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不相融,便相杀:为什么说超市与餐饮之间必有一战?

来源:第三只眼看零售 作者: 赵向阳 2017-03-16
在阐述此观点前,先看几个例子: 永辉超级物种旗下的鲑鱼工坊,日均销售三十头三文鱼,三天便可卖掉同等面积日料店一年的三文鱼。 日本7-11各品类销售占比中,食品占比70%,其中加工食品占31%,快餐占30%。虽然名为便利店,但早已有人将它视为日本门店数最多...

在阐述此观点前,先看几个例子:

永辉“超级物种”旗下的鲑鱼工坊,日均销售三十头三文鱼,三天便可卖掉同等面积日料店一年的三文鱼。

日本7-11各品类销售占比中,食品占比70%,其中加工食品占31%,快餐占30%。虽然名为便利店,但早已有人将它视为日本门店数最多的餐饮集团。

研究机构NPD Group统计的数据显示,在美国市场,便利店已经赢得了10%的快餐市场份额。

在西安,号称当地殿堂级的快餐连锁魏家凉皮反倒是开出了自己的便利店,从饮品、零售到厨房用品一应俱全。

上述案例反应出一个趋势,无边界竞争时代,不同业态之间的篱笆被打开之后,超市和餐饮这两个原本井水不犯河水的行业开始短兵相接。它们瞄准了同一块市场蛋糕:消费者的一日三餐。

增强体验、带动客流、提升毛利:超市正在提高餐饮比重

在很早之前,业界就有这样一个说法:生鲜熟食化,熟食堂食化,而现在这一趋势更加明显。从笔者走访的一些新开业超市来看,多数门店都将餐饮作为一个重要组成部分。以去年开业的步步高位于梅溪新天地的第三代超市为例。这家经营面积为6500平方米的大卖场专门设立了一个就餐体验区,以墨西哥、意大利、日本、韩国等六国特色为主题的“餐饮小档口”成为该卖场最大的亮点。

作为这两年逆势增长的一匹黑马,永辉也用它的实际经验告诉业界,超市餐饮化将是实体店转型的一个重要途径。通过永辉这些年业态升级的趋势来看,餐饮部分在门店中的比例越来越高。永辉一位内部人士透露,在永辉的红标店时期,超市餐饮部分(加工业务)占比5%左右,而在绿标店时期,这一比重提高到了10%左右。笔者走访的永辉第一家精标店数据显示,餐饮面积占到了门店面积的三分之一。而永辉最新开出的“超级物种”,餐饮比例更是提高到了七成。

“超市传统的加工业务必须变革,未来的趋势就是向轻餐饮发展”。一位超市加工业务负责人告诉笔者。传统加工业面临如下几个问题,首先是毛利低,体验差,品质感不强;其次是对操作人员的技术要求非常高,而越来越多的年轻人不愿意从事辛苦的加工业务,比如制作面点、卤制品等。

从这个层面,超市餐饮化一方面是传统加工业务的升级需要;另一方面也满足了电商冲击下实体店转型的诉求。在飞渔鲜生创始人龙腾阳看来,超市餐饮化有三个方便的好处:

其一是增强门店的体验和客户粘性,特别是半开放式的厨房能够拉近消费者的距离。比如盒马鲜生的现场生鲜加工就能营造极强的现场感。上海城市超市七宝店还推出了厨艺教室,教消费者现做现吃也走的是体验路线。

其二是能够吸引客流带动周边商品的销售。“比如消费者觉得我们现场制作的咖喱饭很好吃,那么他就会顺带买几包我们销售的咖喱粉。因为我们推出的餐饮都是用自己卖场的食材烹制的”。龙腾阳告诉笔者。

步步高第三代大卖场店长钟水也举了一个例子,曾经有顾客体验过大卖场里面的日式料理之后,现场一次性购买了6000元的清酒。据了解,步步高第三代大卖场生鲜区目前面积占比45%,销售占比46%,预计未来可以突破50%。

最后是提高毛利,贡献业绩。餐饮是高毛利品类,可直接改善超市的盈利结构。笔者了解到,普通的快餐店毛利率在30%以上;而像7-11这样有完善的供应链体系,能够获得规模优势的连锁便利,其快餐的利润高达60%。

