京东、阿里、永辉、苏宁、银泰，这几家重量级零售和百货公司之间的合纵连横不仅关系其自身发展，也在业内激起了线上线下生态的大调整。
线下零售商的转型
打通用户线上线下购物场景等
传统零售业在2014年一直徘徊不前，预计2015年这种低速增长还会继续伴随传统零售行业。
用户的消费认知与消费习惯正在快速向线上转移，对线上认知的拉升以及对移动消费的认可，都让线下零售商深感转型的急迫性。
在零售行业中，百货受电商的冲击最大。百货公司商业模式的本质是地产生意，并不涉及供应链，这意味着百货公司的核心在于选址、招商和会员管理。
电商兴起后，淘宝、天猫们在线上搭建了一个个“租金”极其低廉、流量非常可观的销售平台，这对百货商场的招商造成了很大冲击。而互联网对用户信息和行为数据的收集和分析能力也远超百货公司的会员管理体系。
危机重重的百货商开始寻求自救，基本的方向是：实现SKU和用户管理的数据化、打通用户在线上和线下的购物场景和流程、强调购物体验等。
一方面，百货商开始自主搭建O2O业务框架并开发APP，只在业务层面与线上电商置换部分资源，代表是大悦城、天虹商场(002419,股吧)等。
另一方面，也有百货商选择与互联网巨头联手，其合作层次深浅不一，涉及业务、战略、资本等不同层面，甚至通过成立合资公司来运营O2O业务。浅层的合作如王府井(600859,股吧)百货与微信、深层的合作则包括银泰与阿里、万达与百度和腾讯。
“放低身段”牵手互联网企业
除百货之外，其他业态的线下零售商也一直没有放弃线上化，但战绩平平。
其中，较为保守的做法是线下零售商搭建自己的线上平台，如苏宁推出苏宁易购、人人乐布局电商业务和社区生活超市业务。以体量较大的苏宁易购为例，其2015年上半年自营商品销售收入为146.05亿元，而京东仅第二季度的交易额就已经达到1145亿元。线下零售商的线上平台与电商巨头之间的差距正在扩大。
更加财大气粗的零售巨头则选择直接收购电商平台，如今年7月，沃尔玛宣布全资控股一号店。
分析人士称，沃尔玛此举意在加速电商业务的发展，打通PC端、移动端和线下实体店的数据体系和用户购物体验。但两个庞大体系之间在供应链、SKU、用户、支付等方面的整合或将面临重重困难。
目前，越来越多的线下零售商正开始走出自己的体系，寻求与互联网企业的合作。这一次永辉和苏宁接过京东和阿里的橄榄枝，基本可以宣告放弃自己独立运营线上的想法。物美超市也与生鲜电商Dmal达成合作，共同布局生鲜O2O业务。
互联网分析人士谢文表示，以前不是互联网公司不想进入传统行业，而是传统企业不给机会。传统企业试水互联网多年后，终于意识到自己在互联网思维、人才方面都无法与真正的互联网企业相比，才愿意放低身段合作。这也会是未来零售业寻求转型的思路。
电商渴望线下资源
线上不过是消费场景之一
线下零售商的转型需求已经非常强烈，反观线上，电商巨头也已经逼近天花板。
电商通过线上平台和支付系统撕开了零售行业的一个口子，但线上的人口红利正在消失，电商也亟须从线下发掘增量市场。普华永道的报告称，中国零售销售总额的90%都是通过线下渠道完成的。
移动互联网的兴起改变了用户消费时的需求和行为路径，也让电商巨头们开始意识到：线上不过是消费场景之一。因此，占领线下形态各异的场景成为电商以及一部分电商之外的互联网巨头这一阶段的重要战略方向。所谓O2O也不过是让线上和线下的消费场景能够贯通，因此与零售商们的线下商铺合作是最快的方法之一。
除了渠道和场景的打通，电商对供应链能力的觊觎也转移到了线下零售商身上。商业撰稿人尹生认为，在线零售行业已经从第一阶段的可连接性竞争（良好的线上交易环境），到第二阶段的用户体验竞争，到接下来的供应链能力竞争。从京东和阿里的投资来看，也正反映了他们对供应链的重视：京东希望借助永辉补齐生鲜和日用消费百货的供应链短板；阿里希望借助苏宁介入3C和大家电的供应链上游。同时，仓储物流和售后能力也是京东和阿里希望从合作伙伴处获得的。
据海通证券分析师汪立亭称，阿里在银泰和苏宁之后，正将目光投向更多广大的实体资源强、供应链整合度高的实体批发零售渠道，合作意愿非常强烈。这样的合作有可能发生在业务层面、战略层面甚至是更紧密的资本层面。
延伸
O2O业态中应各司其职
“线上流量平台+线下零售业资产”几乎成了行业里玩家们的标配。“线上/线下场景+线下商品+物流配送”或会成为零售业O2O的标准商业雏形。
对电商而言，自建一个覆盖全国的供应链网络，在资源和效率上都不是最佳选择；对线下零售商而言，搭建自己独立的线上交易系统以及与之相匹配的数据分析系统在成本上和能力上都缺乏竞争力。在尹生看来，这意味着零售行业的一个转折点：在线零售商和线下零售商会越来越倾向于通过合作分工来实现各自的目标，在共同搭建的一个大O2O生态中做好自己的部分。
这样一种O2O生态可以理解为零售商的全渠道扩张，这是一种线上线下共同对消费者消费行为（发现、购买、支付、反馈等）的推动。在这个过程中，线上线下零售商之间的商品体系、支付体系、营运体系、客户体系最后都将逐步打通并趋同收敛。
可以看到，零售业线上线下的生态调整正在加速。海通证券分析师汪立亭认为，零售行业内在驱动引发的转型变革现在正变得愈发清晰和强烈。线上与线下、平台与内容、技术与资源、流量入口与物流供应链等各个层面都将逐一融合。
（编辑：糖依）
