2018年1月，北辰购物中心亚运村店闭店停业。北辰购物中心，曾是北京北部最大的购物中心，也是最赚钱的购物中心，年收入最高达12亿。但从2012年开始，北辰购物中心业绩开始下滑。到了2017年，偌大的购物中心，半年的营收只有8000多万。2018年，走过了17年的北辰，正式闭店停业。

2020年3月，位于北京长安街的赛特购物中心，宣布闭店改造。上世纪90年代，赛特的“开业大挤”至今仍被人们称道。赛特的东西就一个字：贵。很多人揣着几个月的工资，进去买不起一件衣服。那就随便买点什么。因为在赛特买过东西，是一种象征。听说要闭店，人们纷纷来怀旧。“开门大挤”，27年后，变成了“关张大挤”。

2021年11月，在广州经营了25年的王府井百货闭店；2021年12月，经营了15年的摩登百货（原海珠购物中心）闭店；2022年2月，经营了16年的新世界百货成都店闭店……

在很多人眼中，线下零售业，似乎一片黯淡。自从电商起来之后。

但，真的是这样吗？

2021年，成都富森美，利润同比增长18.74%；深圳万象城，收入同比增长30%；北京SKP收入首次突破200亿。2022年，全国排队拟开业的商业项目近1000个，而且越建越大，平均建筑面积8.8万方。一片如火如荼状。

真是：一半是火焰，一半是海水。

我正好认识成都富森美的联合创始人刘云华。于是我虚心地请教她：到底北辰、赛特、摩登们做错了什么，而富森美、万象城、SKP们又做对了什么，以至于面对同样的环境，却有着截然不同的结果？

她说，其实大家没做错什么，只是线下零售的定位变了。怎么变了？从什么变成什么了？她说：从加油站，变成了目的地。

哦？听上去有点意思。你展开说说。于是，她分享了作为一家线下零售巨头的思考。我越听越有意思，越听越有意思。这就说得通了。

线下零售业的未来到底在哪里？我把刘总的观点转述给你，看看是不是对一样做线下零售的你，有所启发。

一、什么目的地？

我要先给你说明白一件事。那就是说：不要和互联网对抗。

2021年，似乎是互联网不太顺利的一年。阿里、美团等巨头们接受反垄断调查，就差临门一脚的创业公司上市受阻，社区团购被质疑，教培行业团灭。互联网公司们从来没有过这样急切地想证明：我其实不是一家互联网公司，我是实体企业。我真的是。

但是，这是不是就意味着，互联网要衰落了呢？

当然不。

在互联网上开会，确实减少了大量非必要的出差和见面；在互联网上叫外卖，确实让我足不出户就能安排上一大桌火锅；在互联网上购物，动几下手指头就可以了，我为什么还要坐班车去到大超市，然后排那个长长的收银的队呢？

不管你喜欢还是不喜欢，互联网真真实实地改善了大部分需求侧的工作和生活。从来没有这么便捷过。只要这个价值在，在线化就是不可阻挡的趋势。虽然它的副作用，是让部分供给侧变得难受。

餐厅当然不容易。零售当然不容易。但是不管多不容易，也无法逼着年轻人为了体谅这份不容易，硬是到线下去买在手机上就能买到一模一样、还更便宜的东西，逼着他们不点外卖、硬是穿戴整齐出门到餐厅坐下来点餐、等上菜、吃完、再走回家。

最近，疫情卷土重来。上海多处小区、办公楼开始封控。去上班，不知道今天是不是能回得来。回到家，不知道第二天能不能出得去。你只能在线办公，你只能在线购物，你只能在线点外卖。

