2015年12月，上海大悦城二期以点亮苏州河北岸一个巨大的光圈亮相，大悦城地产迄今为止投资最大的项目——16万平方米的上海大悦城终于整体开业。
时间回到11年前。2004年底，华润集团总经理宁高宁空降中粮，在华润时期，宁高宁一手缔造了商业地产经典项目万象城。“第一个一定要是经典”，这是他的商业哲学。
在万象城的基础上，上任伊始，他就为中粮打造了位于北京西单的第一个大悦城。经过8年运营，如今西单大悦城做到了每年25%的超高投资收益率，成为大悦城的金字招牌。
全力发展以大悦城购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。这是宁高宁“两链”战略——即“全产业链的食品企业”和“全服务链的城市综合体”中最重要的组成部分。
上海大悦城副总经理危建平告诉界面新闻记者，在宁高宁眼中，无论是万象城还是大悦城，这样的大型综合体是很好的保值增值的方式。不过大悦城与万象城在定位上有明显区别，“当时有人提议引入奢侈品，他连连摇头，让我们千万不要做，只做城市中产的生意。现在看来，他是有远见的。”
确实，在中国急速扩张10年之后，许多奢侈品牌开始减少门店。过去几年，Prada关了16家门店，11月底，Louis Vuitton宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的3家门店。奢侈品顾问机构财富品质研究院院长周婷预计，2016年将有95%以上的奢侈品牌会选择策略性关闭部分门店。
宁高宁的定位得到了坚定的贯彻，界面新闻记者了解到，上海大悦城曾经有机会举办在青少年中人气颇高的《哈利波特》和《冰雪皇后》展览，不过他们都放弃了，选择了相对冷门的中英文化交流展，正是为了专注于城市中产的客群。
2010年，大悦城开始筹划全国布局，这一年，宁高宁提出“10年布局20个大悦城”的目标，并为大悦城定下了轨道：面向18-35岁的城市新兴中产阶级。大悦城开始逐渐探索一条与其他商业综合体完全不同的，年轻、潮流、时尚、多变的市场定位。在这之前，大悦城一直因扩张速度太慢受到市场质疑。
这也是大悦城地产天津公司总经理吴铮正式进入中粮房地产业务板块的一年。在12月天津和平大悦城的开业现场，吴铮对界面新闻记者描述了大悦城未来的扩张蓝图——三种模式、轻重并举的扩张策略。
吴铮说，首先公司会选择核心城市核心区位，自己直接拿地建设开业。其次，在优质城市的地铁上盖或商业优质区位，若是有需要改造的老项目，公司将考虑参股，并参与项目的改善提升，最后挂牌“大悦城”重新开业——这类参股并购的扩张被称为“激活休克鱼”模式。
第三种模式则是天津和平大悦城这样的轻资产模式——公司通过输出管理来获取管理费与未来的优先购买权。“轻资产运作”，将成为大悦城未来加速扩张最主要的模式。
与新加坡政府投资公司GIC合作的天津和平大悦城，是大悦城地产的首个轻资产项目。此外，建设中的烟台大悦城也是大悦城与GIC的合作项目。
“大悦城的收益主要有两个部分：首先，项目经营好了，就会获得资产估值提高，在香港的会计发展中，这部分估值增加会进入损益表，提升利润。其次，我们也在以大悦城的轻资产管理获得收益，这也是我们非常看重的一个部分。”吴铮说。
天津和平大悦城体量较小，仅8万平方米，是一个“精致版”大悦城产品。主要客群以22-35岁为主，针对工作在南京路，追求品质生活的白领小资人群。这一客群具有强大的消费能力和强烈的消费需求，天津大悦城总经理助理王飞将他们称之为工作日的“1-2小时消费人群”。
体验式业态是大悦城商业最大的招牌，大悦城的一切设置都将围绕体验式物业展开。以上海大悦城为例，据危建平介绍，项目的纯粹体验业态已经有23家店，大多为文化创意类的，比如手工首饰、陶土、点心店。一般来说，这种店的盈利能力比较差，不过大悦城希望用巨大的客流量来提升替代率和连单率。
一个办法是为传统物业加入体验元素，他们引入了很多集合店，化妆品、内衣等零售店中也增加了咖啡、美发等服务；同时，他们在8楼和9楼打造了魔坊166空间，这是一个后现代工业化风格的艺术街区，布满了原创、手作等有情调的小店。
主题街区产品线已经成为了大悦城的王牌内容，各地的大悦城各有各的主题内容。12月新开业的3个大悦城也都引入了大悦城主题街区产品线。
“如果你的求婚、表白在这里，一辈子都会记得这里。”上海大悦城推广部总监胡振宇告诉界面新闻记者。上海大悦城的主题就是“魔都爱情地标”，他们花费4000万在屋顶打造了一个摩天轮：它直径56米，距离地面106米，是国内首个屋顶悬臂式摩天轮——你可以坐在里面远眺外滩，还能喝下午茶。不久之后，摩天轮前方还将放置一个30米长的扩音器，专供情侣高调表白求爱。
“我们当前的目的是让消费者看到更多的大悦城，下一个目标则是借此做出一个能覆盖所有目标客户群的网络，而大悦城将成为这个网络的线下入口。”吴铮认为，大悦城未来会转变为“消费渠道服务公司＋商业地产公司”，不止要挣商业地产增值的钱，还要挖掘每一个客户的终身消费价值。
为此，天津做了首家O2O会员体验中心“良食局”，现在，“良食局”正在和招商银行洽谈合作，招商银行与天津大悦城将实现共同的会员系统。这种会员网络的发展存在广阔想象空间，也是万达“飞凡”电商的图谋之一，一个真正运作成功的会员网络，将意味着可运营的大量客流和客户大数据，这也将成为支持大悦城加速扩张的基础之一。
去年最后一个月，天津和平大悦城、上海大悦城二期以及成都大悦城，在中国的北部、中部与南部相继开业，目前大悦城地产已在全国布局了九座大悦城。在德意志银行举办的一场大悦城地产投资者会议中，大悦城地产管理层对投资者称，因为上述新商场开业带来的业绩增长，保守估计公司去年或可实现不超过20%的租金增长，2016年的租金增长率将达到20%。
“未来3年到5年内，我们计划布局20到30个新的大悦城。”吴铮说，五年前宁高宁提出的目标将被超量完成。
大悦城终于开始加速，但其缔造者宁高宁可能即将离开中粮。近日，多家媒体援引来自中粮集团、国资委的不具名信源称，宁高宁将离开中粮，或将被调任至中化集团。该消息截至目前并没有得到中组部、国资委、中粮集团、中化集团的官方确认。一位中粮集团内部人员对界面新闻记者表示，“两年前也传得可真了，但最后宁高宁并未被调任。不到中组部发文，不能确认他是否离任。”他说。
中粮集团的商业帝国庞大而复杂，宁高宁入主中粮至今，一直在进行集团的业务整合。2015年1月，借壳侨福企业完成上市的中粮置地控股，正式更名为大悦城地产（00207.HK）。经过一系列重组与整合，在剥离了一些非核心资产后，大悦城地产成为一个纯粹的商业地产公司。
现在的大悦城，从架构到产品已经日臻成熟，无论缔造者调任与否，大悦城已经在其设置的轨道里，准确、全速前进。
（编辑：叶子）
