超市 便利店 百货 购物中心 专业店 人物 考察
487665080

乐大嘴零食公园郑超:聚焦家庭需求的乐大嘴如何成为价格杀手

来源:龙商网 作者:整理:刘朝龙 2018-12-18
12月10日-11日,龙商网超市周刊主办、河南信阳西亚和美集团协办的2018年中国零售业总裁峰会在河南信阳盛大举办,500余位来自全国各地的零售企业、信息设备服务企业的董事长、总裁等高层出席。11日上午,合肥乐城旗下乐大嘴零食公园总经理郑超发表了题为乐大...
12月10日-11日,龙商网&超市周刊主办、河南信阳西亚和美集团协办的2018年中国零售业总裁峰会在河南信阳盛大举办,500余位来自全国各地的零售企业、信息设备服务企业的董事长、总裁等高层出席。11日上午,合肥乐城旗下乐大嘴零食公园总经理郑超发表了题为“乐大嘴的商品运营与发展策略”的精彩演讲。

以下为演讲速记精编:

乐城超市2012年在安徽合肥创立,这两年我们更多把目光聚焦在新业态,社区商业这一块。合肥主城区人口300多万,商业竞争非常激烈,像永辉、家乐福、沃尔玛、大润发、华联、联华在合肥都有经营。
大家都说寒冬到了。其实乐城创立之初,就是在一个寒冬的环境里。2012年,在合肥有三家连锁超市企业同时成立,但除了我们,另外两家都已经死掉了,这促使我们不断学习,创新。
我们一开始就说要做一家不一样的超市,通过从国外引进先进的技术,做了环形动线的设计、田园的体验,把我们的超市做成一个未来超市。
为了与消费者有更多互动,我们和摩尔庄园合作做了一个动漫超市,还做了免费的儿童娱乐项目、超市外区的餐饮。
这样确实取得了比较好的效果,但与我们的预期差异还是比较大,消费者的感受并不是我们想象的那么大。
我们更多的关注超市经营,其实更多应该关注消费者的变化。我们的超市一开始学欧美,后来学日本,欧美的主力业态是大卖场、购物中心,日本是便利店,更大的差异其实是日本和欧美消费者的形态不一样。
那么中国的居民消费形态什么样?近二十年来,各个城市的商业小区越来越多,随便一个小区就是几千户、上万户,甚至住了十万人,在小区门口,就有很多商业配套设施。所以现在的顾客,购物更多选择的是就近,而不是到市中心去了。合肥以前最繁华的地方是一铺难求,现在很多空铺在那边租不出去。
我们认为中国做零售业,更多应该关注以小区为基点的商业形态。
这几年,我们做了很多尝试,我们以前做的是环形动线,把超市分成很多小块,做了乐街、乐园艺、乐先生文具、乐食汇,还做了低温菜场,就是生鲜区。
所有企业的创新,都是试错的过程。在我们的很多尝试里,跑出样子来一个是乐大嘴零食公园,一个是生鲜传奇。我们从2015年把超市拓展停下来,重点发展乐大嘴零食公园和生鲜传奇。

乐大嘴零食公园

2013年开始关注这个项目,开始只是在我们超市场内做店中店,2014年开了第一家独立店,现在开出了130多家店。
乐大嘴是我们把它定义为只卖零食的粉红店,是一种小业态。很多企业转型做小业态创新时,非常喜欢往里面加项目,我们以前也犯这个错,比如我们一开始在零食店里卖烟酒。
因为这些店都开在街边,我们想当然地认为如果加上香烟白酒销售肯定会提高,但香烟和白酒的销售非常不好,因为小业态锁定的是一部分消费群体,不可能像以前开超市一样,能满足所有消费群体需求,只是切了以前超市的某一块消费群体。所以在定位外增加任何东西,都是没用的。消费者不会因为你有这个东西,就来买。
所以我们现在的定位就是乐大嘴只是一家只卖零食的店,定位是城市中产阶层家庭客厅个性化的休闲消费零食专营店,跟零食无关的商品,我们一律不经营。
以前我们认为这种零食店应该小女孩、年轻人会喜欢,购买的人会很多。但实际上是25-40岁之间的女性尤其是家庭妇女更多些,我们是为家庭服务的。

