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朝阳大悦城2016年成绩单亮瞎眼:销售大涨30%

来源:商业与地产 作者: 2017-01-13
刚刚揭晓的朝阳大悦城2016年成绩单简直亮瞎眼:其全年销售额达35亿,同比增长近30%;全年客流达2500万,日均客流近7万;场内坪效同比大增28%,客单价同比提升15%,...

2016年的购物中心市场已经开始进入鏖战阶段。

面对新项目的层出不穷和客流分化,不进则退,各购物中心都在竭力挖潜,这就使得近两年被广泛提及的购物中心运营“精益化”进入深入实践阶段,而这一趋势也必将成为贯穿2017年购物中心运营的核心词汇。

购物中心的运营精益化绝不能是一句空谈,这需要贯穿到招商、运营、推广、会员甚至物业工程等各个环节,最终支撑出来的是一个出色的业绩报表:租金上涨、销售额的增加、和物业回报率的提升。

岁末年初,在对国内各知名购物中心进行运营实践盘点时,朝阳大悦城2016年硬是把自己活成了一个“行业网红”:首层3000㎡开狗店,室内700㎡开农场,鞋区开成百货样,店庆日电商巨头洒钱,孵化现象级IP“整容液”,LINE FRIENDS北京首展刷爆朋友圈……

表面上有些“不务正业”,但深入研究就会发现真正支撑朝阳大悦城始终保持活力的是持续的运营挖潜和锐意创新,他们已经在购物中心精益化运营的道路上走出了自己的方法论。

刚刚揭晓的朝阳大悦城2016年成绩单简直亮瞎眼:其全年销售额达35亿,同比增长近30%;全年客流达2500万,日均客流近7万;场内坪效同比大增28%,客单价同比提升15%,提袋率同比增长10%;租金收入突破5.2亿元,增幅11%。

人气高、会折腾、口碑好又能挣钱,这座“别人家的购物中心”究竟是怎样炼成的?

1、永远要跑在变化之前

2016年,朝阳大悦城主动出击,引进143个全新品牌,新店占比29%,其中,19个为北京首家,31个为北京东部首家;整体调整面积达2万㎡,相当于3个标准足球场的面积,占全楼的16%。

“消费者的变化、商圈的升级,是促使朝阳大悦城不断调整产品的动因,”朝阳大悦城总经理李瑞表示,“面对越来越挑剔的消费者,我们必须要跑在变化之前。其中,对于品质提升的需求是我们理解的现阶段客群的核心诉求。”

以商场1F为例,在原有轻奢组团基础上,2016年引入了北京首家Victoria’s Secret,配合MICHAEL KORS和FURLA,2017年初开业的三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店,逐步形成1F成熟的品质轻奢氛围。

1F在2016年继续强化轻奢品牌组合

对于零售业态,品牌组合固然重要,但品类生态的打造则更具挑战性。通常意义上,设计师女装品牌存在单店运营“曲高和寡”的不足,朝阳大悦城在2F以D2C、ZUCZUG、ICICLE等为基础,又引进BANXIAOXUE、HUI、N-ONE等,做强品类集合。同时,通过在2F公共空间举办多个等文化艺术类展览,吸聚符合设计师女装定位的目标客流,从而保证了这一区域调性与经营的双赢。数据显示,2016年BANXIAOXUE的坪效达220元/日/平米。

对设计师女装区着重打造品类生态

在已然不太平凡的“基础调整”之上,朝阳大悦城还做了众多让业内咂舌的抢鲜尝试:引入了国内首个一站式宠物寄养、美容、培训、教育、休闲服务品牌“Mr Doggy”,首个商场内的农业综合体验平台“金福农场”,刷爆业内朋友圈。

2、精益化运营的“朝大方法论”

方法一:空间产品化

针对典型零售业态,朝阳大悦城正在以“空间产品化”的思路进行创新。

2016年6月,2F统装鞋区正式亮相,成为“购物中心鞋区百货化”的拓疆者。新鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一精装,提升了时尚度和空间利用率,并发挥出鞋类百货化的运营优势。调整后,鞋区品牌数由原11个增加至22个,月销售额同比增长129%,坪效同比增长53%,年租金增长143%。

朝阳大悦城率先推出精装百货化鞋区

方法二:店铺生活方式化

店铺生活方式化则是朝阳大悦城另一个正在努力的方向。

2016年10月,生活方式主题空间“悦界”引进“最美花店”花间小筑的子品牌“miss花间”,这家承载花艺、家居、饰品、饮品、手作教室等功能的生活美学集合店,更为强化了悦界的生活方式氛围。传统业态店面也在不断生活方式化,餐饮品牌“一笼小确幸”改变了单业态为中心的做法,围绕“小确幸”生活理念,打造文艺菜品和花园环境,还增设了zakka零售专区。

店铺生活方式化是朝阳大悦城正在努力的方向之一

方法三:营销活动IP化

来自韩国的整容液要在朝阳大悦城上市了?

曾在西单大悦城制造过“鬼吹灯”奇迹的触电团队,拿到来自韩国惊悚漫画的IP“整容液”时,也怀疑这个IP落地的可能性,用全息影像、密室逃脱、失重体验,结合电影和沉浸式戏剧,呈现一种前所未有的实景互动体验,这样新鲜、前卫的东西,能在哪个场子里成功呢?

