关店风波后 盒马怎么办

那个人们熟悉的盒马好像又回来了。

最新消息是，盒马鲜生旗舰店已悄然入驻天猫，会陆续上线盒马工坊、海鲜水产等品类，并开通了次日达服务。

4月17日，盒马北京红星美凯龙店开业。这是一个月内，盒马在北京、上海、长沙、武汉等地开出的第六家门店。同时，“盒马Mini”、“盒马里”等新业态也将落户北京。

“我们在2019年走了很多弯路，也比2018年速度慢了。但现在大部分事情都想明白了，已经没什么好怕的。”2019年底，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾对《中国企业家》这样表示。

然而，突如其来的疫情打乱了侯毅的计划。

3月17日，侯毅在媒体线上沟通会透露，因为疫情，盒马新店工程全部停工。原本计划3月份新开的十几家门店，推至四、五月份。但疫情过后，盒马开新店的进度不会改变。

和业内主流观点一样，侯毅认为疫情对生鲜电商的发展是一个“机会”。根据盒马的数据，受疫情影响，今年春节期间，全国200多家盒马鲜生门店迎来了线上线下双增长，特别是线上流量大增，是上年同期的2.8倍。

从2016年1月15日开出第一家门店，盒马经历了2017年的高光时刻、2018年的快速扩张以及2019年的“填坑”迭代，与之相伴的，是外界从未间断的质疑。如今，“想明白了”的侯毅，会把盒马重新带上“高速路”吗？

2019年是新零售玩家问题集中爆发的一年。

2019年5月，位于江苏省的第一家“盒小马”门店关停后，永辉超级物种、美团小象生鲜的多家门店也先后关停。从那时开始，盒马的开店速度开始放慢。彼时，所有新零售玩家们不得不承认——谁也无法绕过传统零售重运营的门槛儿。

“我们的确在2019年填了很多坑”，侯毅告诉《中国企业家》。早前，侯毅曾认为“选址对我们来说不重要”，但在2018年下半年，盒马开始更多地将门店开进北京人流量密集的核心区域。而在商品结构上，盒马也开始调整“大海鲜”和“包装产品”的比例。

“‘小包装’产品的确在某些场景下销售的不错，但在一些低线市场确实不行，我们就增加散装产品的比例。再比如说餐饮，我们发现写字楼商圈与社区商圈消费者的需求不同，所以我们要做得更细，在不同的业态下，用不同的方法去解决问题。”侯毅表示。

而在盒马的诸多“填坑”与反思中，以前置仓模式为主的盒马小站“首当其冲”。

2019年3月，盒马在门店布局上发生一个明显变化，做起了此前明确“不做”的前置仓业务。此前在2018年9月，侯毅明确表示盒马有“三不做”：不做社区生鲜小店，不做前置仓，不做社区团购。

然而，这种尝试很快就被放弃。2019年12月底，侯毅明确告诉《中国企业家》，会放弃以前置仓为主的“盒马小站”，转而扩大“盒马mini”的投入。

“当时决定做前置仓，是因为我自己定力不够。”侯毅对《中国企业家》表示，“2018年时，我们也很迷茫。因为我们扩张很慢，人家很快。我们要一家家开新店，还要往南方市场扩展，所以当时我就想，要不要也去尝试一下前置仓模式，之后就做了盒马小站，希望能快一点覆盖市场。但到最后，我们发现大家比拼的还是零售的本质，快速占领市场的意义不大。”

在侯毅看来，生鲜电商语境下的前置仓模式是个伪命题。他认为，“前置仓”始终有三大问题无法解决：

第一是客单价问题。“由于你的商品有限，到一定程度就提不上去。很多B2C的公司通过营销绑定把单价硬提上去，但无法解决根本问题。”

第二是前置仓的损耗问题。在侯毅看来，不管企业的数字技术水平多高，下午五六点之后，前置仓的缺货率还是会很高。如果这一时段补货，晚上七八点的损耗率就会很大。在线下，很多门店夜晚的生意还是很好。但线上不同，过了饭点就没人买菜了。“现在很多生鲜电商企业让第三方物流公司去承担这个损耗，从账面讲好像损耗率很低，但实际上不是。”

