乐大嘴黄永宁丨零食发展趋势之我见

 

乐大嘴，从2013年8月开始，从原来的超市店中店到现在的零食专卖店；从原来的一家店，到现在安徽省最大的零食连锁店。主要从事NB产品，即标品，做品牌集合和快速迭代，我们每个月的新品的更换率达到了10%，并且这个变化还在加速。

去年开始，我们也在某些小品类上开始尝试做自有品牌，虽然我们还没有什么成熟的经验，但我觉得从行业发展的趋势，和产品演变的角度来讲，也对自有品牌的开发和实施具有一定参考意义的。

零食的发展历史主要分四个部分。

第一个就是传统零食，先是从小作坊时代，比如说现在大街边儿炒板栗呀，冰糖葫芦啊；

然后随着技术的发展到开始工业化的时代，就是工厂时代；

之后慢慢继续发展，就到大品牌时代，比如说现在的可口可乐，百事可乐；

如今随着现在网络的发展及90后的崛起，现在发展到了“我得”的品牌时代。

那近年来零食的发展都有哪些代表产品？

比如说60年代，那时候我们的奶油啊，冰糕、柿饼、搅糖稀，甚至是大白兔奶糖，也在那个时候开始。

70年代，就是玻璃瓶汽水儿，比如说我们北方，西安的冰峰，还有我们南方广州的美金。还有那个宝塔糖啊，五香花生米呀，麦乳精啊，爆米花，这都是一些70年代的一些零食代表。

80年代开始，无花果，唐僧肉，还有包括旺旺，开始做浪味仙，还有89年开始做大大泡泡糖。

90年代的可能，一个重要品类就是辣条，还有什么猫耳朵、幸运方便面、旺仔QQ糖，直到现在很多人记忆犹新，这时候就是临时的，慢慢开始发展成熟了。

2000年就是，00年以后呢，就开始有进口零食，还有我们的品牌零食在快速的这个崛起。

然后到90年代末，以徐福记、喜之郎，还有九九年开始来一份。然后到05年开始，“盐津铺子”，等为代表的企业开始做足利散装零食，由于手抓包的方便携带，体验感好，卫生方便等优点。

在2010年左右啊，手抓包零食进入一个鼎盛时期，一直到现在，成为线下零售店的标配，产品。我们的卖场、超市其实都在卖这类产品。

南京的新街口的地铁站

总之，休闲食品这个品类从这个官方的数据发布来讲呢，从06年的4000亿元。到现在的将近2万亿元，（预计到2020年，零食这个行业的总产值规模接近3万亿元，并且的这个年复合增长率达到将近18%个点。）

所以说，这是一个巨大的品类，对于很多企业是一个很大的机会点，比如现在安徽芜湖三只松鼠市值最高峰的时候就达到了将近300亿。

第二点呢，就是结合我这么多年来的经验，从产品的引进、分管商品等业务等方面，对整个零食市场趋势五个部分的看法。

第一个，休闲化。那么休闲食品呢，首先是要休闲，比如趣味、好玩儿，其次呢才是食品。

第二个，功能化。比如现在很多商场里面。或者是shoppingmall里面看有独立的，做果蔬脆的，那这个时候也叫太空食品，就是果蔬干了，因为现在有技术的发展，可以补充我们维生素的需求，比如说还有糙米卷，可以补充膳食纤维。

第三个，健康化。比如说从去年开始，一个在大力宣传的妙可蓝多奶酪棒就是补充儿童蛋白质的。还有现在良品，松鼠，百草味呀，各个巨头呢，都在做两个堡垒新产品：每日坚果啊。

大家从刚过去的双11也可以看到。百草味，在推出低脂高蛋白的烟熏牛肉，就是降低脂肪含量，就是满足一些易胖人群的零食需求。

第四个，网红化。就现在比较流行的什么直播啊，

第五个，伴手礼。就是我们在走亲访友的时候，给朋友，给亲人带来一定的礼品性的一个需求。

说起休闲食品的生命周期，赵岩总之前来讲：休闲食品的生命周期越来越短。确实也是如此。

从产品的生命周期上来看，在10年之前就是大品牌时代，那时候呢，产品的生命周期从开始导入期到成熟期，退入期，然后最后再到慢慢的衰亡期，应该成立一个波浪形的富士山趋势的一个，这个周期非常长。

