明年4月3日，带领星巴克一路血拼成“咖啡王国”，不顾众人“质疑”执意在中国开拓“咖啡”事业的星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨将卸任啦！总裁兼首席运营官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）继任。
当地时间12月1日，星巴克（Starbucks）挂出一则不长的声明，牵动的不止是全球星巴克爱好者们的神经，也让投资者高度关注。消息一出，星巴克股价应声下跌11%。
未来的星巴克还是现在的“味道”吗？这个850亿的咖啡王国将何去何从？
（霍华德·舒尔茨）
投资者担心星巴克重蹈覆辙
作为一手将星巴克推向行业巅峰的人物，舒尔茨在公司的地位举足轻重。舒尔茨的人生更可谓是“美国梦”的经典案例——出身微寒、一路打拼，如今跻身全球亿万富豪之列。在最新福布斯全球排行榜上，舒尔茨以31亿美元身家排在第232位。
今年63岁的舒尔茨出生在纽约布鲁克林贫民区的犹太人家庭，母亲是全职家庭主妇，父亲是一名蓝领工人，家境贫寒。直到青少年时期，舒尔茨家根本买不起好咖啡，为此多次和父亲发生争执。为了证明自己买的起开啡，在外打工的舒尔茨曾一次购买了一箱产自巴西的上等黑咖啡豆寄给父亲。
直到1975年，父亲逝世整理遗物，舒尔茨才知道为咖啡父亲“打骂”自己的意图。“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……
为此，舒尔茨毅然加入一家名为星巴克的小型咖啡豆和咖啡器材售卖店(注：按照官方说法，星巴克第一家铺子于1971年成立)。此后，因与创始人发生理念分歧，他在1985年离开了星巴克。
离职后的舒尔茨创立了自己的咖啡店Il Giornale（意大利语，意为每一天）。他将意式咖啡文化复制到自己的咖啡店上，由此让自家的品牌很快流行开来。
舒尔茨的经营理念很简单：注重人文精神（Humanity），增强人与咖啡的关系。
1987年，舒尔茨斥资400万美元收购了星巴克，将其改造为咖啡和咖啡豆及咖啡杯售卖店，由他担任公司CEO。此后，星巴克走上了在全世界范围内迅猛扩张的道路，并于1992年在纽约纳斯达克上市。
从20家到53家，从亏损到年收入1200万美元，舒尔茨仅用了5年。考虑到员工的幸福感和社会责任，他决定给兼职员工上保险，并且发给他们公司期权，1992年星巴克成功上市，而这一福利始终延续至今。
2000年，已成为星巴克精神领袖的舒尔茨曾卸任CEO。结果职业经理人只注重新增门店数量和业绩增长，全球门店9000家业绩背后是星巴克核心价值的缺失。金融危机来袭，星巴克股价下跌42%。这并不是舒尔茨想看到的，2008年，他选择回归。
而这一次卸任消息传出后，股价大跌11%，后回升至下跌3%，则透露出市场对星巴克会不会重蹈当年覆辙的担忧。
对此，舒尔茨表示：“现在和当年有着相当大的区别。2007年2008年的时候，这个国家（美国）正在遭受灾难性的金融危机，那影响了所有企业，特别是消费品牌，星巴克当时也未能幸免。”
（星巴克门店照片）
舒尔茨“离职不离司”
舒尔茨的此次离职的方式也与上次不同，辞去CEO职位的舒尔茨并没有离开星巴克。他将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来会将重心转移到全球典藏咖啡专卖店（Starbucks Reserve Roasteries）的创新、设计和发展上，推动扩大零售店模式，并致力于公司的社会影响活动当中。
舒尔茨将自己未来关注的领域称为“下一次零售革命浪潮”。
之所以敢将自己关注的东西，称之为“下一次零售革命浪潮”，恐怕要从星巴克发展历程中，一个颇为重要的节点说起——1999年星巴克进入中国市场，并将年轻人视为主要消费群体。
当时星巴克的扩张主要手段，是在一线城市成立合资公司或授权许可经营。2003年起，星巴克在华启动独资计划，授权加盟改为直营为主，并积极扩张二级市场。
舒尔茨曾表示，当年，星巴克要向欧美之外拓张时，他选择了中国，当时很多人劝他，中国人只喝茶不喝咖啡，咖啡扩张的未来应该在印度。但他却认为中国人不爱喝咖啡正是一个机会，他从来都对中国市场充满信心。目前，星巴克在中国有超过2100家门店。
目前，星巴克在全球75个国家和地区拥有超过2.5万家门店，是美国增长速度最快的公司之一，也是世界上最大的咖啡连锁店，总市值高达849亿美元。去年，星巴克营收达190亿美元，利润达28亿美元，均创下历史新高。
同时，舒尔茨表示，约翰森接棒将“使星巴克未来全球的核心业务继续盈利”。他说：我很欣慰地看到，我们的现任总裁、首席运营官，也是我7年来的好伙伴，在过去的2年中，事无巨细地管理着星巴克。他接任CEO，意味着未来星巴克的核心业务将在全球继续保持增长。
有分析人士指出，舒尔茨此时选择开拓新业务，说明他看好公司前景。然而按法新社说法，这说明星巴克正面临日益饱和的优质零售咖啡市场，以及实体店客流量受线上业务挤压而日益减少的压力。
英国广播公司也注意到，在上一次财务报告中，星巴克称正面临“不断的经济、消费者和地缘政治逆风”。
（凯文·约翰逊）
星巴克或将“更科技”
换帅之后的星巴克，究竟会发生什么变化？我们或许可以从新任CEO的工作经历上看出一些端倪。
凯文·约翰逊曾经在 1992 年加入微软，并在微软担任一系列高管职位长达 16 年，管理全球销售和市场营销，担任平台业务的总裁。2015 年，凯文·约翰逊从 Juniper Network 网络公司离职之后加入星巴克担任首席运营官。
根据星巴克官网介绍，凯文·约翰逊目前负责的是星巴克及旗下其他品牌的全球增长。凯文·约翰逊私下也是舒尔茨的好朋友，长期担任星巴克的董事会成员。
业内分析人士认为，从霍华德·舒尔茨卸任再出任星巴克CEO不难看出，霍华德·舒尔茨丰富的实体店运营经验对于星巴克的发展起了很关键的作用，而此番让拥有从事科技工作背景的凯文·约翰逊上任，是为了帮助星巴克更好地适应如今的互联网时代，让星巴克与科技更紧密地结合，提升用户的消费体验，是星巴克现阶段发展的重点。而舒尔茨转向星巴克臻选门店的发展，则能看出星巴克对于高端咖啡市场的重视。
