近日，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》(以下简称《意见》)，部署推进线上线下互动工作。
随着“互联网+”行动计划的推出，一时间，鼓励推进电子商务发展的政策陆续出台。尽管都是推动“互联网+”的政策，但是此次发布的《意见》与以往有所不同。以往的相关政策提到的都是鼓励电子商务的发展，受益最多的也是电商企业，而此次《意见》中则强调发展线下实体店利用互联网技术与手段来进行转型升级，侧重点落在实体店上。毕竟，在O2O成为促进消费新的增长点时，线下实体零售的优势又有了发挥之地。
《意见》中提出，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。在部署线上线下互动的工作中，强调的则是实体店利用互联网、电子商务转型升级，互联网企业应加强与实体店合作。可见，《意见》让受到电子商务冲击的实体零售看到了未来，并重新将实体零售的发展提到一定的高度。
《意见》中提到，鼓励线上线下互动创新。支持实体店通过互联网展示、销售商品和服务，提升线下体验、配送和售后等服务。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。鼓励实体商贸流通企业通过互联网强化各行业内、行业间分工合作，提升社会化协作水平。
在激发实体商业发展活力方面，《意见》提出，鼓励零售企业转变经营方式，支持受线上模式冲击的实体店调整重组。鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，开展全渠道营销。鼓励大型实体店不断丰富消费体验，向智能化、多样化商业服务综合体转型。鼓励中小实体店发挥靠近消费者优势，完善便利服务体系，增加快餐、缴费、网订店取、社区配送等附加便民服务功能。
除此之外，《意见》还侧重互联网企业与实体店的合作。比如“鼓励互联网企业加强与实体店合作，推动线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势和线下真实体验、品牌信誉、物流配送等优势相融合，促进组织管理扁平化、设施设备智能化、商业主体在线化、商业客体数据化和服务作业标准化。”
商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在《意见》发布的第一时间便进行了全面的解读，她认为《意见》的着力点和目标很明确，就是进一步支持实体零售向O2O转型。
随着单纯的电子商务增速的放缓，O2O则迎来了快速发展时期。根据商务部统计，今年上半年O2O市场规模达3049.4亿元，同比增长高达80%。因此，在面临实体商贸流通业发展乏力、电子商务增速放缓等现状，促进线上线下的融合发展，势在必行。而贴近消费者、可以实现体验等功能的线下实体零售的作用日益明显。在O2O时代，不断受到电子商务冲击的实体零售有望逆袭。
当然，实体零售要通过与电子商务的结合来实现转型升级也并非易事。赵萍认为，真正实现互联网与实体流通业的连接，必须满足两个要求。一方面，必须要有足够优秀互联网基因，必须大规模鼓励创业、创新，使互联网基因在孵化器中培养出来；另一方面，实体经济必须有足够的互联网战略准备，才能在移植互联网基因时避免发生排异反应，从而使O2O顺利形成适当的商业模式。
O2O的发展是消费结构升级环境下的必然趋势，国家政策对O2O的支持也是激发消费动力的必要手段。赵萍表示，随着消费结构升级步伐加快，商品消费增速进一步下降，服务逐步成为重要消费对象。我国恩格尔系数，从2011年的36.3%下降到2013年的35 %，平均每年下降近0.5个百分点，农村居民的恩格尔系数也从40.4%下降到37.7%。与此同时，服务供给能力增加，服务消费将呈现持续高增长态势。
而在服务消费领域，实体零售也有着天然的优势，实体零售的线下实体空间为体验服务奠定了基础。《意见》中提出实体店应由商品销售为主转向“商品+服务”并重。鼓励中小实体店发挥靠近消费者优势，完善便利服务体系，增加快餐、缴费、网订店取、社区配送等附加便民服务功能。在生活服务业领域，《意见》提出大力推动吃住行及旅游、娱乐等生活服务业在线化，促进线上交易和线下服务相结合，提供个性化、便利化服务等。
显然，《意见》中的系列举措将满足服务消费需求的快速增长，并促进新的消费热点的形成。
（编辑：叶子）