第三则是毛利率。“现在很多生鲜电商企业都说自己毛利很高，但从我们了解的情况来看，是因为他们把物流、加工的成本都算在商品成本以外，所以毛利看上去很高。产品一旦经过包装、哪怕只是简易包装，加上人工成本，一半毛利就没了。而且这种人工成本没有上限。所以一些生鲜电商说自己毛利很高，我认为这不成立。”

一直以来，前置仓模式多有争议。

反对者认为，前置仓未能证明盈利能力，更多是to VC模式。但支持者从需求端考虑，认为前置仓可通过改善运营、提高客单价以实现盈利。

嘉御基金董事长卫哲认为，前置仓在生鲜电商的语境下，有一条“35元”生死线。如果客单价不能达到这个标准就不能盈利，但卫哲也承认，“目前还没看到哪家生鲜电商企业的‘单仓效率’能真正跑通”。

一位生鲜电商业内人士曾向《中国企业家》透露他所观察的“行业平均水平”。在他看来，如果客单价能达到40元，大概菜品成本会在32元左右，舱内拣货是1-1.5元，配送成本是5-6元，大仓到门店或到前置仓的配送成本又在11.6元。此外，前置仓内外的平均损耗大概在4-5元。

“前置仓最大的问题是，如果不烧钱、不去补贴，无法获得流量与用户粘性，但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量，我认为不是长久的。而盒马Mini是实体门店，就像是你的邻居，你天天看得见、摸得着，是自然带来流量的，不需要烧钱。”侯毅并不讳言。

不过，从叮咚买菜和每日优鲜等提供的数据来看，前置仓营收依然可观。

公开数据显示，截至2019年12月，叮咚买菜单月营收达7个亿，在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓，日均订单量超过50万单，成熟前置仓客单价在60元，单仓平均日单2000单。

每日优鲜CFO王珺在接受《中国企业家》采访时表示，每日优鲜在疫情前，客单价已经能做到90元左右，履约成本控制在15元以内。同时在华东、华北、华南、华中4个大区近20个城市布局1000余个仓。

但王珺也表示，前置仓想要实现盈利性增长，需要获客效率、履约成本、商品结构等多种因素相互作用，更需要企业围绕上游供应链、精准获客和智能化连锁运营打造核心竞争力。王珺透露，每日优鲜前置仓的库存周转率已能控制在2.5天，损耗率为1%左右，远低于国内超市5%到10%的平均损耗。

早前，麦肯锡曾在一项针对零售商的研究报告上有更加清晰的结论——对于线上食杂销售而言，配送成本是拉低利润率的第一大因素。但报告也强调：“合理规划即时配送路线，可将零售商配送成本削减30％。”那么对于前置仓模式的生鲜电商玩家而言，更多需要做出考量的，还是平衡客单价与订单量。

2019年11月，“盒马里?岁宝”在深圳罗湖莲塘开业。与先前的盒马mini、盒马小站“越来越小”的趋势不同，盒马里“更大”。公开资料显示，“盒马里?岁宝”共有三层，面积超过4万平方米，涵盖了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态，SKU超过了10万个。

在侯毅的设想中，盒马里会成为超越传统商超的新型社区购物中心。在一位接近盒马高层的人士看来，“盒马里”的初衷是因侯毅想做“本地生活服务商”。侯毅在盒马鲜生原有4000平米大店的基础上，又增加了洗衣、宠物等生活服务，进一步迭代出了8000平米的超大店型。

梳理盒马近三年的发展不难发现，侯毅的思路无非有二：一是通过小业态谋求更多的市场渗透，在全国布局的同时也扎根“五环外”低线市场；二是不断“向上”深化供应链，盒马一直在做整个农业链条的数字化研发。当然，这一切也是为了盒马“日日鲜”等自有品牌的打造，提升毛利水平。

在这期间，盒马更多被人讨论的还是究竟能否盈利？

更早前，盒马曾借助与三江、大润发等零售企业成立股份公司，将盒马鲜生的门店布局全国。但到了2019年4月，三江购物突然发布公告，将其持有的合资公司股权全部转让给盒马。而盒小马苏州的第一家门店也于成立不久后宣布闭店。

