过去30年的大多数时间里，美国最大的天然食品零售商全食超市公司（Whole Foods Markets）的联合创始人约翰·麦基一直享受着他向大众出售有机食品带来的巨大成功——媒体的关注、销售额的迅速增长和高额的利润率。
但随着像克罗格（Kroger）和沃尔玛这样的大超市开始涉足有机食品的销售，全食超市开始感受到了前所未有的压力。据彭博社报道，全食超市发布的报告称其营业时间57周以上门店的销售额增幅在今年第二财季降到了3.6%，大大低于分析师预测的5.3%。
有分析师担心，该品牌无力再吸引新的顾客了。作为有机食品零售业的鼻祖，全食超市已经招来了重量级对手，从现在开始,麦基不得不面对那些意欲从全食的碗里分一杯羹的竞争对手，并抵御他们带来的挑战。
全食的高价有机
全食超市提倡高质量生活、绿色健康食品和环境保护理念，主要针对高端市场但产品价格不菲。
美国有机食品全食超市始于1978年，并在2000年迅速扩张。不同于一般的食品零售商，全食超市所提倡高质量生活、绿色健康食品和环境保护理念，主要针对高端市场，一直以来产品价格不菲。
在全食超市最辉煌的2000年至2008年，它的年平均销售额增幅达到了20.4%。由于该公司抢到了很多像电路城(Cir-cuit City)这样的破产零售商遗弃下来的租金便宜的经营场所，门店便如雨后春笋般冒了出来。2006年全食超市的门店还不足200家，而如今这一数字已经增至400多家。
在很长的一段时间里，全食超市没有任何竞争对手，它是美国有机食品的唯一选择，还差点让美国人接受了羽衣甘蓝和藜麦这样的食物。然而好景不长，这家连锁巨头现在面临的局势并不乐观，在过去的三个月中，该公司的股价下跌了25%。
为了应对销售下滑的压力，麦基还宣布了一项重振销售的计划，开设一家针对千禧一代的低价连锁超市。然而，《彭博新闻周刊》分析称，让人失望的业绩和似乎要改变的经营策略吓退了投资者，全食的股价也在消息公布的第二天下跌了近10%。
新连锁品牌名字目前还未对外公布，但麦基表示，新品牌的门店面积会更小，价格也会更便宜。新品牌门店还将提供方便、透明以及新价值导向的购物体验。还会在设计上选择流线型，并用创新技术为顾客提供更多服务。
为了打消消费者对全食超市新品牌产生低价低质的顾虑，麦基强调，新品牌仍然以健康食品为主打，而且跟全食超市互相共享资源，全食超市的食品品质仍然不变。
按照全食超市的规划，新品牌门店最早将于明年开设，而且希望这一业态快速发展。未来全食超市（包括新品牌）的门店数将是目前的3倍，达到1200家。
然而，不同于竞争对手，全食超市以其“要花全部工资”才能购买的价格被美国人戏称“一半工资”超市，可见其在价格策略方面亟需做出调整。
咨询公司Kurt Salmon的高级合伙人布鲁斯·科恩表示，在有机食品这个市场里，竞争企业发展得非常迅速,包括克罗格、豆芽农贸市场和乔氏超市，而这就这导致了全食的增长停滞。
竞争对手的廉价普通
比起销售其他品牌的产品，超市里的自有品牌通常利润更高却价格更低。
随着有机食品销售呈现爆发式增长，全食的竞争对手迅速成长，给了全食超市前所未有的竞争压力。
据彭博社报道，其实早在2014年全食的利润增速就开始放缓，甚至达到2009年以来的最低值。为了继续吸引消费者，全食从2014年开始就重视降低价格,尤其是新鲜水果蔬菜的价格。此外他们还开始推出自己第一支面向全美的广告,并喊出了“价值关乎价格”的口号。而与此同时，全食超市的主要竞争对手却更加来势汹汹。
在全食超市，一袋藜麦售价9.99美元，而在乔氏超市(Trader Joes)，其价格只有4.99美元；不含麸质的起司披萨在全食超市的价格为7.49美元，而乔氏超市却是4.99美元。
同被称为颠覆食品杂货行业的典范的乔氏超市连锁店每平方英尺的销售量是全食的两倍，并且超过80%的商品都是乔氏自有产品，乔氏超市以商品“既便宜又时髦”的理念，稳稳占据优势。
后起之秀克罗格超市销售额也已经连续增长了45个季度，一份摩根大通公司的报告称，克罗格超市打算在两年内超过全食超市，成为全美第一的有机食品和天然食品超市，就连克罗格的天然有机食品副线Simple Truth也已经成为年销售额10亿美元的品牌；此外，在会员卡方面，克罗格已经运行了十几年，而全食超市在去年9月份才开始测试其会员项目。
