风口不再，转型承压，聚美优品（NYSE：JMEI）交上了一份差强人意的成绩单。2016年12月23日，聚美优品发布了2016年上半年的财务报表。数据显示，2016年上半年，聚美优品净营收为5.328亿美元，仅比2015年同期增长1.7%；此外，净利润为人民币2130万美元，与2015年第一季度和第二季度的净利润之和相比，下滑29.8%。由于聚美优品未公布2015年第四季度财报，2016年上半年的净利润相较于2015年第三季度的净亏损1370万美元已相对回调。
分析人士认为，在2014年5月上市至2015年末，聚美优品借势国内零售电商的人口红利及跨境电商的蓝海期得到快速发展，但在2016年风口接连失去后，聚美优品陷入增长乏力的境地，亟须寻找新的利润增长点进行转型。
从财报发布后至记者截稿时间，聚美优品未召开分析师电话会议。《中国经营报》记者就财报中的部分问题向聚美优品询问，但截至记者发稿前对方未作正面回应。
移动端活跃用户渗透不足
本报记者梳理发现，聚美优品2015年第二季度实现净营收3.08亿美元，净利润达1710万美元，比2014年同期分别增长50%和11%。相比之下，2016年上半年净营收和净利润两项数据的增幅明显下降。但活跃用户数从2015年第二季度的680万人次增长至980万人次。
对于财报体现的数据，电商分析师鲁振旺提出了质疑。“目前，国内的电商人口红利在消失，在此情况下，国内电商大多从两个方面来扩大销售规模，一是扩展品类和SKU（库存量单位），二是提高消费频次，即提升活跃用户数量。在不做大规模营销宣传的前提下，用户的转换率是较为稳定的。但聚美优品的活跃用户增长数字变化难以说明目前的结果。”鲁振旺认为，目前电商的增量集中在移动端，根据聚美优品的营收、净利润的增幅来看，移动端的活跃用户增量应该并不明显。
记者在第三方机构艾媒咨询发布的《2016年11月APP活跃用户排行榜》中看到，聚美优品的活跃用户占比为0.56%，排名第285位，在2016年1月为0.47%，排名第312位。另一第三方机构易观智库发布的《2015年12月移动APP排行榜TOP 500》中，聚美优品则未上榜。
对于净营收、净利润增幅下降、及活跃用户数量的变化，聚美优品未作回复。
鲁振旺认为聚美优品的净营收、净利润增幅下降与行业发展的背景有关。“对于聚美优品而言，在2015年及之前，行业还处于风口。过去由于信息不透明，消费者买不到优秀的化妆品，除了聚美优品、天猫和京东等知名的大平台，没有其他的优质渠道供消费者选择。但自2015年年初以来，贝贝网、宝贝格子等一批电商零售品牌涌现，消费者对聚美优品的依赖性在降低，目前美妆电商渠道呈现多元、碎片化状态。”鲁振旺说。
中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通对此也表示认同：“与2014年以及2015年相比，在2016年，聚美优品的营销及媒体发声较少，这对营收下降、活跃用户的提升造成了影响。此外，目前聚美优品股价处于低位，可用于广告、市场营销的费用开支也很有限。”
据财报显示，2016年上半年，聚美优品总运营开支8.522亿元，同比降低2.7%。这其中，市场营销开支在2016年上半年同比降低31.5%至2.205亿元，是各项开支中降幅最大的一项。对此，聚美优品在财报中解释称，主要受到使用在线视频推广方式增加、传统广告模式减少影响。
“48新政”致跨境业务受阻
本报记者翻阅聚美优品过往财报发现，2015年前两个季度，受益于跨境电商业务，净营收和净利润增幅均较大。2015年第一季度，净营收为2.5亿美元，净利润为1570万美元；2015年第二季度的数据分别为3.08亿美元、1710万美元；而在2014年第四季度，则分别为1.6亿美元、1070万美元。在此期间的净营收环比增幅分别为50.6%、23.2%，净利润的环比增幅分别为46.7%、8.9%。
彼时，聚美优品在财报中解释认为，2015年第一季度净营收和净利润的大幅增长，主要得益于跨境电商业务的发展。据悉，2014年9月，聚美优品上线极速免税店，试水跨境电商；2015年12月，聚美优品宣布转型，转型方向为商品自营和跨境电商。