到10年之后慢慢开始，就变为一个茶杯型。我记得那时候我们刚开始做的什么，卖点儿好的燕麦片，港荣蒸蛋糕这样的产品，突然一下子就爆起来了。

这个时候商品基本上没有导入期，或者导入期非常短，一下子就做到了茶杯型的曲线。然后流行一段时间之后又很快就消亡了，这个我们就叫做茶杯型曲线。

从16年之后，由于信息技术的发达，产品的生命周期进一步缩短，这两年，其实也没有什么特别爆款的产品。因此我们总结为心脏图曲线。就是产品的生命周期更短，就是一下子低谷，然后一下子起来，然后很快又消亡。

总之呢，就是这个商品的生命周期，从原来的富士山型，然后到茶杯型，之后到现在的心脏图形，总体的商品生命周期是越来越短。

休闲食品的人群分布问题，总体呈经济水平和饮食习惯两个维度来考量：一二线城市是大于我们的三四线城市，南方消费形势好于北方。比如上海以来一份儿为代表，还有武汉的良品铺子。

其次是我们的浙江区域，以宁波，杭州为代表的老婆大人就是一个以品牌商带动整个零食发展的区域城市代表。

那下面我们从消费人群上来看，零食的主要消费人群，是25到45周岁，年轻的女性、宝妈。这类购买者，她们不仅买给自己的吃，也买给自己的家人，包括孩子，老公或者父母，就是通过她们的购买，满足全家人的零食需求。

那从消费场景上来看，休闲食品首先是休闲的。那么它的消费场景，我们概括为：多餐化，就是零食现在慢慢变成第三餐之外的一个代餐产品。

一个消费场景呢，就是在看电视剧的时候；另外就是办公的时候啊，比如说我们在上班的时候突然间饿了，我这渴了，或者情绪不好的时候，或者压力非常大的时候，这个时候吃点什么甜的，辣的，或者酸的，来调节一下我们的情绪，最后一个，就是伴手礼，有的时候这也是休闲食品的重要品类。

休闲食品，这几年呢，以三大电商品牌为代表的在网上做的风生水起。但是，其主要的销售渠道，还是在线下。

比如说商超便利店，还有现在这几年流行的零食专卖店为代表的整个休闲食品主要的一个销售渠道。但是这个渠道其实慢慢的是在萎缩的，而线上渠道呢，是快速发展，但是就比例而言，还是线下渠道相对较小的。18年官方统计的数据是达到13.2%的线上销售渠道销售。基础值还是比较小的，但是增长空间非常快，发展速度。

从品牌发展上来讲，由于15年之后有90后年轻消费主体的崛起，和国家提出的文化复兴的国家战略，再加上我们国内生产厂家的创新能力和生产技术的提高，消费者变得更加成熟和理性。

造就了现在的新国货、新品牌，同时因为进口食品的效期问题，或者口味问题，还有性价比问题，现在在一二线城市呢，是慢慢出现衰落的一个趋势。

客群细分问题主要分为三个部分.

第一：我们的消费群体主要就是儿童零食，那这些他们偏爱的产品有什么特点呢？我觉得现在是几个点，第一个品质安全。健康，少添加甚至无添加，趣味好玩儿，有时候更有一定的教育意义。比如说最近比较火垃圾桶造型的糖丸儿、饼干就是和我们现在国家实行了垃圾分类相关。

第二：是我们休闲食品的一个最重要的一个消费群体，我们对面青年零食。而这类人群呢，他们对休闲食品呢，有以下几个方面的。

第一个性，比如说去年开始非常火的单身狗粮。

第二减压，现在年轻人压力非常大，需要减压方面的素材。

第三分享，前几年，蓝色可乐。

他就是在巴厘岛上一个普通的可乐，给我们现在国内做的那种传统的百事可乐没有什么口味的区别，他就是发个朋友圈来进行分享，还有一个现在比较流行的，比如说我们讲直播就是现在什么意见领袖，就是他们有强大的这个什么带货能力，什么李佳琪呀，微雅。

