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赵翼:冲进瓷器店的公牛,搅乱中国5000年茶文化

来源:锌财经 作者:玥玥 2017-08-12
乡土乡亲是近年来崛起最快的茶品牌。 中国茶叶消费品零售额1500亿-2500亿之间,2016年产量243万吨,世界第一。赵翼是冲入茶市场的一名颠覆者。 整六年,他试图用要么有农药的,要么没农药的二元分割方式,重新定义原本按大红袍、普洱、绿茶等品类划分的茶市...
乡土乡亲是近年来崛起最快的茶品牌。
中国茶叶消费品零售额1500亿-2500亿之间,2016年产量243万吨,世界第一。赵翼是冲入茶市场的一名颠覆者。
整六年,他试图用“要么有农药的,要么没农药的”二元分割方式,重新定义原本按大红袍、普洱、绿茶等品类划分的茶市场,让茶叶回归农产品本质。
赵翼身上兼备了理想主义和商人的特点,在与锌财经创始人潘越飞四个半小时的深度沟通中,一共说了62次他妈的,48次傻逼,21次好玩,7次骗子。极富个人风格。
而,他表现的焦虑和无奈,也许是所有颠覆者都会碰到的窘境。

01

一段视频,一句话,他被茶行业协会封杀

雨季刚过,山上一片湿漉。一拨人走在武夷山上的茶园里,上山的路被树叶和绿植包围,很不好走。这是盛产大红袍的地方,在这里,茶农们都是用担子将摘下的茶背下山去。走着走着,一人弯下腰捡起了一个黄色的包装袋「你看,到处都放着这种草甘膦」
「这么好的环境都要用这些东西,其他的茶园就…」这是来自纪录片《问茶》的片断,2012年发布在腾讯视频上,点击量1.7亿。
走访人是乡土乡亲创始人赵翼和他的团队,他们在通过走访全国的茶园来寻找他们想要的茶叶 — 无农药的茶叶。
正是这部片子,让刚成立不到一年的乡土乡亲被茶行业协会“封杀”了。
在茶行业协会的人眼里,这个初出茅庐的小伙子,敢在全国宣扬,说中国大部分茶都有农药,而且把行业的利润、收茶方式等一些潜规则全爆了出来,又宣扬要让茶叶回归农产品的本质,简直是无法无天。
后来有个前辈很善意的提醒了下赵翼,建议他低调一点,要合纵连横,不要把人都得罪光了。
赵翼转念想了下,自己确实刚成立,还很弱小,就设宴请了一些行业前辈和大师们来表示和解。
“我跟你讲,这顿饭让我终生难忘,我估计他们也终身难忘”,赵翼笑着说。
饭桌上,那些前辈一口一个的谈着茶经、5000年茶文化,学农业出身的赵翼吃得很闷。快要吃完时,他实在没忍住,说了一句话,饭桌上的空气瞬间凝固。
他说:“我觉得茶应该首先是农产品, 安全好喝才是最基本的”。
背后的意思是,茶和咖啡豆一样,首先应是农作物。更深一层意思是,那些衣着仙风道骨的家伙们都是骗子。
新老思路,闹崩了。

