科学管店的必备工具——价格带分析推荐

发布日期:2017-01-11
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一、基础知识

 

要运用价格带分析,首先要了解商品构成图。

 

什么叫商品构成图?不同价格段配置的品项数(或是陈列量、或是陈列面数等),就是这一品类的商品构成图。

 

如:某品类的商品结构:

 

 

其商品构成图如下:

 

 

说明1:做商品构成图,先看最高和最低售价,然后将售价均衡划分成10~13段。段数划分得太少,不利于分析。

 

说明2:横轴为售价,纵轴为配置品项数(也可以是陈列量、陈列面、库存量等)。图中的曲线即为价格带(或叫价格线)。价格带是指最高和最低售价之间的所有价格和品项数(陈列量、陈列面、库存量)。

 

商品构成图中理想的价格带,应为如上所示的双驼峰型。第一个驼峰是为了体现低价形象,满足大部分中低档消费人群。第二个驼峰会低一些,是为了满足少部分高档消费人群。

 

二、用价格带来优化商品结构

 

利用价格带可以进行多方面的数据分析,为优化商品结构提供有力的数据支持和依据。下面介绍运用最多也是最实用的两种分析方法。

 

对外——利用价格带制定商品对策:

 

通过我们店和竞争店重点品类的价格带分析,知彼知己,扬长避短,不断调整我们不同价格段的配置品项数来规避或是迎战竞争对手。这是提升商品竞争力最有效的方法。可以用以下几个示意图来表达我们的商品对策:

 

(1)完全包围型:

 

在同业态的商品竞争策略中,占销售70~80%重点品类的价格带要完全覆盖竞争店,要做到比竞争店更深、更宽。从而体现我们重点品类商品的丰富与齐全。

 

(2)下限加强型:

 

当竞争店某品类的价格带侧重于中高档区域(或是中低档区域)时,我们可以采取下限加强型(或是上限加强型)的价格带。即减少高价区品项,增加中低价区品项或降低售价。

 

在确保商品宽度的前提下做强低价区,显示我们的低价形象。反之,当竞争店是下限加强型时,我们可以利用上限加强型的价格带。

 

(3)竞争回避型:

 

 

当竞争店价格带的重点是在高价区域时,我们可以以低价为主。允许有少量的重叠。但可以完全不去涉及对方的强项。使双方都有明确的商品定位和目标顾客群。反之同理。

 

(4)见缝插针型:

 

 

当竞争店的价格带出现断裂或有较弱的价格段,我们可以乘虚而入、见缝插针,形成与竞争店在商品策略上的互补和竞合。

 

总之,通过我们和竞争店的价格带分析,了解竞争店各品类的强弱,从而有规划有目标地制定“人无我有,人有我多。人弱我强,人强我躲”的商品对策,达到在商品定位上不是竞争而是竞合的目的。

 

对内——利用价格带来优化商品结构:

 

通过对重点小分类(根据超市分类表也可以用中分类)不同价格段配置的品项数和销售数据的分析,找出问题,从而有针对性地去调整、优化商品结构,满足顾客需求,挖掘最大的销售潜力。

 

现以洗发水为例,将我们企业利用竞争店的市调结果、结合我们超市的价格带分析,如何来优化我们的商品结构这一事例,在这里与大家分享。具体步骤如下:

 

(1)竞争店市调:

 

对竞争店的洗发水进行全品项市调。市调内容包括:商品全称、国码后6位、规格、售价、陈列面数。

 

(2)我们超市的基础数据。

 

内容包括:商品全称、国码、规格、进价、售价、近段时期(可以是一个月或一季度等)的销售量和销售额、毛利额、陈列面数。

 

(3)数据整理:

 

①根据国码后6位,将竞争店和我们店洗发水的数据按以下格式整理到一个表格上。

 

②根据售价范围将售价分成11段。

 

③统计各价格段的相关数据。包括:品项数、销售量、销售额、毛利额、陈列面数等。根据需要整理出以下内容(以品项分析为例):

 

表1:

 

(4)数据分析:

 

①各价格段的品项配置分析。

 

通过序号1竞争店和序号2我们店的品项数数据,得出以下图表:

 

 