从聚美优品的战略选择以及对自身业绩的称赞中可以看出，跨境电商备受聚美优品器重。但在财报当中，聚美优品并未就跨境业务给出具体数据。在2015年第三季度财报中，仅提到日本高丝和资生堂两个品牌入驻，授权聚美优品承运和销售上述品牌的产品。在2016年中报里，也未给出跨境电商业务的数据。
鲁振旺分析表示，聚美优品在财报中淡化其跨境电商业务，一方面是由于2015年时，跨境电商业务涌现出众多竞争对手，如贝贝网、洋码头等，使聚美优品面临比上市初期要激烈的外部环境；另一方面，则是受到商务部在2016年颁布的《中国跨境电商税收新规》和《跨境电子商务零售进口商品清单》（以下简称为“48新政”）的影响，两项政策致使境外化妆品与母婴品类的利润降低，并使以保税模式为主的聚美优品在跨境电商上的成本上涨。
按照新规，跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税。限值以内进口的，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。而且，跨境电商零售进口商品的单次交易限额为2000元，全年为2万元。超过部分将按照一般贸易方式全额征税。
“化妆品的单价通常不菲，不少标品、爆款售价都会超过2000元，为保证盈利，跨境电商平台上所售商品价格会有较为明显的上涨，或者企业会大量投入返利和补贴。”鲁振旺说，“‘48新政’对税费进行了规定，化妆品品类从盈利品类变成了微利乃至亏损的品类。在2015年时，聚美优品曾传出假货风波并转型自营模式和跨境电商，但不足一年，又受到新政的影响。目前聚美优品面临核心业务调整转型的抉择。”
亟须寻找新利润增长点
从2015年第三季度开始，聚美优品的经营情况急转直下。当季聚美优品净营收为2.73亿美元，净亏损1367万美元。2016年2月17日，聚美优品宣布进行私有化，据其公关部表示，因为私有化导致了2015年第四季度财报和2016年第一季度财报错过公布时机。2016年4月，聚美优品联席首席财务官高孟和郑云双双离职。待到2016年5月，聚美优品终于公布2015年年报， 2015年自营业务营收达71.1亿元，同比增116.1%，平台服务业务营收2.3亿元，同比降低56.6%。两项业务将聚美优品总净营收推高至73.4亿元，同比增88.7%。但净利润同比降低67.5%至1.3亿元，甚至低于上市之前2013年2.4亿元的运营利润。
但截至目前，聚美优品仍未从美国退市。有券商分析人士认为，这很可能与证监会对海外上市公司借壳回归的谨慎态度有关。在2016年5月和9月，证监会多次表示，正在对海外上市的红筹企业通过IPO，并购重组回归A股市场可能引起的影响进行深入分析研究。目前该项工作仍在继续推进。
对于聚美优品的现状，业内人士认为，其转型承受着较大压力，亟须找到新的利润增长点。“聚美优品转型自营，前景并不乐观，一方面自营的利润没有平台的利润丰厚，另一方面，聚美优品不具备像京东那样拥有对经营商、供应商的强掌控力。这也解释了在2015年第三季度出现亏损的原因。”唐兴通说，“重塑影响力，或者将跨境商品变得更加便利与优惠是重振核心业务的关键，但目前来看，依然靠化妆品类来维持利润的模式显然缺乏竞争力。”
唐兴通认为，当前，聚美优品的商业模式类似于线上的屈臣氏。聚美优品所销售的商品都是标准品，即特定品牌的新品、爆款等，其努力的方向唯有价格竞争，但对目前的聚美优品而言，因为不具备价格掌控力，价格战并不是聚美优品上佳的选择。
“作为零售品牌，最重要的就是人流，所以聚美优品需要做好用户经营，使消费者在聚美优品的购物频次增加。”唐兴通建议，将用户与自身的零售品牌产生情感连接，是聚美优品的一个可选之途，“通过建立身份认同、文化认同形成情感连接，让消费者觉得有趣、好玩，从而弱化价格感知，这一模式趋近于社群商业，这样聚美优品就不仅仅是零售商，还可以做媒体广告、金融等其他业务。”鲁振旺则表示，聚美优品此前善于做标品，今后可以对接小品牌、工厂延伸产品，向精准化发展，释放18岁到25岁之间消费者的消费能力。