02

他练的是童子功,别人一招就能破,自己得修一辈子

要把新思路走通,就要对别人狠。
“经常有很多生产者,吹得很神,说他凭一口茶就能喝出晴天采、雨天采、哪个山头采,我们就请他做盲测”。
赵翼团队开发出了一套类似红酒业用的酒鼻子测试仪,有48种茶香味标准,在这基础上开发出了茶香盲测,摆六个样品,请人品茶。
“两组一模一样的东西,结果他说得天上地下。我们一般不会拆穿他,但反正我没见过真测对的(大师)”。
在赵翼相信逻辑、相信科学、相信证伪的理科生脑袋里:“我不相信那套不能证伪的、神秘主义的东西”。
对自己,赵翼更狠。
按照新思路,赵翼要求销售的每一袋茶都能对应到是谁生产的,透明溯源;要求所有产品必须通过欧盟的218项检测标准,安全无害。
定要求很容易,可这样的茶去哪里找?
在乡土乡亲刚成立时,阿芙精油的创始人雕爷就和赵翼说他喜欢喝西湖龙井,让赵翼送一点,赵翼直接对这位湖畔学院一期的校友说“我们没有”。
“不是说用户有需求,我就一定能满足,我是真没有啊”,讲到这里时,赵翼摊开了双手,显出了一点无奈。
整整五年的时间,他们访遍了杭州城的茶园,就是找不到达标的西湖龙井。
锌财经找了一位龙井茶核心产区的茶农求证,茶农反问:“你知道不用农药,那要除多少条虫吗?我不相信有不用农药的”。
后来,有一家梅家坞茶农,接受了赵翼的理念,愿意从头改变自己的种植方式。
2017年,乡土乡亲版本的西湖龙井终于上市了。
雕爷喝完后,特意写了一篇文章发表在了他的公众号上,他将赵翼比做“一辈子只做一件事”的小野二郎,他说“匠心型企业家是要进窄门的,就是在方法论已知的前提下,走向极致,永无止境”。
“极致”和“永无止境”都是让人感到绝望的词,意味着走不到头。赵翼把自己在做的事形容成了“童子功”,难练易破,他说:“别人想要破我一招就够了,但我啊,要修一辈子”。
破功的确太容易。
乡土乡亲2015年的第一款茶, 就被终止了发布了,盛叔的安吉小白茶。
赵翼将所有的预付款近80万人民币全部退还给消费者,并寄了礼品致歉。原因只有一个:上市前抽样送检,农药啶虫脒残留量超标。
其实这款茶对赵翼有重要的意义。这是当初他们花了一年多的时间才找到的、第一款符合他们要求的茶。但因为盛叔后两年去贵州做了酒店生意,忽略了浙江的茶园的管理,茶品质大不如以前。
随后乡土乡亲发布了一篇《严苛是最好的守护》的文章,并将所有检测信息全部公开。这篇文章还引起了当地农业局和分管副县长的重视,直接导致茶园老板混不下去,转行做了别的。
在乡土乡亲已有的的10多个品类中,他们已经终止发布过铁观音、武夷岩茶、冻顶乌龙等六个品类。
“我们确实比较狠,甚至有点不近人情。这个没有办法”
赵翼说:“你也可以说我是闯进瓷器店的公牛”

03

在羊肉造假牛肉注水的国家,他居然苦逼地卖安全茶

赵翼二十五岁时去日本开会时,他们团队都很年轻,但是坐在对面的日本农业专家全部都是白发苍苍的长者。
“所以我当时意识到一件事,中国与日本在食品安全上的差距是我们整整一代人的差距”。
赵翼停了下来,右手手背在左手的手心上轻轻砸了几下:“就是说我们这一代人,我们都努力,说不定我们下一代就好一点,我们不努力,我靠,下一代都要遭殃”。对于孩子已经2岁的他说,这一点很重要。
赵翼极为推崇日本守护大地的创始人藤田和芳,以及他倡导的“与其高喊一百句口号,不如将一根不用农药的萝卜送到消费者手中”。
同样是做ngo出身,同样是“背叛”了NGO的传统路径,同样是用商业的方式推动社会启蒙,两人很像。
受这句话的影响,赵翼决定将他对这个世界所有的主张都倾注在一杯茶上面。
目前,乡土乡亲利润1500多万。与此相对应的,是“中国最大茶企”天福茗茶(港股码:06868.HK)2016年度财报显示,年销售额14亿,净利润1.6亿。
这一杯茶,目前还很小。
赵翼和他的团队也会回过头来做自我检讨,为什么发展的这么慢呢?
“核心是我们做的的事情太超前了”。
他紧接着说了很长的一段话,语气中带着些许的愤怒,但是句句戳心。
他说:“在一个羊肉都有真假,所有的牛肉都是注水,还是脏水的国度,我们去吹毛求疵,追求这个确实太超前了。那超前的后果是什么?消费者没那个意识,上游生产者也没那个意识,所以我们两边都要教育,生产者要教育,消费者也要教育,那就是很难”。
与此同时,消费者、同行和专家都在质疑乡土乡亲。
浙江农业大学茶学专业博士李帧(化名)告诉锌财经,“欧盟的检测标准,心里作用大于实际价值,它已经在安全基础之上了,更多的是本土贸易保护层面的要求”。
“更多的是噱头”,一位茶农说。
赵翼的同学蒋烁淼,上海驻云信息科技有限公司创始人,也在质疑。
蒋烁淼有次买了乡土乡亲的茶,后来因为茶检测没合格,没能上市,直接被退款了。蒋烁淼再次见到赵翼时说:“原来你说那个没农药,我也就听听,我靠你们还退款?”。
赵翼:“所以我们很苦逼,其实也在这儿,得熬”。