超市餐饮化的趋势挤占了传统快餐业的市场。来自美国的数据显示,便利店已经赢得了10%的美国快餐市场份额。这是行业研究机构NPD Group统计的数据。NPD Group的分析师Bonnie Riggs表示,连锁快餐店一定要小心连锁便利店,不要被干掉了还不知道怎么死的。

另一方面,团购和外卖网站的涉足使得超市和餐饮处在了同一个竞争层面:都可以将自己提供的食品打包外卖。“我们通过外卖平台销售的现场加工食品占到了40%的比例”。龙腾阳告诉笔者。

因此出现了这样的局面,电商将超市逼到了墙角,超市只能在生鲜品类上挖掘潜力。而“生鲜熟食化,熟食堂食化”的趋势使得超市将触手伸向了传统餐饮的蛋糕。我们判断,未来二者之间竞争格局将明朗化。

相融还是相杀?超市餐饮化的几种途径

笔者认为,传统零售店转型快餐品类具有得天独厚的优势,甚至一些实力是专门经营快餐的企业无法具备的:

首先是网点资源的优势。传统零售店特别是一些贴近社区和商业中心的超市一般选址在客流密集、交通便利的地段,良好的区位优势使得它拥有丰富的潜在客群。餐饮与超市的受众也有较高的重合度;

其次是商品资源优势。在既往的经营过程中,超市在生鲜品类上面拥有成熟的采购渠道,能够获取物美价廉的新鲜食材,为餐饮的食材提供了有力的保障;

然后是人力资源优势。零售业和餐饮同属于劳动力密集型产业,超市在经营过程中已经在门店配置了齐全的人力架构,增加餐饮品类并不会增加太多人力成本;

最后是品牌优势。传统实体店在当地消费者心目中有较高的品牌认知度和信誉度,这使得其推出快餐品类并不需要投入太多宣传便可获得消费者认可。

目前而言,超市餐饮化有几种模式可以借鉴。其一是招租联营模式。零售企业以店中店的形式对餐饮企业进行招租,以联营扣点的方式来弥补实体店体验性的不足。当然,这是一种比较初级的模式,也是操作相对简单的模式。目前很多超市在其收银线以外划分区域招租餐饮,或者是开辟区域成立美食广场。

另一种模式则是选择与成熟的餐饮品牌互相持股,按照投资占比获得利润分成,或是将中央厨房“外包”,选择合适的餐饮企业为门店做鲜食的半成品配送。这对零售企业在餐饮业态的把控力上,无疑提出了更高的要求。

对于零售商来说,自建中央厨房意味着庞大的运营成本,并且需要具备足够的食材供应链、料理食材、把控食品安全等一系列能力。但如果与餐饮品牌合作,在门店中设立该品牌专柜,即可由餐饮品牌负责上述环节。

福建新华都旗下的邻聚生活超市不久前即在部分门店试行这一模式,与福建小餐饮品牌尚干小吃合作。目前可见的改变在于,一方面邻聚生活超市中增加了不少对于零售企业来说,难以独立运营的餐饮品类,既有佛跳墙等福建人眼中的“大菜”,也有尚干拌面等街边小吃。

最后一种是成立自己的餐饮品牌,典型的代表就是永辉超市。永辉超级物种旗下的鲑鱼工坊、麦子工坊、盒牛工坊等餐饮品牌的独立性较强,虽然目前都开在永辉卖场里面,但完全有能力走出去。在实际成熟的时候,上述品牌孵化成独立的餐饮企业也是水到渠成的事情。

综上所述,超市餐饮化大可概括为三种模式:自己完全不干,让餐饮企业干(联营招租)和自己干一半,让餐饮企业干另一半(股权合作)以及自己完全干,让餐饮企业靠边站(永辉模式)。

餐饮和零售业研究专家、福建省东南商务管理研究院院长许安心教授则倾向于第二种。“零售企业之所以要与专业的餐饮品牌合作,原因在于餐饮企业的竞争力要从两条线索理解,其一是商业模式、运营管理以及空间设计等宏观层面。其次是从联合采购平台、标准化服务、厨房与餐厅设备等具体操作层面。甚至一些企业还会涉及到法务、金融、资本运作等层面。这对于零售企业来说,不免显得隔行如隔山。” 许安心表示。【完】

 

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