奥特莱斯的囚徒困境

根据统计显示，2017年上半年新开的奥特莱斯有13家，同比增长18%。实体商业的形态里，唯有奥特莱斯正呈现如火如荼的发展趋势。许多企业和一些业绩不佳的百货店都相继投入发展奥特莱斯的浪潮中。

奥特莱斯最早是欧美许多企业的工厂直销店，专门处理工厂尾货，一般在比较偏远的地方，后来逐步发展成为一种零售业态。现在的奥特莱斯已经成为一个综合的购物中心，不仅能购物，还能休息娱乐，奥特莱斯也是品牌处理过季产品的一个重要销售渠道。

奥特莱斯现在如此火爆的一个原因是消费者觉得相比正价店，在奥特莱斯能买到性价比高的产品。虽然销售的是过季产品，但是对大部分不在时尚圈混的消费者来说，他们不在乎产品是否过季。对于一个品牌的产品，他们是分不清哪些是过季产品，哪些是当季产品的。他们更看重的是产品穿在身上是否好看，产品的品质、面料以及在购物的时候能够享受到的服务。

很多经典款产品也是他们的一个选择方向，很多品牌一些经典款产品可以卖上几十年（比如匡威的帆布鞋），新款和旧款的差别微乎其微，但是在奥特莱斯买旧款，可能可以享受5折、6折的价格购买，对消费者来说买新款和旧款都差不多。

奥特莱斯的整体购物氛围也不比购物中心差。现在奥特莱斯为了吸引客流，很多奥特莱斯项目都引入了餐饮、电影等娱乐休闲场所。奥特莱斯的门店陈列虽然没有正价店那么鲜艳，但是基本上也能做到干净整洁；门店没有活动的时候，店员也能做到为顾客一对一服务；因为奥特莱斯业绩不错，店员拿到手的工资也相对较高，我所去过的奥特莱斯的店员服务态度都不错。

消费者都是聪明人，在奥特莱斯能以最高的性价比买到自己想要的产品，自然而然选择了流向奥特莱斯。

火爆背后必然隐藏着隐忧，随着奥特莱斯项目遍地开花，奥特莱斯的发展呈现出了以下几个趋势：

银泰在宁波最好地段的商业体选择了建城市奥莱。宁波东部新城商圈（这个商圈是宁波未来的城市中心，宁波市政府所在地，也是目前房价最贵的地段。）照道理，这么好的核心商业地段是不应该建奥特莱斯项目的，但是我估计银泰为了避免和日本的阪急百货正面竞争，原本打算做正价店的项目，改做了城市奥莱项目。由此及彼，相信全国有很多奥特莱斯的项目都建在了城市最重要的核心位置。

就今年上半年新开业的13家奥特莱斯，5家由百货改建而来，比例高达38%。宁波就有一家，原本在鄞州万达附近的百货，后来改建成了城市奥特莱斯，估计是为了避免和鄞州万达的正面竞争。

因为奥特莱斯项目现在的业绩很好，就我所知道的，大部分品牌奥特莱斯部门是整个公司营收最好的。所以奥特莱斯成为了很多零售企业投资或者改造的一个方向，全国有一种到处都在开奥特莱斯的感觉。

奥特莱斯项目经过发展，逐步由原来的工厂处理尾货、品牌处理库存的商业体演变为品牌增加业绩和救活濒死百货的利器。随之而来的问题也不少，如果企业不妥善解决这些问题，奥特莱斯项目马上就会陷入囚徒困境，变成做奥特莱斯没利润，不做奥特莱斯市场份额被竞争对手抢夺。

奥特莱斯本来的定位为销售过季库存产品。但是因为现在奥特莱斯项目越来越多，业绩也不错，企业根本没有那么多库存可供销售。就我所知道的有些品牌，现在奥特莱斯部门的最大问题是产品供不应求，甚至已经到了和正价店抢货的现象。针对这个问题，每个企业都有自己的解决办法，有些会在奥特莱斯销售新款，有些会为奥特莱斯专门定制一批货，面料稍微差一点，但是仅供奥特莱斯销售。

本来位于郊区的奥特莱斯远离市中心，所以对于正价店的影响不是那么大，而且正价店和奥特莱斯店的人群定位有一个区分。很多人在逛街的时候，不会想着特意驱车前往郊区购物的。但是当城市奥特莱斯就开在正价店附近的时候，消费者难免会想要比比价，挑选挑选。

前期奥特莱斯有价格优势，因为远离市中心的租金比较便宜，而且对于企业来说能够消掉的库存，都是源源不断的现金流，总比货压着资金强，即使折扣低一点，利润还是很可观。但是随着奥特莱斯进入到市中心，企业为奥特莱斯定制特别款，再加上越来越多的奥特莱斯加入竞争，奥特莱斯的价格优势就会逐渐消失，当价格优势逐渐消失的时候就是顾客离开的时候。

面对这些问题，如果运营奥特莱斯项目的企业没有一个妥善的解决方案，那么奥特莱斯项目紧接着就会进入招商难，招到消费者喜欢的品牌更难；运营难，运营成本居高不下，人员管理困难，客流减少等问题。

有业内人士预测，随着近年来销售低迷，很多奢侈品牌的订货量缩减，僧多粥少，预计在接下来的5至10年间，可能会出现奥特莱斯关店潮或重大重组，只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。