传统服装、百货类商铺利润下滑，已是这两年不争的事实。
先来看两组数字：
一组来自传统零售业：据中国商业联合会统计，2014年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%，服装类增速同比放缓5.7个百分点；上半年主要零售业共计关闭158家门店，其中百货业态关闭12家。
与此同时，电商的销售数据可谓“春风得意”：2014年全年网上零售额同比增长49.7%，达2.8万亿元；更重要的是，社会零售品消费市场“电商化”比重首度超过10%，从2010年的3.3%增长到10.5%。
一冷一热，让我们思考：与拥有亚马逊等强大电商的美国相比，为什么我们的传统零售业遭受电商冲击更为显著？在电商竞争激烈，网购平台日趋成熟的今天，中国传统零售业路在何方？
抗“电击”能力与线下成熟度有关
先来看看两国传统零售业的情况。
长江商学院市场营销学教授陈歆磊告诉《瞭望》新闻周刊，在长期的商业发展中，美国零售行业已经过了充分的整合，其规模、广度和密度上的完整性给电商留的空白相对较少。美国排名前20的零售商几乎占据80%的市场份额，成为其经济命脉中举足轻重的部分。而中国零售业，则在还没来得及充分整合的时候就遭遇了来势汹汹的电商，其按品类划分的前五大零售商市场份额不足20%，远低于美国可比品类24%～60%的水平。
中国百货商业协会电商委员会副会长马旗戟补充指出，美国的传统商业零售业在流通体系、生产体系、销售体系，以及服务体系及针对营销的支撑体系金融方面，相较于中国都更成熟，行业、产业布局也相对完善，这使得它在面临电商冲击时，可以依托于原有已经相对成熟的信息化体制、服务体制而进行渐变式的转型。
与美国传统零售业相比，中国线下零售在诸多环节尚欠火候。
如商业市场的不均衡性非常明显；消费总体上还处于制造商、品牌商主导牵引阶段，传统零售业甚至有点儿类似“地产商”，多为联营铺形式，自主经营的办法不 多，亦无法适应当今对体验性消费的需求；此外，中国城镇化进程的加快，也使传统商业网点和配送机制难以同步跟进；在消费者保护与政府监管方面，也相对滞 后。
中国网库董事长王海波告诉《瞭望》新闻周刊，如今的实体商铺已然饱和，但由于商业地产等原因，却还在扩张，导致很多购物中心空心化，再加上地产价格较高、人力成本只增不减，使得传统零售的核心价值被取代、自身吸引力逐步弱化。
陈歆磊同时补充：对于大多数国家来说，出现全国性连锁零售商被视为行业发展的一个必然，标志着行业的成熟。而中国并没有诞生真正意义上的全国性零售巨头。而零售产业只有经过充分整合，才能对产品、进价和售价具有控制权，降低线下成本，再加上体验性特点，才能在抵御低价的线上零售业竞争时略有优势。但要完成线下市场的整合，至少需要5到10年。
中国电商具备全球竞争力
首先，中国电商集购物、支付和物流于一体，极大地降低了我国买家和卖家进入成本，相对传统零售业而言优势明显。
经过多年的电商龙头耕耘，目前我国电子商务领域已集网络购物、金融支付和物流配送于一体，且每一个环节都是多种业态充分竞合，总体上呈现出既方便买家网购，又方便卖家创业的现状，产业链条已基本成型并生机勃勃。
以全球最大IPO阿里巴巴为例，其网购平台汇聚了12亿件商品，超过800万活跃卖家，2014年平均每天交易额达63亿元人民币，活跃买家超过3.34亿。
加上可为买卖双方提供信用担保的支付宝及各类支付体系，在电商拉动下迅速崛起遍及城乡的物流快递行业等，使网购不仅成为京沪穗深等特大城市中产白领的主要消费渠道，而且触角直接伸向三四线城市，甚至闭塞偏远的农村。
其次是实体零售的高成本劣势。实体店需要付出大量租金、水电、人工成本，如果供应链产业链过长，还要经过总代理、副总代理、经销商等中间环节一层层地加价，大大削弱了价格优势。
据记者采访的上海徐家汇商圈某女装店店长透露，店里平时盈利在五六十万，春节或旺季或能达到一百万元，但黄金地段的店租，加上水电、中间商费用及员工薪水，每月也要五十多万。所以一年分摊下来，如果没有黄金销售周的利润拉一把，有点儿难以为继。
记者3月中旬在北京一家国美电器店的购物所见所感，也能印证线下实体店之冷清：中午到店，偌大的卖场只有自己一个消费者，部分店员翻着手机，全无昔日红火时的导购热情。
