最近几乎每个季度都能听见麦当劳的坏消息。这家市值920亿美元的国际快餐连锁巨头，在遭遇了一连串食品安全事件后，面对同业竞争加剧、消费者饮食习惯改变等危机，其营收出现了近12年来的首度下滑。
在全球拥有3.6万多家门店的麦当劳，是典型的快速服务餐厅，廉价和便捷帮助它登上了全球最大餐饮连锁店的宝座。然而，目前这些优势正在消失。消费者越来越注重新鲜和健康，而不仅仅是快捷与方便。被扣上“垃圾食品”标签的麦当劳，在成本上涨、竞争激烈的压力下，要想打一场翻身仗恐怕并不容易。
屋漏偏逢连夜雨
据麦当劳公布的2015年第一季度财报显示，其获得净利润8.115亿美元，比去年同期的12亿美元下滑了将近1/3。而去年的麦当劳合计营收下跌2%至274.4亿美元，净利下跌15%至47.6亿美元，为12年来最差表现。其中，日本麦当劳出现170亿日元（1.44亿美元）的亏损，为11年来首见。美国《全国餐馆新闻》报道称，2014年是30年来麦当劳美国市场史上首度出现销售额下滑。单个美国餐饮品牌创造的史上最长销售增长纪录就此告终。
美国伯恩斯坦研究公司有关人士表示，麦当劳约15％的营业利润来自亚太、中东和非洲地区，35％左右来自欧洲。其中，亚太、中东和非洲地区的销售额下滑了14.5%，欧洲下降0.7%，美国则下降2.8%。此外，2014年，麦当劳全球客流量减少3.6%，其中美国市场客流量下降4.1%。
由于净利润下滑幅度较大，麦当劳官方决定加大关闭业绩较差的门店。除此前宣布在日本关闭130家门店外，麦当劳还将在美国和中国关闭表现不佳的220家门店。美国有线电视新闻网报道，麦当劳今年全球或关闭900家门店。麦当劳美国官方表示，麦当劳今年实际全球关店数在700家左右，其中有300多家是因为业绩差本来就要关闭的。而为了稳健发展，麦当劳决定再关闭300多家门店。
然而，利润下滑的难题还是没有解决，麦当劳又遭到了欧盟的指控。
据英国广播公司报道，麦当劳已经遭到多家工会和一家慈善机构的指控，称这家连锁餐饮巨头通过旗下位于卢森堡的一个部门转移营业收入，从而规避欧洲销售需缴纳的税款。报道称，欧盟正在调查对麦当劳于2009年至2013年间避税超过10亿美元的指控。为了避税，麦当劳将其英国总部搬到瑞士，并将其近40亿欧元的收入转入卢森堡分公司以达到避税目的。不过，对于这一指控，麦当劳表示否认，并称它们完全是遵守欧盟税法的。
问题出在哪里
利润下滑的消息一出，很多媒体包括麦当劳自己都称下滑是由于去年下半年中国供应商上海喜福公司供应的过期肉导致的，如果是这样，那么在日本麦当劳的薯条里出现人类牙齿、汉堡面包夹杂塑胶碎片、新西兰麦当劳汉堡出现蟑螂又该如何解释呢？
日本富士通综合研究所有关研究人员分析认为，麦当劳具有很大的结构性问题。其实从2012年开始，麦当劳的营业额和竞争力就已出现下降。主要问题在于它没有把握好消费者和竞争环境的变化，出现问题之后的应对也表现得非常迟缓，其根本原因在于改革完全依靠上层经营者，并且重视成本效益；忽略基层因素，员工积极性受到打击。尽管麦当劳也做出了一些改革，但都还仅限于技术层面，并没有进行深层次改革，比如管理结果要“下移”、要本地化。
麦当劳前任CEO汤普森承认，在应对市场变化时，麦当劳表现缓慢。公司在与其他对手的竞争中，缺乏对青少年消费者的吸引力。据《华尔街日报》报道，作为全球最大餐饮连锁机构，麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。而这些顾客正把目光转向更健康的Chipotle墨西哥休闲连锁快餐店和帕纳拉面包等竞争者，麦当劳想要扭转销售下跌的势头并不容易。
有分析认为，麦当劳在美国本土的业绩下滑是因为还面临汉堡王、Subway、星巴克等其他同业的竞争。例如，星巴克为了提振业绩，除了卖咖啡外，也开始卖三明治等快餐。汉堡王也通过贩卖更简单、更便宜的食品来扩大市场占有率。
美国餐饮杂志主编洛克约认为，麦当劳业绩下滑的关键是很难平衡快捷方便与健康饮食之间的关系。全球消费者开始选择更自然、更健康、来源更清楚的食材，这对快餐业的未来越来越不利；而随着快餐的价格越来越贵，消费者更愿意在家用餐。
