超市 便利店 百货 购物中心 专业店 人物 考察
345401

一号店10亿开撕天猫超市 刘强东新一轮价格战意欲何为?

来源: 作者:金错刀 2016-08-17
人们对于出行烧钱的讨论还没有平息,没想到补贴在其他地方再次燃起烽烟,这次竟然是谁都没想到的线上商超。

滴滴和uber合并打车补贴大战的刚刚告一段落,人们对于出行烧钱的讨论还没有平息,没想到补贴在其他地方再次燃起烽烟,这次竟然是谁都没想到的线上商超,说实话,线上超市挺赔钱的,为何电商大佬还是乐此不疲、频频开撕?

先是天猫超市总经理江畔发声,表示将砸40亿,逐步完善物流、完善供应链,以及给消费者合理的补贴 。

随后,8月8日,1号店高管团队首次公开亮相,宣布最新战略:未来3个月,将投入10亿元加强区域拓展,依托京东营销和供应链资源和沃尔玛的采购优势,开展网上超市的“抢客”大战。

8月15日在1号店宣布促销加码之后,江畔再度发声称1号店是炮灰。

线上商超血拼已经开始,我敢肯定,此次的撕逼大战又将是一个商学院级的血战故事。

商超成为竞相争夺的入口级品类

电商用良好购物体验颠覆了服装、3C、家电等多个传统零售业态,但对于快消品领域一直未取得突破性进展。传统电商在上述品类具有先天优势,但在超市业态,尤其是其中还包括生鲜品类的情况下挑战非常大,服饰、3C等品类具有毛利率高或客单价高等行业特点,但快消品类毛利率要低得多。

正像线下超市一样,用户希望能够一站式购齐所有商品,这决定了平台模式很难满足用户需求,因为用户肯定不习惯下很多不同的订单;商超商品尤其是食品、生鲜等商品,对物流有非常高的要求,用户希望当天能够收到货,而且要包装完整。这是很多电商看到了商超机会但是无法下口的主要原因。

因为要衔接好仓储、物流供应链的3大难题,线上商超确实是一块难啃的硬骨头,但是,线上超市主营的日用消费品是用户的刚需,具有复购率高、客单价高等特点,通过商超业务可以增强用户的黏性。虽然艰难,线上超市还是不可避免的成为了兵家必争之地。

京东虽然现在女性用户已经过半了,但从最终的收入贡献比看,男性要高得多。所以商超就成为京东吸引女性用户的排头兵,刘强东要靠商超让女性用户在京东“逛起来。”

而1号店作为中国线上商超的拓荒者,在线上超市已经有8年之久,凭借自身多年的经验以及和京东的协同作战的优势,已然是这场大战中不可小觑的力量。

猫超最终选择现在这条路,主要担心的是,如果京东真把商超品类做成功了,就真的抄了天猫后路。女性用户被大量吸走,京东用户购买频次会要远超过淘宝。

由此来看,面对流量和黏性两大吸引力,线上商超之战无法避免,可以预测,在往后的一段时间里,几大电商巨头对商超的争夺会愈演愈烈。

面对1号店的进攻,阿里方面不久也站出来说话了,声称京东拉了个小弟当炮灰,自己却躲在后面,从我了解到的信息来看,京东超市本是没有参与到这场战争中的,只是在同期京东超市正好在六个区域做了区域专享促销活动而已。话虽如此,但京东和1号店的强关系已经很难让敏感的猫超泰然处之了。

开撕猫超,1号店底气何在?

1号店开撕天猫,首先提振了1号店的品牌影响。其次,这是京东收购一号店后首次发声,逐步印证了收购计划的深远意图及战略正快节奏、有效地推进。

一号店本次价格战对阵天猫超市意图明显,通过大幅价格补贴,利用网上超市快消品类提升站内用户黏性。 1号店此次所下的这封战书,强调将在华东市场狙击天猫,无疑会对现阶段国内网上商超的市场格局产生不小的冲撞。

老牌线上商超重振旗鼓,猫超行动迟缓

1号店是先驱者,无论京东还是阿里,在线上超市板块的动作要晚于1号店。“1号店更强的是在超市类产品,这是与顾客互动和粘性都非常强的品类。目前,1号店已经拥有了800万SKU,而且大部分均为超市类商品,商超品类甚至比京东还丰富得多。

猫超曾公布自己的2015年销售额为100亿,撇开京东不谈,根据1号店采销部高级副总裁宋春蕾:“1号店去年仅在华东地区的销售额就已经大幅超过了这个数字。”

反观猫超, 4年才100亿,但迟迟不发力为什么?可能是超市这个品类尤其是生鲜,在电商中可以说是最苦逼的品类,而且现阶段基本上没钱赚,阿里的基因是做大平台,到猫超这里,抱大腿、啃老就成了常态,依靠着阿里的大平台,既然能躺着把钱赚了,又何必苦哈哈的弯着腰埋头苦干?不差钱确实是优势,但是用不差钱来掩盖自身行动迟缓、能力欠缺就另当别论了。

商超需要强运营,1号店自营模式优势明显

而且线上超市不同于阿里的服装、或者京东的3C品类,商超是需要强运营的品类,而对于商超品类的运营,1号店具有天然的基因,自营模式下,商超可以与上游制造商建立采购渠道,强化自身供应链管理,从而提升商品经营和服务能力,和品牌联营相比,自营模式的毛利水平相对较高。