他们第一时间想到了拥有成熟IP运作经验又以创新著称的朝阳大悦城,双方一拍即合,决定由朝阳大悦城提供场地和宣传支持,触电团队带来内容和体验,一起让消费者感受一把前所未有的融合电影、戏剧、全息、游戏的“大型沉浸式互动体验”。

“与众不同的新鲜IP可以带来商场目前所缺乏的细分客流,缺什么样的顾客就做什么样的活动,是朝阳大悦城发展到目前阶段必须要去选择的路径”,朝阳大悦城推广部总监文娟指出,“而坐拥大量的优质年轻客流,则是朝阳大悦城可以尝试孵化IP的底气。”整容液运营31天,每个周末都场场爆满,开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。

丰富的IP类活动是朝阳大悦城的特色之一

据统计,朝阳大悦城2016年共举行主题活动31场,其中8场为IP展览,平均每月3场主题策划,全年持续高位客流吸引,同时还导入了大量标签明显的新鲜客群。其中,“整容液”“鲸鱼岛乐园”等17场展览、活动为独立策划、孵化。“CSI犯罪现场调查之旅”、“2016 ONE PIECE航海王中国首站巡礼”等,则是成熟IP首次在国内落地。而眼下正在举办的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”,是全球最火热的IP在北京的首展,吸客效果也同样不负所望:开幕首、次日,日均观展人数均超过5000人次,带动全楼客流环比增长20%;展览吸引了大量18-35岁的极具购买力的年轻时尚女性,进一步优化客群结构。

艺术,则是朝阳大悦城针对高品质客群的另一个尝试方向。

2016年,朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作,举办“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、“无界代码——2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”等艺术类展览,还牵手文化明星,举办“TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”的文化类展览。李瑞表示,这类展览一方面是在探讨艺术介入商业的可能性,另一方面,展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群,也正是朝阳大悦城特别是对应楼层、主题空间的目标客群。

艺术是朝阳大悦城针对高品质客群的另一个尝试方向

多种多样活动为朝阳大悦城带来了客流量与质的提升,也保持了朝阳大悦城口碑热度不断,成为一家“网红mall”——将朝阳大悦城本身标签化、IP化,已成为朝阳大悦城越来越明晰的目标。

方法四:会员运营资产化

对于一个已经运营了六年的购物中心而言,逐年沉淀下来的会员已经成为其最重要的“资产”之一。

2016年,朝阳大悦城在做好基础会员工作的基础上,持续推进大会员体系建设,着重从外部资源合纵连横出手,引入细分市场和垂直渠道的优质资源,进一步提升新会员增速和会员价值的含金量。朝阳大悦城与优酷进行合作,借助《爸爸去哪儿》IP影响力,增加外部发卡线上入口,积分兑换优酷会员,拉动会员增长超过1.1万。在会员价值提升方面,朝阳大悦城携手京东金融、北京市政一卡通,尝试积分互通互换,增加积分价值,并试水消费金融。

此外,朝阳大悦城还于2016年11月推出以集装箱为载体的全新会员体验中心,植入展览、沙龙等内容,推进会员工作向粉丝与社群经营的转变。

在多重努力下,2016年,朝阳大悦城会员数也从2015年的25万人急速增长至50万人,其中,新增实体会员15万人,同比增长205%,新卡消费笔数同比提升115%。2016年,朝阳大悦城会员消费占比也从25%增长至30%,会员客单价上升至1600元,同比增长113%。

方法五:运营管理百货化

在创新会员体系建设的同时,朝阳大悦城还在运营管理方式创新做出尝试,率先在购物中心中践行百货化运营。

通过与商户签订业绩合同,用精确到SKU的方式与店长一同深入管理店铺,与店铺一起冲击销售目标。

2016年,朝阳大悦城业绩合同商户整体同比增长约34%。据统计,朝阳大悦城目前拥有超过42个北京地区销冠店铺,其中,金逸影院、绿茶、VICTORIA'S SECRET、BOUTHENTIQUE、VANS等32个为全国销冠店铺。

3、将空间产品化进行到底

回顾2016年,“不务正业”的朝阳大悦城通过整合资源、提供综合服务,获得了持续的高速发展。2017年的朝阳大悦城仍将继续“折腾”,实现更多奇思妙想,而空间产品化则是其重要方向之一。

2017年,朝阳大悦城将对场内多处空间进行改造升级。其中,匠心慢食空间“拾间”将是一个引人瞩目的亮点,这一空间迎合对生活品质有更高要求的小众客群,集合追求食材品质与厨艺精进,并且拥有超级单品的精致店铺,公共区域以现代徽派建筑风格进行统装,打造别有情趣的用餐环境。除了拾间,以不同生活方式为主题的若干主题区域,将在今年得以呈现;而生活方式主题空间“悦界”也将在2017年再度更新30%左右的品牌。

匠心慢食空间“拾间”

品牌引进方面,预计将有10个北京首家、22个北京东部商圈首家品牌在2017年落户朝阳大悦城,强化品牌独有性和稀缺性。朝阳大悦城lifestyle业态将做进一步补充,继续增强生活美学氛围。1F轻奢区和化妆品区将引进更多国际知名品牌,2F设计师女装区也将引进全新品牌,通过零售业态品牌组合的再升级,朝阳大悦城的远端吸客能力也将继续强化。预计,朝阳大悦城将于2017年新引进106个品牌,占商户总数的21%,面积1.4万㎡。

新的一年,朝阳大悦城能否再次交上一份“叫好又叫座”的年度成绩单?这座“别人家的购物中心”,在新的一年里又将有哪些“城会玩”的举动?作为互联网时代,通过立足商业地产的特有基础,不断进行创新突破,进而谋得高速发展的样本,朝阳大悦城的2017年,依旧值得期待。

(来源:商业与地产)

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