以上图表,出现了我们的品项配置处于被完全包围型的价格带。由于我们的经营面积不同、业态不同,所以不做分析。如果是相同规模和业态,需要根据价格带做出对应的商品对策。

 

②各价格段的品项占比分析。

 

通过序号1竞争店和序号2我们店的品项占比数据,得出以下图表:

 

表2:

 

通过我们店和竞争店品项占比的价格带分析,可以发现有三个不同区域:

 

红色圈圈是我们低价位品项占比远高于竞争店的占比。

 

两个黑色圈圈是我们中高价位区品项占比低于竞争店的占比。

 

以上竞争店和我们店的价格带谁更合理,还需要我们结合销售占比(如下③)来分析。

 

③各价格段品项占比和销售占比的分析

 

通过序号2和序号3我们店的品项占比和销售占比数据,得出以下图表:

 

表3:

 

通过我们店品项占比和销售占比的价格带对比,发现有两个不同区域:

 

· 红色圈圈是低档价位区域的品项占比远远高于销售占比。说明低价区的品项数过多,没有产生应有的销售。

 

· 黑色圈圈是中档价位区域的品项占比远远低于销售占比。说明中档价位区域的品项配置偏少,销售大有提升空间。

 

从表2和表3的价格带分析可以得出,竞争店品项配置的价格带是比较合理的。

 

④各价格段销售占比和毛利占比的分析

 

通过序号3和序号4我们店销售占比和毛利占比数据,得出以下图表:

 

表4:

 

以上的价格带,同样出现两个不同区域:

 

红色圈圈是低价位区毛利占比远远高于销售占比;

 

黑色圈圈是中档价位区的毛利占比远远低于销售占比。

 

(5)找出问题:

 

综合以上各个图表的分析,可以找出存在的问题:

 

低档价位区域:品项占比远高于竞争店、高于销售占比。说明品项多却没有产生相应的销售。此区域的毛利占比高于销售占比。

 

中档价位区域:品项占比远低于竞争店、低于销售占比。说明此区域品项配置少、影响到销售额的提升。此区域的销售占比高于毛利占比。

 

高档价位区域:品项占比虽低于竞争店,但结合销售占比和毛利占比的分析,可视为基本合理。

 

(6)解决方案:

 

根据以上分析结果和问题所在,我们制定的调整方案是:

 

①品项配置:计划洗发水总品项配置在240品左右。详见下表6。其中:

 

低档价位区域:减少40元以下的品项44品;

 

中档价位区域:增加40~80元之间的品项30品;

 

高档价位区域:略微调整,增加80元以上品项8品。

 

表6:

 

②经营策略:低档价位以获取毛利为重点,中档价位以获取销售为重点。

 

低档价位:降低进价,减少促销频次和品项、降低促销力度,提升毛利空间;

 

中档价位:增加促销频次和品项,加大促销力度、扩大陈列面和增加量陈陈列,努力冲高销售。

 

(7)实施结果:

 

利用两周时间,对各价格段的商品进行了新增汰换。总品项数由原来的246品减少到229品。由于对各价格段的商品明确做了销售与毛利的角色定位,且结合销售调整了各价格段的品项配置。

 

所以,品项数虽减少了17品,但环比销售反而增加了11.13%。使价格带趋于较合理状态。调整前后的数据对比如下:

 

表7:

 

调整后的品项占比和销售占比的曲线图如下:

表8:

 

调整后表8比调整前表3的品项占比和销售占比曲线图明显趋于合理。同时也发现高档区虽增加了4个品项却没有带来多大的销售增长。需分析并继续作调整。

 

以上是以洗发水为例,通过对我们店与竞争店各价格段的品项配置的对比分析,结合我们店的销售数据对商品结构进行优化的方法介绍。

 

与此类同,还可以对竞争店各价格段商品的陈列量或陈列面等来分析出商品的销售趋势,从而有针对性地调整我们的陈列面与陈列位置等,充分挖掘各个单品的销售潜力。

 

 

三、结束语

 

超市经营的核心是商品。做好商品分析是超市经营的关键。

 

通过商品的价格带分析能清晰地了解各价格段的销售情况,从而能了解到顾客的购买需求。有目的地去制定我们的商品策略和价格策略,以达到单品效率、货架效率和坪效等效益最大化的目的。

 

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