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“没有全渠道,只有消费者”—2017零售趋势新变化!

来源:鼎世商业 作者:王玮 2017-01-10
来自全球最前沿的全渠道成功实践者这样问道:真正的挑战是你应该说渠道,还是说客户? 多渠道(包括全渠道)的时代已经结束。我引用英国John Lewis百货集团主席查理梅菲尔德爵士的话语作为我在2016年11月底主持国际购物中心协会(ICSC)全渠道论坛对话的总结...
来自全球最前沿的全渠道成功实践者这样问道:“真正的挑战是你应该说渠道,还是说客户?”
“多渠道(包括全渠道)的时代已经结束。”我引用英国John Lewis百货集团主席查理梅菲尔德爵士的话语作为我在2016年11月底主持国际购物中心协会(ICSC)全渠道论坛对话的总结陈词。
我和广州太古汇总经理隋松伟、沃尔玛地产高级副总裁Daniel Mallory以及王府井集团信息总监张鹏一起为大会贡献了一个“购物中心实施全渠道的成功要素”的专题对话。
这个由国内国际前沿零售地产商组成的强大阵容,也使我想起了年初在纽约举行的全美零售联合会(NRF)零售论坛上,西田集团联合CEO斯蒂芬罗伊和查理爵士针对同样话题的对话。
不能只靠单纯的线上线下并举
西田集团和John Lewis无疑是近年全球实施全渠道零售的成功典范。而且,商业发展从单个店铺到连锁百货、从超市到盒子(品类杀手)、从购物中心到奥特莱斯一直到欧洲近10年来愈发成熟的折扣业态,还有从电话、电传、电视一直到PC和智能手机所形成的电商渠道,构成了今天所说的全渠道。
西田集团通过创新和数据技术把消费者和零售商以及品牌商建立实体和数据化的联系,为此专门在硅谷设立了西田实验室,一系列的数据开发和创新实践获得了全球多个权威机构的诸多奖项。其中最为突出的是,获得全球创新权威的《FAST》杂志年度创新奖,这是全球入围的各行各业50家获奖企业当中唯一的地产企业,西田集团同时获得零售行业前十名的创新殊荣。
John Lewis集团是一个有着150多年历史的大型零售百货企业。John Lewis经营的商品结构大致可分为服装、家居产品和家用电器,三个品类大约各占1/3。有点类似我们的服装生活百货店再加上国美或苏宁电器店的组合。另外,John Lewis还有一个类似Ole和BHG那样的精品连锁超市Waitrose。John Lewis百货和Waitrose精品超市都是西田集团伦敦标杆购物中心的主力店,现在又追随西田的脚步成为了西田即将在意大利米兰开业的购物中心的主力百货。
John Lewis的一个突出特点是,公司的所有权全部归属于为公司服务的全体员工,1.9万名John Lewis的员工从董事局主席到新近招募的普通员工都是公司的股东——是理想和现实当中真正当家做主的主人翁。一个从1929年开始由当时的500名员工拥有的企业,发展到今天成为了由1.9万名John Lewis全体员工共同拥有的世界级零售企业。
公司管理层采取对全体员工(股东)的负责制,每年会从1.9万名员工中推选70位代表听取和审议管理层的工作汇报和发展计划,整个过程通过网络直播传达到每一位员工,然后70位代表投票决定管理层的去留。查理在对话中幽默地谈到今天他还能在全美零售联合会的大会上发言,说明目前的情况还不错。
没有设置高管的股权激励和特别奖励,也没有对于经理人的期权选择计划,而是在每个年度结束后,公司会根据收入和盈利的情况,决定一个类似上市公司股东分红的比例,相当于每位员工年收入的一个固定提成。这个被称为“合伙人奖金”的比例,无论对于董事局主席还是新近招募的普通员工都是一样的,每年宣布这一比例的时候就是公司和员工的一个盛大的节日。
John Lewis也十分关注作为零售商的品牌建设,通过传统和新媒体与消费者不断保持密切的沟通。
