沃尔玛等大型商超已经用规模的“推土机”将分级销售渠道推平了，而在中国，在电商这头“门口野蛮人”的闯入之前，如何在二、三、四、五级市场搞定各级渠道都是消费品企业的头等大事。
一本14年前初版，而今再版的书何以会引得刘强东4000字长文作序？除了萨姆•沃尔顿的自传《富甲美国》，实在想不出第二本书会有此等待遇。一个如日中天的电商巨头何以会对日薄西山的昔日零售鼻祖惺惺相惜？因为，无论是B2C、B2B2C、还是O2O，追根溯源，电商万变不离其“零售”之宗。
我们不妨从几本书中追踪零售业从沃尔玛到O2O的演化之路。
“我们可以通过沃尔玛来看今天中国的农村电商。”内行人看行内事，分外眼明，老刘可谓抓住了沃尔玛崛起为美国零售大王的“时代风口”。
沃尔玛抑或super market形态的崛起：二战和朝鲜战争之后，大量的美国年轻人开始涌向城市寻找工作机会，但他们中的大多数，真正落脚的居住点往往在郊区，加上汽车的普及，美国州际公路网的形成，大城市市中心的人口和商业开始向市郊转移，而市中心的百货商场在这一过程中如大象一般反应迟缓，市郊城镇的杂货铺又不能满足年轻人的旺盛购买力，这给了沃尔玛“城郊包围城市”、迅速在各州跑马圈地的可趁之机。随着这股时代浪潮一跃而起的还有麦当劳、汉堡王等快餐连锁。
如果从供应商层级、促销大战等角度来看，沃尔玛与今日“618””双十一“硝烟弥漫的京东、天猫并无本质区别。“没人愿意开着卡车，特意行驶60 或 70 英里来我们开店的小镇送货。分销商和批发商完全不把我们放在眼里。正因为如此，我们不得不建立自己的分销系统，并慢慢习惯于在价格上压倒所有人。”在美国，沃尔玛等大型商超已经用规模的“推土机”将分级销售渠道推平了，而在中国，在电商这个“门口野蛮人”的闯入之前，如何在二、三、四、五级市场搞定各级渠道都是消费品企业的头等大事。这也可以解释为什么电商在美国并没有像中国这样令举国上下如痴如狂，而美国前10大电商企业中除了亚马逊，余下的都是传统企业。
萨姆•沃尔顿一直对于“沃尔玛是美国小镇之敌”的说法耿耿于怀——“就像汽车代替马车一样。小商店注定要消亡，至少数量要大大减少，因此一切是由顾客决定的，他们拥有选择购物的权利。”然而，正如热带森林中参天巨树之下照样草木繁茂一样，沃尔玛虽然满足了周末举家采购的需求，但对于都市人日常的零散、即时性需求却无力顾及。这给了7-11等连锁便利店见缝插针的空当。
7-11这种业态原本诞生于美国，然而却是在擅长精细管理的日本人手中发扬光大。在《零售的哲学》中，7-11创始人铃木敏文观察到越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为“自家的另一个冰箱”，由此想到“人这种生物，只要享受过一次便利，就会有更进一步的‘期待’”。沃尔玛的口号是“天天平价”，而7-11追求的则是极致便利。沃尔玛追求的是低价，7-11追求的则是高质。在寸土寸金的市区黄金地段，7-11必须放弃“大而全”的粗放经营，转而追求“螺蛳壳里做道场”。
铃木敏文在这本书中提出了单品管理的概念，将十几平方米内货架空间的利用率做到了极致。“记录、追踪商品动向时时刻刻的变化”就是今日大数据理念的雏形；“不靠频繁的推出新商品，不靠频繁的促销活动，开发出来的就应该是畅销的”与淘宝店家打造“爆款”有异曲同工之妙；“每个人都装备‘知道什么商品马上就会畅销’的搜索雷达”——简直是人肉版算法工程师。
单品管理可谓是实体零售在“信息化”方面所能做到的极致，再向上也已经很难突破“货架空间有限”这道天花板。
而电子商务的出现则破除了零售业头上“平方绩效”的诅咒。虽然国内电商的“广告位生意”已经让《长尾理论》大打折扣，然而这本书提出的数字经济的基本法则至今仍未失效：1.边际成本为零的数字货架；2.基于算法的搜索引擎和推荐引擎。其中，算法推荐是成为数字时代的“万货商店”，满足用户千百万种长尾需求的关键，毕竟7-11那样的人肉搜索雷达再多也不够用。
这就可以解释为什么贝佐斯将算法奉为圭臬。据《一键下单》透露，亚马逊创业初期，有一位员工在电话中花费3分钟时间向客户推荐小说——他做了一家好书店里一个知识渊博的店员应该做的事，原本以为会受到嘉奖，没想到3个半星期之后却被解雇了：理由是干活太慢。贝佐斯的理想中，亚马逊的“读心术”总有一天将看透每一个人，那时候，“网站并不需要搜索栏、导航链接或者列出你可能会买的那些东西。它只需展示一本书的大幅照片——那就是你想购买的下一本书。”
在亚马逊，人际交往几乎被当成了十恶不赦的东西，而且员工也不被鼓励电话解答客户的问题——如果顾客有疑问，只能说明算法和流程还没有到位。难怪中国的网民都觉得亚马逊这家公司“不接地气”、“超级难用”，怎么能连一口一个“亲”、“么么哒”的客服都没有呢？无独有偶，崇尚算法分配的Uber的反馈机制也被很多国人吐槽。
反观中国电商巨头们，对于精进算法兴趣不大，更乐于像百度一样搞展示位、推荐位、促销活动的“竞价排名”，不但没有经营好“长尾”，反而成了腐败和寻租的重灾区。从这个意义上讲，中国的很多电商企业还没有迈入互联网的门槛。
“我认为独立的小型商店的最佳策略，就是多年来我当店主的一条经验: 亲自到柜台前来接待每位顾客，让他们知道你对他们有多感激，以及亲身操作收银机。小小的个人接触对于独立经营的小零售商十分重要。”当中国的电商已经吹响了向O2O进军的号角，萨姆•沃尔顿几十年前的忠告听起来仍未过时。
