【高“冷”美味，解“冻”机会】 尼尔森深度解读冷冻食品市场趋势

内陆的老饕们不想驱车逐帆，

却也想饕餮餐桌上的虾蟹蚶贝；

北国的吃货们不想高铁动车，

却也想尽享起床后的虾饺凤爪；

东畔的食客们不想日夜兼程，

却也想畅食冬日里的牛羊盛宴；

冷冻食品以“便利”和“快捷”缩影了如今快节奏高强度的都市生活，备受消费者的青睐。但随着生活方式的改变、对生活品质的追求，消费者的消费习惯也在发生变化，冷冻食品市场的变革悄然发生。如何把握消费者的新喜好新风尚，发挥自身固有优势并弥补相对不足，同时拓宽渠道全面撒网，伴以高效率的精准营销，将会成为制胜“群雄逐鹿”的冷冻食品市场的关键议题。

结婚率再创新低的2019年，设法满足“单身贵族”或者“黄金单身汉”的消费需求，探究他们不同于主流消费群体的诉求成为各行各业各厂商的必修课题。根据中国家庭发展报告以及国家就业人口统计年鉴，中国约有35%的单身青年以及45%的微型家庭（家庭成员人数不超过两人）。

对于冷冻食品品牌而言，贴近单身青年的生活方式，回应其独特消费需求，倾听他们专属的声音，对于赢得这一部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体至关重要。

在90后成为消费主力军以及“二胎时代”的今天，消费者对于冷冻食品的需求也在随之发生改变。“健康导向“的消费理念让消费者更愿意选择纯天然的原料，自然的工艺，安全的生产过程，也更愿意为此接受更高的价格。

新的消费人群画像，新的消费理念对于冷冻食品整体和各大厂商都提出了严峻的挑战，但挑战之下，蕴藏着更多商机。如何把握这些新新人类的消费喜好，消费理念，如何成为潮流的引领者而不是追随者，都可以成为冷冻食品市场新战场的制胜法则。

尼尔森冷冻食品报告显示，冷冻食品市场增长快于整体快消品市场，饺子和汤圆仍然是该市场销售额占比最大的两大子品类，加总后的销售额占比占到冷冻食品市场总体销售额的90%，而其中饺子的销售额占比更是超过50%。消费者对于基础量的需求，是推动整体冷冻食品市场销售增长的主要因素。换言之，消费者在想到“冷冻食品”这个名词时，伴随着的第一联想仍然是饺子和汤圆这些经典产品。

尼尔森的销售额增长驱动因素分析也显示相同的结果。拉动冷冻食品整体销售额增长的第一动力源是经典老品的销量，驱动力达到4.4%。

经典老品销量驱动品类增长之上，新品对整体品类销售增长的驱动力贡献不容小觑，拉动力可达2.7%。同样这个“新”还体现在品类多样化上，冷冻食品各个品类的销售额增长速率体现出一些子品类，例如煎炸类，粉面和云吞的发展潜力，这些小而新的品类都在冷冻食品整体市场中飞速提升着自己的份额。

以上两点洞察反映出冷冻食品行业既不是“舍本逐新”的弄潮儿，也不是“固步自封”的老保守，在产品维度制胜冷冻食品市场需要的是经典和创新的双核驱动，缺一不可。

与整体快消品零售趋势相同，下线城市（县乡镇）仍然是冷冻食品的主战场，并且这块战场的重要性仍在逐年递增。截至2019年3月，冷冻食品于过去的12个月中在CD类城市（县级市及县城）和乡镇的销售额比重达到34%；即超过三分之一的冷冻食品销售金额来自于CD类城市及乡镇，下线城市对于该品类的重要性可见一斑。

同时，小型零售业态（超市和小超市）在冷冻食品整体渠道中的销售额市场份额也连续三年呈增长态势，直至今年3月份已经占渠道总体销售金额的59%，可谓势头良好，后劲可期。

*滚动年度2019年3月

因此，如果从渠道维度来分析冷冻市场的制胜因素和未来趋势，“下线”以及“小型”是不容错过的两个关键词。如何成功将零售渠道沉下去，称霸下线城市，以及如何在小型业态零售店铺提高铺货，提升存在感都是各大冷冻食品厂商在未来可以努力的方向。

在“新”与“旧”融合的当今市场之下，如何更好的掌舵未来增长动力，可以通过尼尔森官方微店购买《2019年尼尔森中国冷冻食品市场深度研究报告》。这份报告基于尼尔森冷冻食品零售研究数据库，对冷冻食品市场的趋势，渠道发展态势以及消费者的新心理和新诉求进行了深度的剖析。同时，这份报告也包含了中国整体快消品市场的发展趋势分析以及零售渠道的深度研究分析，为冷冻食品市场中的玩家们提供更完整的信息，给予更“上帝”的视角。