John Lewis的品牌在英国深入人心,2015年公司取得了线上销售40%,而实体渠道依然保持稳定增长的令全世界所有零售同行羡慕和赞叹的线上线下并举的骄人业绩。作为西田购物中心的主力租户和全球线上线下并举最成功的实践者,查理谈到了成功确实不是一个晚上就能实现的,John Lewis15年不断地坚持投入及完善物流和供应链,投资关注到供应链的各个方面每一个具体细节,远不仅是只靠建立线上渠道。
现在John Lewis终于可以实现并开创了客户晚上8点之前网上订货,第二天下午两点以后就能够在英国任何最近的John Lewis商场提货的“Click/Collect”新的流行购物模式。查理特别提到,关键还是做好零售的本质和基础工作,还不能只靠单纯的线上线下并举。
要关注对“消费者”商业性质的定义
查理爵士,这位领导着9万名既是员工又是股东的John Lewis集团主席,在面对来自世界各国4000多位零售行业人士在场的全美零售联合会(NFR)大会上却是语出惊人地这样谈到了渠道,“渠道对于作为零售商的大家来说都很熟悉,而且,在过去的10到15年也确实对零售投资很重要。”但他要强调的是,“多渠道(包括现在的全渠道)的时代已经结束了。”
他解释到,如果以一个有着像John Lewis这样拥有40%电商销售比例的业务,这个结论就更加显然。因为对于John Lewis来说,占80%最好的客户和最有价值的客户都是在线上和线下两个渠道购物的。而且,数据告诉他们,75%的John Lewis的交易都是线上线下整合交融,消费者或网上看好到店内购买或店内看好到网上购买。对不同渠道的定义对于业务的发展已经没有指导意义,还会造成误导和混淆。就像在亚马逊购物的客户也一定会在其他实体渠道购物。所以,他说多渠道(包括全渠道)说法的时代应该结束了。
渠道只是一个零售商的语言,帮助理解和投资商店。但渠道并不被消费者理解和在意,他们看中的还是产品、服务、价格和体验。关键问题是用什么语言和客户交流——是渠道,还是客户?当我们还在议论线上和线下渠道孰优孰劣或者谁替代谁的时候,来自全球最前沿的全渠道成功实践者是这样问道:“真正的挑战是应该说渠道,还是说客户?”
查理还提及对于今天应该如何度量业务成功的问题。他说,过去通常都是用销售额或销售坪效,即在一个固定的单位面积里所能产生的销售额。但在今天数据和实体交融的世界,这种思维就很危险。而应该做的还是要关注你的客户,即你服务的每一个具体客户,这个客户为你带来的销售收入和利润等。
“我们要改变之前的思维方式。”查理特别提到,“今天商店的实体空间的面积在变小(也顺便正好给那些大干快上造购物中心的企业和老板们提个醒!)所以,对于挑战的回答是,你应该说客户而不再是渠道。其实没有什么所谓消费者一半是电商渠道购物或另一半是实体渠道购物的事情”。
其实,查理的本意也不是要颠覆或否定全渠道,而是根据其站在全球全渠道成功实践的最前沿,带给行业的来自其深邃洞察的分享,强调大家应该更加关注顾客和零售的本质而不只是渠道。
渠道只是为消费者的沟通和交付提供便利。这点和ICSC会议对话嘉宾Daniel说的“不要为了建渠道而建渠道”也是一个道理。所以,我作为该对话环节的主持人,在对各位嘉宾发言进行总结陈词的时候,分享了查理颇具前沿和睿智的洞察和分析。正好我也从ICSC会议主办方获悉2017年将不再举办以全渠道主题命名的会议,这也许正是国际购物中心协会的会议主办方和具有最前沿深邃洞察的世界级零售创新实践者们心有灵犀的巧合吧。
根据最新消息,国际行业权威和专家已经决定在零售的词典中取消“全渠道”的词汇,以打破传统的将电商渠道和实体渠道割裂的说法。不要再指望这种割裂的说法在2017年会带给你更大的进步——真正的挑战是要关注对“消费者”商业性质的定义,这个和渠道和单挑已经没有关系,一切都是为了准时和以公平的价格向消费者提供最好的产品。这个也是2017年最重要的一个零售趋势和零售商应该发力的着眼点。
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