为了挽回颓势，麦当劳准备改变菜单，增添更多健康食材，以迎战同业的竞争，并在美国试办让顾客自由搭配食材的“创造你的口味”的自选汉堡菜单。
路透社报道称，对于一家快餐店而言，120种的菜单数量实在太多，但更糟糕的是，近年来麦当劳的情况不断恶化与公司管理不无关系。在过去的几年间，管理层没有推动菜单创新，市场营销也没有做好。目前麦当劳面临的最大障碍就是采取一些重要措施定制自选菜单，这对消费者来说将会非常具有吸引力。通常这种改变可以提高顾客量并为品牌注入生机。但如果麦当劳不能成功地在各大店面推广，也可能会产生负面效应，使到店消费者数量越来越少。
分析师指出，相对于能够快速制作的固定菜单，每个自选汉堡的制作需用时4至7分钟，这对主打出餐速度的麦当劳相当不利。此外，自选汉堡的价格也不便宜，厨房还要划出专区进行处理，这意味着在较小的分店将难以实施。
麦当劳方面也表示，公司利润面临压力的部分原因是美元升值。此外，一些国际事件也带来了一定影响，比如在俄罗斯的一些店面被迫关闭，“这或许是为了反击美国的制裁”。
如何打赢翻身仗
在经历了长时间的销售业绩下滑后，麦当劳新帅史蒂夫·伊斯特布鲁克决定进行大刀阔斧的改革。
路透社报道，麦当劳新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克宣布，他将重组业务部门，并将餐厅出售给加盟商以削减成本，从而将麦当劳转型为“现代的、积极进取的汉堡公司”，其还在麦当劳全球加盟商大会上宣布，“麦当劳将在未来两年逐步停止在其美国门店提供含抗生素的鸡肉产品”。
史蒂夫·伊斯特布鲁克表示，麦当劳计划到2018年将3500家餐厅出售给加盟商，将全球加盟商的比例从81%提高至90%。此前的计划是到2016年出售1500家餐厅。他认为，取消“繁琐的”管理并甄别无效率的业务，能够每年节省3亿美元资金，其中多数能在2017年底前实现。
据悉，麦当劳将根据“业务增长引导型振兴战略”重组为四大板块。史蒂夫还承诺，计划今年通过分红和股票回购的方式，向股东返还90亿美元现金。麦当劳还计划在明年年底前返还200亿美元给股东。不过，投资者对麦当劳的改革计划似乎并不满意。
为了能提高员工的积极性，麦当劳还宣布，自7月1日起向美国员工支付的最低时薪，将比当地法定标准高出1美元。史蒂夫·伊斯特布鲁克认为，加薪和提高福利，是为了重新激发这家陷入困境的快餐巨头的活力，让员工为顾客提供更好的服务。然而，麦当劳的一位员工抱怨称，“此次加薪力度太小，不会带来真正的改变。”曾担任麦当劳市场总监的拉里·莱特对这份“改革宣言”也不乐观，并表示，“这份改革计划很不具体”。
此外，麦当劳最近表示，在接下来的几个月中，一款全球通用的移动端订单应用将会上线，不过发布日期和具体的功能将由麦当劳在各国的管理层决定。在美国，这款应用很可能将于今年夏天面世。
除了这些高大上的“改革宣言”外，在北美地区，麦当劳从食品到饮料，都换上了重新设计、更加简约的包装——主色调为白色，配上鲜明的图案，看上去动感十足，强调原材料的健康与安全。外卖袋则变得更加时尚——印有卡通形象的汉堡、几种不同的菜单选项，再加上一个大大的粗体“M”——乍看之下很像出自某个时装品牌之手。就连经典的广告语“我就喜欢”（I‘m lovin it）都变成了“爱比恨好”（Lovin’ is greater than hating）。
更有甚者，据美国博客新闻网站gawker.com报道，麦当劳推出了全新单品，只不过这次的新品不能用于果腹，却能让你看起来更时尚。麦当劳倾力打造的“巨无霸花色”系列服装上印满了汉堡的图案，每件售价为58美元（约合370元人民币）。据悉，麦当劳方面称此举是为了迎合潮男潮女们追求时尚的心态。然而，有部分人却并不买账，他们直言不讳地表示该系列的衣服真是“奇丑无比”。其实，在这一系列名为“巨无霸”的家居系列产品中，消费者可以买到裤子、睡衣、雨靴，甚至还有狗狗的衣服和墙纸。由此看来，麦当劳已经正式进军时尚界了。
在食物本身没有多大变化的情况下，喊几句新口号，换几个新包装，做一些自以为“标新立异”的尝试，就能唤回口味日益刁钻的消费者吗？英国《每日电讯报》直截了当地指出，麦当劳的新攻势效果有限，很难讨大多数人的欢心。