1号店的自营商超八大品类的SKU数几乎是天猫的三倍。自营模式因为能够掌控商品,所以能够最大程度杜绝假货,保证商品品质。自建物流更是能够实现更快的配送速度,保证全流程的购物体验。就拿最难啃的生鲜来讲,由于1号店起步早,已经积累了一些经验,而且,作为最早涉足生鲜领域的电商,1号店有着天然的优势。

猫超的特点是调动商家能动性,猫超虽然提供了仓储物流,但商品运营却是交给商家的。天猫超市的运营,本质上还是传统大平台的运营玩法。商家已提供较高扣点给天猫,如果还需自己招人运营,甚至提供大量推广费用,是非常没效率的。

要做好线上超市,必须冲破物流、仓储、供应链3大难关,自营后发实力不言而喻,不仅阿里会模仿,或许是整个电商行业的标杆性模式。

沃尔玛、京东强助力,1号店浴火重生

如今的1号店,不能和一年前的同日而语,已经变得更具优势。作为一家已经深耕市场8年之久的电商平台,得到沃尔玛强大的全球采购能力支持,为消费者提供来自全球的顶尖商品。目前1号店已经开发了20多个国家的几百种进口商品,全部采用直采的模式,未来还会进一步扩大规模。

而在商品配送领域,1号店自己做得也很不错了,目前有68%的商品实现了自己配送,并在300个城市推出了“半日达、当日达和次日达”服务。现在,1号店又得到京东的供应链与营销的优势嫁接,1号店营销运营部高级副总裁王春焕透露,1号店线上目前已经得到京东在营销上的支持。同时在线下,1号店自然将融合京东的供应链的配送服务,弥补部分区域的配送能力,以进一步提升客户体验。

如果只是单纯拼资金的话,猫超有40亿的资金,根据猫超的表述,猫超会把这个钱拿来做物流、完善供应链,以及给消费者合理的补贴——这是一个长期持续的投入。

天猫还处于完善服务,提升物流的阶段中,而1号店在这方面很成熟。在这场短兵相接的狙击战中,猫超似乎玩的更多是套路,而1号店拿出的是真金白银,更多受益的是用户,到底是谁更能让用户省,想想就知道了。

而且根据1号店比价监测数据,天猫降价欧德宝牛奶为35.8元,随后过10分钟又将其调价为39.9元,短时间内升价;12日晚天猫超市康师傅包装饮用水参与“今日疯抢”活动,但比活动前只降价0.1元,仍比1号店贵7.5元。

猫超“方了”,死磕商超首先要补足短板

1.菜鸟物流短时间内难以匹敌自建物流

物流对于商超业务至关重要。天猫超市2012年4月上线,但是囿于物流问题,天猫超市的业务一直不温不火,其真正受到业界关注是因为阿里巴巴构建的物流体系菜鸟网络的支撑。还有,据说早期天猫做商超业务时是采用平台方式,但是用户在一站式选购方面非常不方便,后来才决定采用自营式的方式来运营。

在配送成本上,天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手,只能把成本转嫁给用户。以北京地区为例,天猫超市的订单满88元包邮,略低于京东当前的99元包邮(此前是79元)。但低于50元不符合包邮条件时,天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元,而1号店目前推出了68元免邮费超重不加价活动,这就充分显示了自营物流在配送成本上的巨大优势,同时,这也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情,降低购买频率,这样反而有违高频购买留住用户的初衷。当下天猫通过大额优惠补贴情况下,用户会凑单购买包邮金额,但在未来的正常销售期就很难保证用户粘度了。

1号店的物流服务有口皆碑,投诉率低于2.9%,而天猫则参差不齐。

而此时对于线上商超的争夺正处在紧要关头,京东的物流优势就更加明显。而且没有明显短板,物流的建设不是一朝一夕的事情,而完善的用户在物流方面体验更需要长的时间,反观1号店和京东,除了深耕线上超市的良好基因外,在物流方面扎实的基本功能够让它们在后续的激战中保持更加从容的态度,也可以将更多的时间和精力花在扩充品类、完善服务等方面。

2.用户体验堪忧

天猫超市为了降低成本,取消了旺旺改用了400电话,反而让用户找不到北,无地方可直接反馈。很多网友吐槽抱怨天猫超市的400热线比10086热线更加难打通,少数愤怒的网友甚至斥之为100年都在占线。对于消费者来说,400 热线处理问题时信息不对称,难以举证,这样容易导致问题久拖难以解决。一些忍无可忍的用户只好跑到微博上去吐槽,微博反而成为了天猫超市售后问题的投诉渠道。当1号店等其他竞争对手在加强提升用户购物体验时,天猫超市却似乎在反其道而行之,着实令人难以理解。

面对这风起云涌的电商环境,猫超紧急换帅,新主帅江畔今年2月才加盟阿里,6月出任天猫超市的总经理,大规模的人事变动令猫超目前处于一个比较组织散乱的位置。江畔过去在沃尔玛有17年的工作经历,不过经营网上超市和实体超市毕竟是两种不同的逻辑,有时甚至还会互相抵触,因此新帅上任最先做的工作可能不是先烧三把火,而是要先适应新的江湖的新的玩法,但一号店没有给他太多的时间,江畔及其团队反应的迟缓并不意外。

总之,内外环境对于猫超来说都存着相当大的挑战,想要死磕商超,还要做好打硬仗的准备了。


 

责编:龙商网
    (0)
    (0)

    龙商搜索

    文章总评分

    已评 请求出错,请刷新页面