借道美宜佳便利店，喜力啤酒要全面进驻广东市场

 

近日，喜力中国宣布与美宜佳便利店正式达成合作，旗下高端产品喜力星银将在广东范围内的美宜佳进行上架铺货。

新品喜力星银今年五月初上线，强调面向年轻群体、定位高端，目前其在喜力京东官方旗舰店的单价为9元/瓶（500ml）。

2019年4月华润啤酒完成了对喜力中国的股份交割，原喜力中国区业务正式并入华润雪花啤酒。该新品是双方合作以来在中国推出的首款产品，也被视作双方整合的一周年纪念。

之所以选择进驻美宜佳，喜力中国主要是看中的，是美宜佳在线下的流量优势、动销能力及在零售行业影响力，希望可以借此全面进驻广东市场，并拉开向中国市场拓展的序幕。

截至2020年2月，美宜佳在全国超过130座城市拥有超过19000门店，广东是其大本营。

“广东受益于发达工商业体系，整体经济比较活跃，一直以来是酒水消费大省，再加上年轻啤酒消费人群集中且消费力旺盛，也是啤酒（特别是高端啤酒）的主要消费市场。”酒水行业人士蔡学飞对界面新闻表示，对借助喜力中国来扩张高端线的华润啤酒来说，广东是必不可少要进驻的省份之一。

2019年财报发布会上，华润啤酒CEO侯孝海就曾表示，喜力中国对华润啤酒2019年的业绩贡献并没有那么大，销量也没有较大增长。但是，喜力有全球高档品牌运作的经验，对进一步做大高端酒将作出一定贡献。目前两者组合起来，在中国高端啤酒市场的份额为14%-15%，其中喜力的市场份额在3%-4%。

从啤酒饮用场景来看，包括现饮（餐饮居多）和非现饮（KA、电商、外卖等）。其中，餐饮渠道仍然是啤酒消费的主战场，一般能占到啤酒公司销售量的六至七成，但是对啤酒公司而言，餐饮渠道的投入成本非常高。

据饮料行业分析师朱丹蓬的了解，餐饮渠道的进店费一般在40万到50万，大型的餐饮品牌进店费可能超过100万，除进店费外，还包括利润返点、奖励、促销费和礼品费等。相比之下，进驻便利店超市的花费更小一些。喜力中国此次的布局，不仅是出于家庭消费场景拓展的试水，也是出于餐饮恢复期回报程度的考虑。

蔡学飞还表示，出于夏季啤酒旺季的到来，啤酒公司即将开始新一轮争夺战了，不排除喜力啤酒在提前进行渠道占位的考量。只不过，考虑啤酒对餐饮渠道的高度依赖、消费者对新品的接受程度以及实际动销造势活动的表现等，喜力啤酒在广东的发展并非没有挑战。

此外，在广东市场，啤酒（尤其高端啤酒）的赛道已比较拥挤。

一个在广东的啤酒经销商告诉界面新闻，在华南市场上，珠江啤酒由于多年来的深耕，市占率达到30%左右，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌加在一起占到了接近60%的市场份额，其余市场空间由比较小众的进口啤酒品牌抢占。

“在便利店、超市上，无论是玻璃瓶装还是听装产品，上述6个品牌的货架占有率是比较相近的，呈现比较势均力敌的特点，这和品牌们早早就抢占广东市场有关。从2016年起，他们在10-20元价格带的精酿或者中高端啤酒上发力，到现在早就已经竞争白热化了。”上述经销商说。