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罗彤:马云的新零售样板——盒马生鲜爆红背后

来源:第一药店财智 作者:罗彤 刘雨曦整理 2017-10-07
生鲜食品占门店总品类一半以上,损耗率仅1%左右,海鲜类商品销售占比超传统超市10倍,首店开业一年基本实现盈利,且坪效达到5万元/平/年(传统超市1.5万元/平/年)。2016年1月,阿里集团旗下盒马鲜生超市(以下简称盒马)横空出世且迅速走红,有人说这是马爸...

生鲜食品占门店总品类一半以上,损耗率仅1%左右,海鲜类商品销售占比超传统超市10倍,首店开业一年基本实现盈利,且坪效达到5万元/平/年(传统超市1.5万元/平/年)。2016年1月,阿里集团旗下盒马鲜生超市(以下简称“盒马”)横空出世且迅速走红,有人说这是马爸爸提出“新零售”概念后打响的第一枪,且是响亮一枪。2017西普会上,易果生鲜首席战略官罗彤为与会嘉宾亲授盒马走红秘诀。

罗彤 易果生鲜 首席战略官

2016年1月,盒马第一家门店落户上海时便立刻在零售行业掀起轩然大波,短期所获的巨大成功或许是创始团队成员们都不曾预料的。

以“线上电商+线下门店”双向经营模式打造的盒马,是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,它可以被定义为超市、餐饮店、菜市场、便利店......无论以何种业态定义,却总感觉些许有失偏颇。就盒马销售渠道而言,这即是零售业内常提到的“线上+线下”O2O模式;就盒马销售产品而言,这是集“生鲜超市+餐饮+体验+线上业务仓储”为一体的新型商超。

不同于传统商超,盒马打造的线下门店所承载的功能更全面,所产生的坪效更高。“传统零售企业(商超类)平均坪效为1.5万元/平/年,盒马鲜生已经实现了5万,是传统超市的3-5倍,年底可能达到10万。最早开业的上海金桥店经营面积2000平,所创造的日均销售和大自身10倍的沃尔玛超市(20000平)相差无几。”会上,罗彤颇为自豪地亮出了盒马的经营数据。

线下购物+线上订货,双向圈粉

都知道生鲜食品较其他食品更容易变质,多方面不可规避的因素导致生鲜食品容易滞销,门店亏损成本之大不言而喻。以生鲜食品为主打,甚至“霸气”将品类数扩充到总品类数50%以上的盒马,如何做到损耗率仅维持在1%左右呢?

原来,秘诀就在于盒马打造的“线下门店+线上APP”购物体验。这是一个曾被质疑、嘲笑的尝试,但盒马如今用一路飙升的销售额证实了团队当初“疯狂”创新的正确性。

罗彤将其门店功能言简意赅的比作一个“流量转化中心”。据了解,盒马的线下门店设计得像一间精品超市,店内品类占比较高的生鲜食品基本都是包装后再销售,由于生鲜食品处理麻烦,店内顺势配备了肉类、海鲜等的代加工服务,按质量收取加工费。如顾客愿意,可以直接在店内享用最新鲜的美食。

其中不得不提的一点,就是盒马在超市内引入了餐饮区域,一方面便于顾客就餐,延长其在店内的停留时间,增强顾客粘性;另一方面,餐饮的高毛利率也可提升门店的盈利能力。

对于每位首次进店的消费者,店员都会指导其安装盒马APP并注册成为会员,顾客没空进店时便可采取线上下单的方式购物,线上销售的产品均来自线下门店,送货上门并没有设置起送金额门槛,预约时间甚至可以精确到半小时——门店附近5公里范围内最快30分钟送达。而盒马的公开信息显示:“目前盒马线上订单占比超线下门店最高达70%,未来线上订单是线下的10倍,占比将达到90%。”

为提前抢占未来线上市场,盒马的做法是门店不接受现金或微信支付,顾客只能通过APP或支付宝渠道完成付款。这一强制性要求成功为其掌握了线下门店的消费数据,并将庞大数据(如消费者性别、购物习惯、交易行为、购物次数等)向线上引流,根据对消费者进行标签细分,提供更精准服务。

以数据造销售场景,步入新零售

“新零售”概念是基于当今信息化时代背景孕育而生的。罗彤引用阿里巴巴集团CEO张勇所说的,“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务”。他建议与会嘉宾:“零售企业进行品类规划时,更多的是要了解客户是谁?哪些客户会买这个产品?产品热搜词是什么?在哪里可以买到产品?”

这些问题概括起来,其实正是“人-货-场”的销售场景:零售企业需要根据客户画像收集大量的客户数据,根据各类顾客需求,智能提供合适的产品及产品组合,放到线上或线下渠道供消费者体验并选择购买。

整个过程中,对于产品的选择靠的不是过往销售的经验,而是消费者购物数据,这就是企业“走向新零售非常重要的标志”。“以药店卖母婴产品为例,从记录女性消费者首次购买备孕产品那一刻起,这一长期的‘消费场景’便已形成,这点很关键。”

“走向新零售的核心,是基于从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发完成在企业内部组织之间的重构、职能之间的重构,充分利用互联网爆发新零售力量。

”除打通线下门店和线上APP双经营渠道外,盒马依靠智能信息系统及强大的物流配送体系,完成对商品从分拣、入袋到配送的流程[线上订单会发送至拣货员的移动手持终端(PDA),拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品,用PDA扫码之后装袋,将打包好的购物袋挂上传送带,由此传输到合流区进行配送],是对张勇 “利用互联网爆发新零售力量”的最好诠释及验证。

罗彤总结道:“新零售较传统零售业态存在四方面革新。首先,通过数字化技术打通虚拟与现实各个环节,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约;其次,利用数字技术随时捕捉全面全域信息,感知消费需求,完成供需评估与即时互动;再次,全供应链实现数字化,流通路径由复杂向简单转变;最后,零售企业利润主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。”

盒马作为阿里旗下进入新零售时代的新物种,已表现出强大市场竞争力,罗彤也表示,最近零售行业讨论火热的S2B(S代表着大的供应平台,它将更好地赋能给更多的小B,帮助他们更好地服务自己的客户),正是盒马当下的努力方向,“就盒马核心的生鲜市场而言,我们要做的是打造一个巨大的生鲜产品供应平台,为加入到平台的商家做线上运营客服、品类规划等,而商家只需提供一个经营场所及店员即可。”

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