近日，德勤中国与中国连锁经营协会联合发布《中国零售力量2015》。通过对208 家企业进行问卷调查，收回206家企业数据作为样本，在此基础上进行数据分析和深度行业访谈，从而形成对中国零售行业趋势的观察和对零售企业转型的初步建议。
2015年，中国零售行业面临成本和利润的挑战，经营业绩不断分化，纷纷加速转型。在转型过程中，尽管零售企业将多业态发展作为抵御风险的尝试，但单一业态往往表现更佳。此外，技术的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化的消费需求也促使零售企业大力发展线上业务，转向O2O全渠道经营，并加速布局跨境电商。
购物中心、便利店态势良好
上述报告指出，2015年以来，经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增速放缓。与此同时，不断攀升的房租和人工费用也给企业带来巨大的成本压力。2014年连锁百强销售增幅下滑到5.1%，净利润也较去年下跌0.03个百分点为2.08%。
面临低迷的零售环境，企业经营业绩进一步分化。在206家样本企业中，销售额下降的有52家企业，占27%；而销售额增幅在20%以上的企业也有31家，占16%。其中144家企业填写了毛利额，下降的企业有39家；增幅在20%以上的有31家。可以看到，即使在市场低迷、成本高企而实体零售又倍受电子商务冲击的情况下，良好的经营策略、精细的运营和成本管理以及优秀的客户营销，仍能使企业异军突起，寻得自身在市场的立足之地。其中，全国性企业得益于规模效应，成熟的运营和管理机制，经营业绩优于区域性企业。在业态方面，购物中心和便利店具备较强的抵御电商的能力，同时又适应了消费需求的升级和转变，因而保持了良好的成长态势。
此次中国连锁经营协会的调查问卷数据显示，购物中心和便利店样本店铺在2013、2014两年的平均销售额增幅分别为6.7%和3.6%，高于大超、超市、百货以及专业店的1.7%、0.5%、-1.2%和-3.3%的增幅。购物中心以其体量大、包容性强以及重体验的优势，被视为线下零售的“避风港”，在近几年取得了较好的成长业绩。不过，大量企业蜂拥建设购物中心也带来了激烈的竞争，盈利压力不断加大，未来购物中心差异化、品牌化和连锁化发展会是必然趋势。相比之下，便利店投资成本低、成熟周期短，加之具备的空间、时间、服务便利性以及贴近消费者的特性，使其在未来几年将保持快速成长，在成熟市场继续深耕并逐步开发空白市场。7-11总经理内田慎治表示，便利店业态受到电商的冲击较小，目前面临的三大挑战是商品创新、特许加盟模式和进驻新地区。
单一业态业绩优于多业态
尽管零售企业将多业态发展作为抵御风险的尝试，然而就次此收集的经营数据来看，单一业态表现仍然优于多业态企业，可见企业转型应审慎而行。具体来看，步步高采取“超市+百货+电器”的多业态经营模式；天虹百货在传统百货店基础上新添购物中心和便利店，并走向线上线下融合；麦德龙和家乐福也在中国引入便利店业务。就本次2014年样本企业数据来看，60%企业已为多业态经营，涉足超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种业态。
多业态经营有诸多好处，但仍需谨慎。报告显示，无论是盈利能力还是公司成长方面，单一业态（如国美、苏宁等）的表现均优于多业态企业（如华润万家，联华超市等）。这在某种程度上反映了企业拓展多业态经营的困难。报告认为，虽然多业态经营有利于企业优化资源配置，将多种业态的优势加以整合以满足不同层次的消费需求，但企业在转型中仍应充分认识自身竞争能力的强弱，在拓展多业态运营的同时注重突出主业纵深发展，加强各业态之间的协同发展和有机结合。
关店潮优化商业布局
实体零售业加速转型调整，将继续主动关闭门店来优化商业布局，同时应用新兴技术来实现差异化经营。据统计,2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，较2013年关闭35家，同比增长474.29%，创历年之最。其中，百货业态关闭12家，超市业态关闭146家，值得关注的是，外资零售企业关店数达118家，占关店总数的75%（含中外合资企业百全超市）。江苏、浙江、安徽等二、三线城市，成为零售业关店最多的区域。依据2015年7月13日万达集团内部下发文件显示，万达百货将关闭济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店。
报告指出，不管是购物中心、百货店、大卖场还是社区超市，都要融入更多的科技元素，加快迈向智慧零售时代。零售业主要考虑的技术应用包括：获取消费者位置信息并与其兴趣点相匹配，收集数据预测消费者行为，实时情景管理。根据消费者的位置、环境等信息，实时自我调整，更加个性、精准地满足消费者需求，以便消费者在需要某资源或系统时即刻使用。
O2O转型风行
除与互联网巨头合作外，传统零售业也采用自建平台，构建从搜索、下单、支付到提货的消费场景。随着巨头们的落子逐渐增多，O2O产业链的完善以及移动支付的逐渐成熟，企业为解决资源壁垒问题、线上线下利益分配问题以及营销推广问题等，全面向全渠道O2O转型。
而在零售行业整体向O2O全渠道经营转型的过程中，最后一公里配送仍是关系消费者体验的最重要的问题。企业为了提高送货速度和客户满意度，采取了自建物流中心、在小区附近建立配送站点、上门服务、整合闲散资源提供快速服务这四种方式，解决最后一公里配送问题。报告认为，整合闲散资源，巧妙利用社区周围的便利店作为配送点成为解决最后一公里的关键点。
但这些模式也同时给O2O创业者带来很大的成本支出，阻碍了O2O企业的快速增长，没有根本解决送货上门的终极目标。报告指出，从长远的O2O发展来看，很多O2O模式还得找到降低物流损耗的方式，才能令O2O并不仅仅停留在资本投资阶段，而是创造良好的产业循环系统，彻底解决企业、用户的供需要求。
实体零售试水跨境电商
近几年实体零售业一直在寻找应对电商之法，纷纷转型线上企图扭转局势，而跨境电商成为其中一个方向。2014年下半年，重庆百货旗下“世纪购”平台上线涉足跨境电商；2015年4月，摩登百货在广州开设百货跨境电商O2O线下体验店；5月，广百百货宣布上线跨境电商频道，并同时在3家门店开设体验店；7月，华润万家旗下e万家“港货店”在前海自贸区海运中心口岸楼开业。
从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%，占据绝对优势。随着跨境贸易主体越来越小以及产品从工厂到消费者的途径越来越多样化，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，并且物流、互联网技术的发展及利好政策的发布，都将促使未来B2C交易占比进一步提升。
然而由于B2B交易量级较大且订单比较稳定，在可以预见的未来，B2B仍然是中国企业开拓海外市场的最重要模式。B2C面对终端消费者，能更准确的把握市场需求，拉近了与消费者的距离，B2B与B2C互补远远大于竞争，二者将协同发展。
受政策影响，跨境电商从2014年下半年才开始起步。因此在跨境电商方面，线上企业对实体零售企业的先发优势并不是特别明显。跨境电商需要面对的风险及障碍一方面是跨境供应链管理，其中问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。另一方面，监管政策方向有待系统化明确。目前，每个试点区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况。另外，与消费者利益直接相关的小额进口税制政策也尚不明确。
（编辑：叶子）