疫情一定会结束。但是，青春才几年，疫情占三年。这三年咬着牙培养的在线生存技能，这辈子怕是再也忘不了、改不掉了。

疫情加速了在线化。所有线下零售企业，必须要意识到这一点，并从内心接受这一点，而不是天天烧香拜佛，盼着电商们倒下，然后迎来自己的昔日荣光。很有道理。可是，然后呢？

刘总说，然后，要认真思考，线下到底有什么独特的优势，是能和线上互补的。互补而不对抗的，才是线下的优势。这个优势可能就是：线下独特的“目的地”属性。

什么意思？我给您举个例子。

润总，您喜欢旅行，去过南极，去过很多地方。您去这些地方旅行的时候，是不是也买了一些纪念品回来？

是的。我确实去过不少地方。我有个非常个人的爱好，就是从每个我去过的地方，买一些冰箱贴回来。

（我的冰箱贴墙）

这一墙的冰箱贴。买到其中的任何一个，这背后都隐藏着至少几万、甚至更多的旅行费用。加在一起，几百万是肯定就有了。

现在我说，润总，我用1000元，把这墙上的所有冰箱贴都卖给你。你就不要浪费那几百万旅行的费用了。你会不会答应？

当然不会。

我又不是为了买纪念品而去旅游的。我是先决定去旅游，才顺便带回了纪念品的。我去到的这些地方，都是我日日向往的“目的地”。

没错，线下零售也是一样。

在过去，人们去到一家商场，是为了买到这家商场里的商品。人们喜欢的是商品，而不是商场。商场不是消费者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油没了，搜一下附近哪里有。这家商场有，就去这家商场。那家商场有，就去那家。消费者眼中看到的是商场，但心里装的是商品。这时候，消费者发现这件商品线上便宜？那就去线上。

那怎么办呢？

一定要让消费者，是为了南极而来，而不是为了南极的冰箱贴而来。线下零售转型的真正核心，是把自己做成一个目的地，而不是经由自己去买一样他已经决定好要买的商品。

有意思。可是怎样才能让自己成为目的地呢？

生产内容。与众不同的稀缺内容。

因为目的地，就等于内容。

二、目的地 = 内容

什么是内容？

我先问一个问题。你知道“买”（Buying）和“逛”（Shopping）有什么本质区别吗？

我想“买”一条裤子。我有我喜欢的牌子，我有我常买的样子。到了商场，看导引牌，那个牌子在3楼。直接电梯上3楼，买了就走。结束。15分钟。别说3楼了。30楼，我也15分钟搞定。

这就是：买。有确定的购买标的。我只不过需要一个渠道，拿了就走。就像我的油快没了，我只不过需要一个加油站。加了就走。

那什么叫“逛”呢？

女孩子和老公去逛街。老公去3楼买裤子了。女孩子就从1楼开始“逛”。换季了，家里还缺条连衣裙。然后为了这条裙子，她从1楼逛到5楼，从5楼逛到1楼。在一楼碰到老公。老公问，这么大包小包是什么？哦，是大衣，是包包，是精致的盘子，是粉底液，是洗发水……哎呀，裙子忘了买了。你再等等我。

这就是：逛。逛，看似有明确的购买标的，其实没有。我逛着看着，看着逛着。看什么呢？看内容。款式、风格、流行趋势，都是内容。突然，一个“内容”打动我了，就买了。逛的本质，是消费内容。

你注意到没有，淘宝最近的slogan都换了。改为了“太好逛了吧”。为什么？因为以前，大家把淘宝当成一个“加油站”，有东西想“买”的时候，才会打开淘宝。然后，买了就走。但是淘宝希望把自己打造成一个“目的地”，让大家有内容可以消费，可以逛。逛着逛着，就买了。

所以，什么是目的地？目的地，就是有让人欲罢不能的内容的地方。比如博物馆，比如画展，比如动物园，比如南极。这些都是目的地，这些，都是有让人欲罢不能的内容的地方。只有用让人欲罢不能的内容吸引大家来，然后才会“逛着逛着就买了”。

那线下零售，怎样才能把自己打造成目的地呢？电商平台也在把自己打造成目的地，线下零售，和它们的差异会在哪里呢？

建立在线下丰富的感官体验上。

润总，您去过南极。现在互联网发达了，网上也有很多南极的视频。您觉得因为有了这么多视频，南极就不值得去了吗？当然不会。您亲临现场所获得的丰富感官体验，是单纯的视频永远没有办法比拟的。

所有内容，都建立在感官上。互联网所能传递的感官体验，只有听觉，和视觉。现在不是说元宇宙吗。扎克伯格做了一款手套，据说能给元宇宙增加触觉。但是人类有五感，大部分触觉，和所有的嗅觉、味觉，都是没有办法在互联网上获得的。即便是视觉，线下视觉的体验感，也永远不是4K屏幕所能包含的。