好市多超市的自有品牌Kirkland Signature在出售有机食草牛肉和有机椰子油，并在去年实现了近30亿美元的有机食品销售总额。
沃尔玛从有机奇亚籽到自有品牌Wild Oats Marketplace的有机大蒜、番茄酱无所不卖。沃尔玛公司表示，他们在全美有大约3800家门店销售30款以上Wild Oats品牌的有机产品，另有约2300家门店设有单独的有机产品柜台。
零售研究咨询公司Conlumino的商业主管史蒂芬表示，克罗格出色的顾客服务、会员计划和丰富的品类为其赢得了相当不错的口碑。再加上比起销售其他品牌的产品，超市里的自有品牌通常利润更高且价格更低。克罗格超市通过大量供应自有品牌以维持低价，目前这部分的销量已占总销量的28%。根据尼尔森的调研报告，它的市场份额在过去10年里一直在扩大。
纵观这些全食的竞争对手，它们可以实现低价的原因都是销售的有机商品大多都是自有品牌。这不仅实现了有机产品可以做到低价的可能性，也成就了这些零售商们独特性——顾客只能在他们家的店中买到某种商品，因此也吸引了顾客的到店次数。
对于有机食品来说，质量和价格都是必须考虑的因素。尽管全食超市也降低了价格，但摩根大通的分析师表示，全食超市在价格方面确实做得不太够，甚至大多数顾客都没有意识到它降价了。
消费者的选择
研究显示，美国消费者最终去哪儿消费的最大决定因素会是价值、便利程度和商品种类的多少。
尼尔森2014年前三个季度的零售研究显示，虽然食品整体市场的销售仅增长5%，但带有健康概念的食品销售表现远超同类3倍之多，而且对健康最重视的人群是21-34岁的千禧一代。
据美国有机贸易协会(Organic Trade Association)统计,美国去年的有机食品销售额增长了11.3%,达到391亿美元。《经济学人》援引市场调查公司Techsci Research的预测数据，到2018年，作为有机食品的世界第一大市场，美国市场的增长也许会达到14%。
《哈佛商评》指出，皮尤研究中心最新的预测，千禧一代将会在数量上超过婴儿潮一代，美国34岁以下的人大约有7500万，他们都到了自主消费的年纪，开始有小孩，并成为主要劳动力。所以现在几乎每个企业都想开发千禧一代的市场，因为这对企业来说太有诱惑力了。
克罗格连锁超市曾雇佣咨询公司DunnhumbyUSA帮忙做消费者调研，在分析了众多消费者对于健康食品的偏好和诉求之后，开始请分析师们帮克罗格调整商品，定制促销活动，并推出了有机和天然食物系列。
产品推广与设计公司“青蛙”设计创新策略副总裁蒂莫西·莫里却不赞成此种做法。他认为，与其他时代的人们一样，千禧一代也是被分为很多群体的。从某种程度上来讲，按时代来划分可能还比不上以人生阶段来划分。如果企业确实想把“时代”这个因素加入产品或服务，那结果不是毫无意义就是有潜在的危害。
彭博社认为，单独为千禧一代开设一家零售店不失为一项冒险之举。高盛近期发布的一篇研究报告称，年纪在35岁以下的美国人偏好价格更高的天然有机食品，同时也追求更多的品牌透明度。不过市场研究公司Forrester Research的零售业分析师苏查里塔·穆尔普鲁表示，即便千禧一代通常晚婚并推迟要小孩，他们一旦成家立业稳定下来，消费习惯也会变得和千禧一代的父母一样，这也就意味着说,他们去哪儿消费的最大决定因素会是价值、便利程度和商品种类的多少。
零售咨询公司达曼国际副总裁弗吉尼亚·莫里斯表示，全食的新店瞄准了更年轻一代的消费者，但未必会让千禧一代觉得店里的有机商品有多特别，他们是伴着有机食物一起长大的，这没什么大不了。尤其是其中很多商品都能越来越方便地在他们居住附近的杂货店买到。
有的分析师认为，全食的新店或许瞄准了乔氏超市的客户群。达曼国际的莫里斯透露，乔氏超市这一拥有440家分店的连锁超市吸引的是那些兴趣宽泛的年轻人，他们喜欢在这里搜寻一些别处买不到的东西。
彭博社称，即便麦基对于针对千禧一代专门开设有机食品门店的判断正确，他的新方针也可能存在问题。爱德华琼斯投顾公司的雅布鲁指出，更小的门店可能会导致更低的利润率。
不过美国《时代》杂志表示，无论什么时代都会有不同的商家及消费者群体，一种追求低廉的价格以及口味，而另一种则追求健康饮食以及高品质的食物。商家同消费者之间互有需求，因而两种群体也能共存。
