零售寒冬来袭，制约了大多数化妆品零售商的扩张之路。不过，对于精耕乡镇市场，注重体验的南通市崇川一街化妆品连锁店掌舵人张奖励而言，却是其逆势而上的绝佳良机。
“这是一街的第25家店。”记者到访的当天，张奖励正忙于新店的开业典礼。据悉，南通是一个以打工人口为主的苏中城市，虽然百货商超市场较为强势，但是人们的消费观念较苏南而言却相对落后。
在这样的大环境下，错失化妆品店黄金发展期的一街于2011年应运而生。今年1月，一街还只有14家店，短短11个月的时间，一街以其在乡镇店的强势地位迅速扩张至25家，其中加盟店5家，年营业额更是以92%的速度增长，不禁令人对这家新时期的化妆品店产生了兴趣。
洞悉零售动态精耕乡镇市场
零售是一个看似静态的市场，细微的变化却依旧真切存在，以其静中有动的独特方式诉说着它的变化，唯细心观察方能读懂，张奖励正是这样一位知微见著的敏锐洞察者。
零售业态其实是相通的，在张奖励看来，“服装行业早前就已呈疲软状，与同行交流的过程中大家也有这样的感受”。所以，早在去年10月份，他便已觉察到零售寒冬的来临，多留了一个心眼，积极寻找新品类。
去年一次偶然的机会，张奖励去南京参会，获悉精油品牌莱珀丽恰好江苏市场有空缺，觉得品质还不错，且厂家支持力度大，便将其引入门店，以免费体验与买赠的方式逐渐打开了南通的精油市场。
2014年，精油在南通市的化妆品店还属稀缺品类，张奖励做第一个吃螃蟹的人，引入一个尚不成熟新品类，主要是基于对今年零售市场的判断。
“零售业态疲软，化妆品店的利润势必下降，而跨过代理商，直接与厂家合作就可以做到业绩下滑时确保一定的利润率。”据张奖励透露，“一街市区店的总营业额下滑了25%，利润却与去年持平，乡镇店以30%~40%的速度持续增长。”
对此现象，张奖励认为，市区店的消费者品牌意识强，一街起步较晚，缺乏长期积累的过程，加之市区店会员粘性不强，流失率较大。
另外，南通市化妆品市场竞争激烈，南通平和客和南通万色店等本土强势连锁，由于早期的市场沉淀在市区占据了一席之地，而文峰大世界、八佰伴百货以及南通百货等购物中心瓜分着中高端消费市场。
同时，丝芙兰、屈臣氏以及各类进口品集合店也在南通相继落户，其中仅文峰百货就有3家进口品集合店。
此般情境下，张奖励明白固守城市这条路是走不通的。
“南通市区店一般的商圈地段年租金高达36万，乡镇店年租金则在3—5万元之间，苏东市区市场已经饱和，而乡镇地区化妆品连锁店尚未入驻，以单店居多。”看准市场行情后，张奖励将目光移向了乡镇地区。
“乡镇店销量虽不大，却比市区店盈利更多。”张奖励透露，乡镇店单店年业绩最高可达84万，其中主营业务收入源自店内的小美容院。“我们每个乡镇店大概会40—50个优质会员，人均年消费1—2万，收益十分可观。”
当下，本土大连锁已逐渐下沉至乡镇市场。张奖励自信地说道：“我现在是乡镇店的老大，跟单店相比一街是25家店的大连锁，而与大连锁相比，我们有提供服务的美容院。”寒冬来临，一街仍在继续扩张，“别人难过的时候，我们就不难过了”。
免费体验 不推销产品
进店提供免费服务，进而进行产品推销，这是商家常用的营销手段。有这样一家化妆品店，只给顾客提供免费服务，却不强制推销产品。
正是基于这样人性化的会员管理机制，一街化妆品店收获了8万余名会员，其中乡镇店内人均年消费1—2万的优质会员达50余名，且每家店内都有一本会员册，按照会员生日月份进行登记。
“我们按照会员的生日日期，每天按批量通知他们来店领取生日礼物，并且提供免费体验服务。”张奖励认为，这样做一方面可以维系有效会员，剔除无效会员，另一方面可以保证每日基本的客流量。
“针对进店的顾客，店员都不会进行强制性推销，只是会针对顾客的肤质状况进行分析，即‘坏处说透，好处说够’，让顾客主动询问如何解决皮肤问题。”张奖励认为，一街化妆品店的核心竞争力在于其店内的后院，当你能透彻的分析顾客的肤质状况，顾客自然就会产生信任感，从而达成销售。
后院的顾客忠诚度较高，每星期进店一次，且每位顾客都有固定的BA为其服务。一则可以防止顾客挑人，二则BA的手法有好有坏，减少体验服务的差异化，有助于维持顾客的稳定性。
只要细心观察就可以发现，拥有稳固的会员关系随时能产生连带销售。张奖励注意到，顾客在做脸部水疗的时候，一般都没有自带洗脸扑，但又比较介意公用的洗脸扑清洗不彻底。
留意到顾客矛盾的心理后，张奖励让店员当面给顾客消毒，同时也会善意的提醒顾客，洗脸扑属于私人用品，共用容易交叉感染，建议最好自己买一个。在这样贴心的提醒下，顾客一般都会愿意购买，甚至造成店内洗脸扑一度供不应求的局面。
另外，在处理滞销品上，张奖励也花了不少心思。定期进行一次大盘点，将每家店内的同类滞销品进行集合，做活动时以抽奖和加钱换购的形式抛售。他认为，滞销品过多会阻碍店铺良性发展，必要时会以低于成本价出售。
当初辞去大学体育老师的稳定工作，一心步入化妆品行业的张奖励，其实是一个性格沉稳、有清晰目标的人。张奖励在开店之初就制定了可复制的持续发展模式，当下，他会在自己能力范围内尽可能多开店，明年预计可达30家门店。
稳扎稳打，步步为营，张奖励一直在默默努力着。
（编辑:天天向上）