与此相对应的，则是各网购平台相对较低的运营成本：不仅很多平台欢迎商家免费入驻，就在最需要花钱的流量推广方面，按“中国电子商务研究中心”发布的数据，2015年网店用于推广的费用，也仅占其总成本的20%。
记者采访的一个淘宝小商家也印证了这一点：该店家年付出成本约万元，其中用于买广告位流量的钱在1000元左右，年赢利在4万。流量费约占成本的10%。
根据陈歆磊的分析，那些价格敏感度高，产品标准化程度高的商品，受电子商务的冲击更早更厉害，前者抵御网络低成本能力高，后者则对试用和体验依赖较低。这也是实体书店最先遇冷零落、靠在线电器销售起家的京东迅速崛起的重要原因。
三是电商的快速发展，暗合了我国城镇化进程中人口与消费的变化需求。
马旗戟告诉《瞭望》新闻周刊，中国电商的快速发展，暗合了中国当下的城镇化发展和社会现实。
其一，快速城镇化进程中的大量流动人口，其消费呈“多地化”，高效的网络支付和物流快递，恰恰能满足这一人群的消费需求；其二，随着二三线城市甚至农村 居民的收入增加和视野开阔，新的符合其购买需求的商家及商品未能同步跟进，难以满足这些消费者的需求，而网购的无远弗届，以及电子支付和物流快递的成熟， 则几乎完美地弥补了这一消费空白；其三是特大城市的交通拥堵，以及城镇化进程中仍不成熟的线下商业布局，也成为网购火爆的重要推手。
传统零售业转型极为艰巨
“穷则思变”，实体零售业的萎缩，逼迫传统零售业开始“试水电商”。王府井百货、银泰百货、永辉超市等传统零售商纷纷“试水”O2O（Online to Offline 从线上到线下），试图通过开设网店、微店和app销售平台，从线下走向线上。
一些线下商家已经初步体验了O2O的甜蜜。以记者实地采访的“伏牛堂”为例，这家被视为互联网品牌的餐饮企业，其创始人张天一告诉记者，通过线上宣传的引流专门找到门店来就餐的客人约占到全部客流的40%，通过线上外卖来获得服务的客人大概占到总量的30%。
与此同时，更多的商家则在不明所以的O2O面前表情尴尬进退维谷。在中国电商已晋身全球领先水平的现实下，一些小打小闹、缺少专业运营和规模投入的“试水”，并没有取得这些传统商家的预期收益。
据中国连锁经营协会发布的2014年《传统零售商开展网络零售研究报告》，40%的企业2013年网络零售销售规模小于500万元，销售额过亿的企业仅有12%；高达87％的触电企业，其网络零售额占公司整体销售比例在5%以内。
“很多企业疑惑，自己已经开通网店、装了Wi-Fi，为什么消费者并不买账？”针对此，马旗戟的回答是“如果仅开通网店，其他与销售有关的支付、物流、宣传等没有对接的话，消费者没有一以贯之的消费体验，这样的店当然不具吸引力。”
为此他归纳了当前业界对O2O理解的三大偏差：一是简单将O2O理解为利用网络引入客流；二是把企业经营的供应链和企业内部的运营管理加以割裂，认为这些是与O2O不相关的事情；三是将O2O的实现认为是低成本的简单事情，忽视了当下中国电商竞争环境的激烈程度，忽略资源和成本投入。
在马旗戟看来，O2O之于传统零售业的真正价值在于，可以借助其产生的数据链重新组织销售各环节，包括供应链、研发、生产、运输、销售、制造等，使其更精准，以提升效率降低成本；同时有助于消除市场商业的不均衡性，覆盖以往难以触及的市场区域和消费群体。
“并非所有线下企业都要走O2O之路”，京东O2O业务部总监罗辉林告诉《瞭望》新闻周刊，传统零售业必须结合自己的需求进行选择，如果目标在于建立区域性零售系统，那就增强体验，让自己的传统优势充分发挥；对于那些经济实力欠佳，仅有商品优势的企业而言，选择平台不失为良策。同时，企业要善于借鉴业内同类企业已经探索出来的新的商业模式。
王海波对罗辉林的观点表示认同，他认为传统零售进行线上经营，不是简单的在网上开个类似京东、天猫的综合零售店，而是要通过建立某一领域的品类网来集中同类资源，针对市场空白，在供给和需求上进行双向的资源聚集。
“如果从具体变革上看，加强线下体验感，让服务更贴心更人性化；利用网络和电商数据快速打造更高效的产业链；布局移动互联等，是三条切实的转型之路”。王海波告诉《瞭望》新闻周刊。