商品定位与组合模式

在商品组合上,我们和良品铺子满足的消费场景是不一样的。我们的品类更宽、品种更多,以前大家可能把零食当作休闲茶点,但现在更多的消费者把零食当成主餐使用,尤其是家庭里面,早餐可能就是一杯牛奶,一个面包。晚餐很多年轻人并不吃主食,而是坚果,蛋糕,果汁等。
所以家庭的这种零食主食化的消费趋势,促使我们组织更多商品满足目标客群的需求。所以我们的品类除了常规的休闲品种,坚果、蜜饯、糖果、果冻,还有面包、饼干、冲调、热制品,这些是我们最主要的品项。
我们的商品特性是什么?
在我们店里面,我们70%的销售共性的商品是手抓包,是独立包装的小商品。
为什么这类商品销售额这么高,一是家庭的小型化,有的城市每一户的平均人数其实已经不到两个人了,这在以前是没办法想象的;另外是消费升级,消费者对商品的需求是个性化的、多样化的。同一个时间,一家三口吃的东西都是不一样的。而且不会只吃一个商品,消费者希望有更多的口味选择。
这样的店,我想如果在十年前是很难开起来的,因为找不到这么多的商品,这几年整个食品生产企业在不断发展,大家去参加糖酒会就能看到,现在休闲食品的展馆也好,厂家数也好,远大于饮料和酒。
这一块的产品是过剩的,我们有很多选择的空间。
坚持“不入我口不进我店”的策略
以前是站在经营者的角度找商品,找的是商品品牌,经销商,而不是真正站在消费者的角度,想消费者到底喜欢哪些商品。但现在我们提出的口号是不入我口不进我店,只有站在消费者的角度、选择真正好吃的商品,企业才能生存下去。

做品类价格破坏者

我们价格的竞争是最原始的,但对顾客来说也是最直接、有效的一种竞争。
首先我们是现金买断。通过现金直采方式,买过来的商品除了商品质量问题外,厂家不需要再负其他责任,没有退换货,卖不掉是我们的事。把所有供应商以前承担的责任,我们全部都承担下来。只有这样才能拿到第一手的价格,把成本降下来。
其次就是产品的差异化。我们发现不在合肥的经销商里面选商品,会看到很多商品和周边竞争对手是不一样的。因为我们以前都是跟本地经销商合作,无法避免差异化。
第三就是厂家直采。这两年我们做了很多工作,现在和两百多个厂家在合作,厂家直采成为主流的采购模式。
零食消费者的需求特点就是不断变化,再好吃的东西,吃多了都会腻的。乐大嘴的商品定位就是不断把各地的美食第一时间带给消费者,要始终保持非常快的商品汰换,让消费者经常发现一些在外面看不到的新品。
乐大嘴的选址模型有商业街的、办公区的,包括学校、餐饮街、小区的,但我们70%以上的店铺是小区的店铺。我们的定位和消费者其实还是在小区,让店铺离消费者更近,是一种商业模式。

拓展密度更重要

乐大嘴2014年开店到现在一直在合肥发展,在一个区域高密度、大范围开店,对品牌是最好的发展规划,而不是盲目追求规模、不断拓展区域。
乐大嘴从2016年开放加盟,2017年我们增加了一百多家店,我觉得最主要一点是在做加盟设计时和加盟商是透明化的,不会在后期的货架、设备、商品上加价,该收的东西明确告诉你,但不会把成本放到商品价格里。
这样就避免了很多加盟店不愿在总部进货,我们不存在这个问题,因为我们把透明价格都给了加盟商,加盟商很容易帮我们监督,某一个设备比别人贵了、某一个产品比某一个渠道贵了,他们第一时间会反馈给我。所有加盟商都在帮我一起管采购。
另外这几年,我们主要通过技术升级让门店的经营管理更简单。
我们从第一代店发展到三代店,表面是店铺形式变化,更多是施工方案的变化,施工期从15天缩短到10天,现在一个礼拜内就能把店开起来,这对门店的经营成本是非常大的节约。
这几年我们始终在升级物流体系,我们引入物流系统,和便利店一样我们是拆零配送的,以前开店铺货成本20万,现在只要10万就可以,通过拆零让门店成本降低。
在店铺管理上,我们通过门店监控、云平台,在后台监控,通过这样的技术,让整个管理简单化,门店只要把商品陈列好,把顾客服务好就可以了。
 
责编:hw
    (0)
    (0)
    尚未注册畅言帐号,请到后台注册

    龙商搜索

    文章总评分

    已评 请求出错,请刷新页面