知情人士认为，盒马收回部分合资公司股份的原因，还是在于三江、大润发等上市公司无法承担合资公司早期的亏损。

“盒马是一个培育期较长的项目”，上述知情人士向《中国企业家》表示，“以三江购物为例，开一家盒马门店初期大概要投入3000万元的成本，第一年又会有几百万的亏损，但三江一年的盈利才一两个亿，等于背负了很大的现金流压力。正因此，盒马暂时收回了三江门店的股权，实际上发展至今，原有的三江门店已经盈利。”

可以肯定的是，盒马小站已为弃子，取而代之的是盒马Mini。

在盒马Mini负责人倪晓俊看来，盒马鲜生与盒马Mini搭配可以实现更大的市场效益。“与盒马鲜生三公里覆盖半径相比，盒马Mini可更多覆盖人口密度较低的商圈”，倪晓俊告诉《中国企业家》。

从倪晓俊所提供的数据来看，盒马Mini的门店面积在500-1000平方米，SKU在3000-3500。而盒马鲜生的门店面积在2500-5000平方米，SKU则在8000-10000不等。同时，盒马Mini的生鲜销售占比达到60%。倪晓俊认为，盒马Mini主要满足社区消费者“一日三餐”的需求，较盒马鲜生门店投入更低，回报周期也会更短。

与盒马小站相比，盒马Mini优势明显。

倪晓俊告诉记者，与盒马小站相比，盒马Mini的拉新成本仅为其1/4，履约成本与损耗率也是盒马小站的一半。“在疫情之前，盒马小站大量亏损，而盒马Mini最快三个月即可实现盈利。”

“2020年，盒马Mini会首先进入盒马鲜生已经进入的、相对成熟的城市，我们的开店目标是100家，希望在进入北广深等一线城市的同时，能完成上海城区的全覆盖。”倪晓俊告诉《中国企业家》。

3月25日，叮咚买菜宣布进入北京市场，与此同时，主流的零售企业也在加速生鲜电商布局。实际上消费者对于“Mini门店”也就是社区生鲜，已经逐渐熟悉起来。

在盒马推出Mini门店前，更知名的是永辉Mini。各大零售企业不遗余力地开设社区店的背后，无非是要在“大仓门店”与到家服务之间寻求一个成本与效率的最优解。从某种意义上而言，大力宣传要开千家万家店的苏宁小店，也是这个思路。近日，永辉超市方面也称，永辉mini将是2020年发展的重中之重。

不管是怎样的店型，一窝蜂地涌入都会面临风险。业内人士认为，Mini门店的扩张，依然面临着选址与“密度”的难题。不管是盒马还是叮咚到家、每日优鲜，摆在眼前的问题都是，谁能跑通模式、谁能实现全面盈利？

可以肯定的是，一轮战疫过后，新零售行业会加速洗牌。

“我对自己目前的定位还是创业者，盒马也是创业项目。”侯毅告诉《中国企业家》，对于创业者而言，重要的还是要真正细化你的事业。“按照阿里的土话来讲，你做这一块儿，就一定要全力以赴”。

从目前盒马管理层的年龄来看，除侯毅以外，更多的是85后、90后，在这些年轻人看来，侯毅更像是一位“老饕”，去一个地方出差，总要走遍大街小巷寻找美食，思考怎样能够把地方特色与盒马更好结合。

“我们并不认为前置仓能自己盈利，这种烧钱换流量的模式永远也不会赚钱，除非它能长出另一个新模式。但如果你要烧钱，我们也一起烧。”在侯毅看来，盒马Mini才是生鲜电商的终极模式，在未来，也不排除盒马Mini开放加盟模式的可能，当然前提是要在盒马Mini足够成熟之后。

与2018年相比，侯毅明显瘦了，这是他坚持跑步的结果。不过，盒马的体量却在成倍的增加，侯毅更希望盒马也能“轻装简行”。因此在公司治理层面，侯毅给盒马2020年的定调是“回归初心，二次创业”。

“‘回归初心’的意思是我们要不断为消费者创造新的价值，‘二次创业’是指我们要剔除大公司病，譬如很多不必要的审批、流程与KPI导向。虽然盒马的规模已经很大了，但我们的文化建设、价值观建设，包括我们很多商业模式，还没有最后确定下来，前面还有无数的东西需要在实践中摸索。”侯毅说。