不要和线上对抗。线下零售，要和线上互补。补什么？补“全感官内容”。感官体验越丰富，线下越会成为让人欲罢不能、非去不可的地方。

有意思。那么，怎样才能创造“全感官内容”呢？

质感，沉浸感，参与感。

三、全感官内容 = 质感，沉浸感，参与感

首先说质感。

为什么网上到处都是蒙娜丽莎的照片，但大家还是要跑到卢浮宫去看呢？因为真画的质感，和照片是不一样的。

富森美可能是第一个把美术馆开到家居卖场里去的。在这里，我们常年展出一些艺术家原作。大家可以看展，也可以选购挂回到自己的家里。

（富森美术馆）

润总，您去过全球那么多美术馆，包括阿姆斯特丹的梵高博物馆。您现场看梵高的画，和在网上看有什么区别？

更震撼。

是的。为什么更震撼？就是因为质感。远看，和在网上看一张高清照片没区别。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。笔触，颗粒感，层次感，都出来了。再近，就是40K了，你会发现，原来画不是平面的。原来画是立体的。这些细节，这些质感给你的信息量，对你的触动，是互联网没法给与的。

就像你一旦看过高清的电视，就再也回不到VCD时代一样，你一旦享受过真正的艺术给你的感动，就回不到JPG的时代了。这是线下才能给你的。

第二，就是沉浸感。

你看这张照片，知道这是个什么地方吗？

这是富森美里面的一家店，叫“欧神诺瓷砖”。

是的。想不到这是做瓷砖的吧。我们去买瓷砖，服务员给你看那一排排的小样，你是想象不出来，这样的瓷砖铺在你家的地上、贴在你家的墙上，是什么感觉的。你需要“全感官体验”。就是，用真实的瓷砖，把你包裹起来。你沉浸地走进去，摸一摸，踩一踩，敲一敲，获得全部感官的体验。

然后，你才能决定：老公，我们把家里的瓷砖都敲了吧，换成这些！

瓷砖是这样，沙发尤其是这样。沙发，是很难用照片来判断，坐着舒不舒服的。你看这张照片。

很鲜艳，很好看，和周遭的饰品和绿植搭配感也很好。但是，看到照片，你会直接下单买回家吗？很难。因为你没有坐过。“坐”，就是沉浸感。你要用视觉，听觉，触觉，甚至嗅觉来感知这款沙发。

这是富森美里一家叫“Cassina”的店。Cassina这个品牌始于1927年，以现代主义先锋设计蜚声国际。而这家在富森美的体验店，把各品牌沙发，搭配展示在了店里，构建一个沉浸感。你会忍不住来坐。全部感官被激活后，忍不住赞叹：哇，好舒服。

然后，你才能决定：老公，我们把家里的沙发也换了吧，换成这款！

第三，是参与感。

要把线下零售打造成目的地，要创立“全感官内容”，必须依赖于用户的“参与感”。

只有用户参与了，他们才能为这些内容而来，然后顺便把喜欢的商品买走。而吸引他们“参与”的最重要的办法之一，就是办线下活动。

什么样的线下活动？那些在线上无法举办的活动。比如，艺术品展览，粉丝见面会，亲子活动，品牌面对面，专家讲座，等等。

（富森美线下展览）

从富森美创立至今，我们一共办了4000多场线下活动，各种各样（比如：体验类，策展类，设计类，艺术类，销售类），吸引了很多人的参与。所以，逐渐我们的线下实体，成为了很多追求品质生活的用户的“目的地”。

质感，沉浸感，参与感。这些，就是我们做“全感官内容”的心法。

有了这些让人欲罢不能的内容，用户在想购买家居产品之前，总想先来看看。逐渐，我们开始有了一句slogan，那就是：来富森美之前，先不要做决定。

最后的话

来富森美之前，先不要做决定。

说得多好。霸气的slogan。富森美的底气，有它利润率的支撑。而它的利润率，有它“把自己打造成一个目的地”的理念的支撑。

感谢刘总的分享。深受启发。

不是大环境不好了，是和大环境相处的方式变了。线下零售想要活得好，要和互联网互补，而不是对抗；要把自己变成一个目的地，而不是加油站；要让用户为了逛而来，然后因为喜欢而买。

刘总说，富森美有了这个意识之后，还在升级加码，联合国内外知名设计师、艺术家、家居美学达人、生活方式主理人，让正在成都运作的新项目，成为人们实现美好生活的目的地。祝福刘总。

也祝福所有在线下零售，不断探索的创业者。

祝你们，成为目的地。