04

他说自己活该是小野二郎的命,想干60年

熬的过程中,最难受的是面对诱惑。
赵翼是湖畔大学的首批学员,讨论的主题是下个千亿美金公司会是谁?赵翼原来没考虑过这个问题,后来算了一下惊讶了,星巴克才900亿市值 。
这已经是顶级食品企业了。
“所以你会发现,如果他妈的要比市值,人生就会很痛苦”。
赵翼是崔健的歌迷,他理解的摇滚精神就是对现实保持愤怒,除了喜欢爆粗口,说起话来也是直接的不行。
“我知道乡土乡亲是逆商业的做法,如果再来一次,我可能不这么干了”。
在乡土乡亲北京的第一家店,他们做了一个装置艺术,用几百种蝴蝶和昆虫做了一个标本,名字叫《农耕的浪漫与残酷》,核心是讲农业并不像城里消费者想象的那样,是超市里面呈列了干干净净的蔬菜,农业有它残酷的一面。
蝴蝶代表浪漫,昆虫代表残酷,正如赵翼的心思。
赵翼说:“如果你活该是小野二郎的命,我也认了,现在公司的目标就是做六十年”。
赵翼又说:“有时候又觉得,这么多人都救也救不完,把自己过好算了”。
赵翼还说:“我很喜欢顾准的一句话,就是在茫茫黑暗当中拆下肋骨当火把”。
最近,赵翼拜了叶准(一代宗师叶问之子)为师,学起了咏春,因为咏春很能打,咏春的哲学很务实。
其实最主要的还是:
“他妈的老得罪人,得学点功夫防身”

Q&A

潘越飞:我们认识有六七年了,观察下来,其实你变化不小。有动摇过当初的那些念头么?
赵翼:大的方向没有,但是我们小的做法是有在调整的。就比如说,我们在检讨我们写过的那些故事。摆的越高跌得越惨嘛,话讲得越漂亮,最后让我越失望。在采访生产者时大家都会讲一些漂亮话,虽然我们已经尽全力去屏蔽掉,尽力保持客观,但还是。。。。我们已经被好多生产者伤害了。
所以我现在更加坚定的相信制度安排。诚信,诚信的环境太恶劣。
潘越飞:怎么看待农民的现在的状态?在你的描述中,似乎他们有可怜的那一面,还有狡猾的一面,这么糟糕吗?
赵翼:第一我肯定不会用可怜来形容他们,这个词太上帝视角了。我们是学农业的,本质上我们跟他们是一伙的。我自己的感受是,不要天真地想象农业生产者是淳朴、善良的形象,他们跟其他人一样,我觉得没什么两样。
但是我们有一个视角是跟别人不一样的,刚才我们讲农村艺术家,我们确实是在寻求这样的一种身份认同,我们需要去建立职业荣耀。不要说对一线农业生产者了,就连我们这些当年报考农大的学生,这个社会都是有偏见的。
如果一个行业没有职业荣耀,怎么能够指望那些有才华的年轻人加入呢?
我们因为自己身在其中,所以看这个事情还有点不太客观。是自我欣赏也好,自我认同也好,都有。我就这么看,我管你别人怎么想的,我就自己这么看。
潘越飞:什么时候考虑开始做别的,发展新的方向?
赵翼:说心里话,我们早期甚至都不太好意思说自己是做茶的,老说自己是个农业公司,我公司名字就是农业公司。
但现在我觉得越来越敬畏。在公司三周年的时候,我写了一封内部信,标题是「我们取得了一个重大的进步,从不知道自己不知道,进步到知道自己不知道」。
我们当年选择做茶的时候,觉得应该是天下最容易的事情。我们研究所有农业品类,分析了一圈,判断茶最容易做。
第一,茶是中国所有品类当中最早做有机认证的,90年代初就开始。第二,很多茶都做出口,出口品肯定能找一批(符合标准的)。第三,茶生长在深山老林里面,离城市远,如果茶都做不到(无农药),别的东西怎么办呢?
但事实是,我们当年用了地毯式的方法,就是找不到符合安全标准的茶,很艰难很艰难。包括我们现有的生产当中,其实还有很多问题要解决,所以我们现在肯定是没有考虑去做别的品类。
潘越飞:怎么看待匠心这件事呢?
赵翼:匠心这个词有点烂了,但事实上中国确实没什么匠心。像我们,吭哧吭哧搞了几年,只做了这一件事,还他妈只搞了十几个产品,其实挺少的。(而且)诱惑多,我靠,真的很多很多诱惑,但我们就比较一根筋。因为我们跟日本打交道多,所以可能稍微受一点点影响。
我就怕志大才疏。我们只做这么小的事情,我还经常觉得我靠,我们真是志大才疏。
 
 
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