第三：就是除了儿童和青年之外，还有一个重要的群体——老年零食。因为老年人的机能或者身体的退化，他们对这个休闲食品也有一定的追求，但是他们更专注什么功能性，保健性。

以上，就是我总结的一些零食发展的一些趋势。这里我再给大家分享一个新浪微博，就是乐大嘴一直在学习，包括它诞生的榜样——周末时尚。我觉得它就是一个零食发展的百科全书。在这里我们也可以看到，未来零食发展的趋势。

首先是品类聚焦。特别是一些企业，在做休闲食品，自有品牌的初始阶段，应该从品牌性不太强，特性趋于稳定，并且最不容易出现食品安全的几个分类。比如说：果干蜜饯啊，坚果炒货啊，休闲熟食啊，包括肉制品，海产品，素食类等一些产品，从这几个品类开始着手去做。

第二个呢，我觉得从品类管理的角度来讲。首先我们应该知道这个自有品牌所开发的单品，或者是我们要经营的这个品类，到底是目的性品类，还是一般常规性，或者是我们的便利性品类，我们针对不同的品类，要设计不同的这个品类角色。

第三个呢，我觉得跟我们人群定位有关，就是我们所做的一切，或者我们所做的一切的产品都是服务我们的消费者，因此要知道我们的消费者是什么样的，那么我们做自有品牌是为了服务我们的消费者，是要追求品质的，还是实惠量贩的，比如说如果追求品质。

我们都知道现在大家都在卖的华夫饼，前段时间我跟他们厂家的在交流，因为在山姆会员店，我看到这个华夫饼是一个爆品。后来厂家给我讲的就是因为山姆会员店的定位，高端人群，普通的。

就是我们市场上流通的那些华夫饼比如说黄油味的，他的黄油含量只有7%，而山姆会员店在定制的时候，提高了行业的产量，达到了15%。我觉得呢，这就是为了给追求品质的客户人群定制的一些产品。

第四个呢，我们要明白我们开发的自有品牌产品的品类策略，是为了增加利润，还是为了我们提高我们的形象，还是满足我们商品差异化的需求。

总之自有品牌的开发一定是建立在数据驱动的情况下，大家都知道现在是大数据时代，我们可以借助于数据，让我们自有品牌的实施者在开发产品的时候更加理性，更加科学。

我们也可以从几个维度来考量，比如从产品的销售趋势。比如说把一年的销售趋势统计图做出来，根据这个产品的销售图，做出我们产品的开发计划，什么时候开始设计、包装、什么时候导入、什么时候去促销、什么时候去推广，这我觉得都跟一个产品销售曲线息息相关。

比如某个重点品类，机会点是否存在，还有从整个大数据的，口味的一些区别，从规格包括不同地区的口味上，都有哪些不一样的。我们针对不同的点，然后针对性格进行产品开发。

最后一点，从品牌宣传上来讲，就是产品的供应链模式。由原来的渠道供给模式慢慢的转变为用户需求模式。所以我们要让我们的商品更有温度。

特别是我们5G时代的到来，5G时代就是在商品宣传由原来图文画的变成了视频化的，要让商品学会自我宣传，比如说我们原来老板王卫总，在讲生鲜传奇开发自有品牌的时候，每个商品上面都有一个二维码，这个二维码将来会进行视频的一个链接，顾客扫一下都会弹出一段小视频。

这个视频呢，时间可能大约在30到60秒。就是类似我们现在流行的抖音模式，主要宣传什么产品，从哪里来，怎么来的，产品的卖点和特色是什么，也让商品自己会说话。

大家有兴趣可以关注一个叫李子柒的公众号。或者去天猫旗舰店参考下他的产品宣传模式。我觉得这个产品宣传模式非常好，他会告诉消费者这个东西用的原料是什么样的，怎么样去生产的，它的生产环境是什么样的，这样消费者呢，其实看到这个产品的宣传之后呢，她觉得这个自有品牌的产品是安全放心，值得购买的。