向往的需求的。这个是大广场的，这还有一个故事，这个挖掘机儿童玩的特别多，这种挖掘机又不够，很少。跑到厂家商量，你多给我们一些挖掘机，全部用在万达上，每一个广场上给我三十台，厂家高兴得。马上就制作供应。让这些个经营户们，你只是使用，给你用。免费给你用，然后收费的你卖这个饮料，卖玩具。卖其他的东西收费，你这个儿童挖掘机免费给你用，它用来招揽朋友。
最后就是我要强调一下，儿童给我们的购物中心带来了欢乐，带来了商机。也带来了很多的经济效益，儿童业态好和不好，关乎购物中心能否稳定持久的运营。大人和孩子在购物中心里头其乐融融的消费使购物中心隐性的软实力，但是我们一定要记住，不要把孩子作为我们的赚钱工具。如果是这样，你会遭到这个规律，这个行业唾弃。一定把孩子真正当成宝贝，体验消费。孩子天然的上帝赐给我们的，天然的体验主体。
他从睁开眼睛没有别的事儿，它全是消费，孩子的一颦一笑，一玩一闹没有大人的老谋深算，充满了天真的体验，才是我们体验消费的真正体验。让孩子们在我们的购物中心里，尽情的玩。让家长们在我们的购物中心里美好的消费吧。购物中心以此会得到持续长久的运营。谢谢大家！
主持人：第四位带来分享的是RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦。崔崇彦先生RET睿意德商业地产顾问公司副总经理、REC睿意德中国商业地产研究中心总经理，从事地产前期顾问工作超过10年，擅长操作大规模片区开发、新区开发、城市顶级豪宅以及旅游度假物业的项目。
（编辑：叶子）
