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社区商业定位与运营的新变化系列之一

来源:龙商网 作者:张一夫 2017-09-27
近年来,社区商业突然备受追捧,很多业内人士认为这是零售业的又一个风口。是不是风口还难说,有多大风力也是很难准确测试到,但是若说这是零售业和房地产企业共同面临的无奈选择也未尝不可。 现在,不仅零售业开始了零售+互联网,房地产企业也开始了地产+服...
近年来,社区商业突然备受追捧,很多业内人士认为这是零售业的又一个“风口”。是不是风口还难说,有多大风力也是很难准确测试到,但是若说这是零售业和房地产企业共同面临的无奈选择也未尝不可。
现在,不仅零售业开始了“零售+互联网”,房地产企业也开始了“地产+服务” ,有心于布局社区商业,这和零售商对社区商业的青睐如出一辙,因为大家都面临一个无奈的选择:转型。
转型的压力来自于互联网经济和互联网商业时代的到来,所有行业,被以互联网技术为核心的新技术浪潮带来的社会、文化、科技、经济的整体变革所冲击,逼迫它们走向转型的改变,说是无奈,更是一种趋势。社区商业是这种选择和思考的一个侧面。
实际上,社区商业也叫邻里商业,顾名思义,是服务城市社区的。
业内专家认为,社区商业是未来实体零售业发展的一个重点。阿里巴巴、京东、腾讯、家乐福等知名线上企业和传统零售商都在挺进社区商业领域,不过,虽然社区商业存在很多的机会,但在政策、规划、经营上存在很多痛点,而这些痛点最终体现为消费者体验上的痛点。
专业分析人士认为,一个成熟的零售服务市场,社区商业消费要占到其整体商业构成的60%~70%。所以社区商业的这种现状也折射了其未来前景,这自然吸引了很多企业跃跃欲试。更适合在社区建设开办的便利店、精品超市、社区购物中心等被众多零售商、地产商所看好。

新零售时代的社区商业

传统上,社区商业的概念是以住宅小区为载体,以便民利民为宗旨,以地域内和短距离周边居民为主要服务对象的商业形态,是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态。
传统意义上的社区商业对住宅小区存在密不可分的依存关系,当然,这一点关系定位今天依旧是这样。在建筑规划和建筑格局上,社区商业和住宅小区是紧密联系的,而在社区商业的定位和经营上,它是直接面向小区住户的,和小区住户存在密不可分的关系。
也就是说,从建筑规划到经营,社区商业所面临的顾客群体和所它提供的服务原则上是出不了居住生活小区的。
社区商业的地域性和微观范围性很强烈,它的终端消费者或者目标客户群体的地域性、局限性、针对性十分明显,是区别与其它商业形态最重要的特点。它依附于社区,离居住集聚区很近,商圈很小,主要面向社区居民的日常消费,主要经营日常生活用品,业态并不讲究大而全,但针对性更强,所以有时候看起来商品好像不完善。
社区商业演变至今天,有的业内人士将其描述为建筑面积在5万平方米以内、辐射范围不超出1.5公里半径的商业形态,以满足居民日常需求为主,同时提供公共服务和精神服务。还有的专家认为,社区商业不仅是以面积、表现形态等维度区分,从开发模式看,社区商业与购物中心一致,即通过开发物业,经过土地规划,做社区商业定位、招商、品牌组合,最后实行统一管理。在管理上,标准社区商业的业态逻辑应该是统一管理,分散经营。
商务部将商业社区分为三类:第一类是邻里商业,服务1-1.5万人;第二类是居住区商业,服务3-5万人;第三类为社区商业,服务8-10万人。这种量化的定义其实只是一个设定的理论概念,具体的形态和与之相符的数据是相对的,还得依据物业建筑规划和商业规划这些先天因素而定。、
就社区需求和社区利益而言,社区商业要通盘考虑以下因素:
1、首先要考虑到如何提升整个社区的综合价值及居民生活品质;
2、其次才能考虑社区商业自身价值的最大化;
3、要注意并呼应住宅社区的文化、风格,商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致。
传统商业时代,社区商业的服务半径一般局限在500米半径以内,即它的消费群体或服务对象圈定在小区内部及相邻周边,根据服务范围的不同,分为外向型、中间型和内向型三种。
在国家层面上颁布的商业形态标准,涉及零售的文件有国家质检总局、国家标准委联合发布的《零售业态分类》(GB/T18106-2004),这个文件被视为国家标准。这个所谓的国家标准将零售业态分为17类,其中有店铺零售业态共有12种,分别是食杂店、百货店、便利店、专业店、折扣店、专卖店、超市、家居建材商店、大型超市(也是大家惯常所称大卖场)、购物中心、仓储式会员店、工厂直销中心;而无店铺零售业态分为5种:电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。
我要说的是,这种分类行将过时,至少需要今个时代步伐更新调整。因为在有店铺形态方面,很多零售新物种已经颠覆常规概念,而无店铺形态更是无法区分电视购物、邮购、电话购物和网店的关键不同;同时,所谓的自动售货亭和无人店在服务形式上也有相同之处。值得一提的是,微信这种社交工具已不是简单的社交之用了,商务、办公的应用和更广阔的开发前景无法形于言表。
时代在变化,严格来说时代在进步,社区商业也是一个最有创新、开发拓展的零售形态,所以按照传统店铺的思维、单纯的网络商业思维都难以准确、科学的定位它的未来。
传统的社区商业定位,除了地段、商圈因素之外,就是建筑及其建筑衍生因素了,比如住宅数量、业主身份(客户定位),这些因素对传统零售时代的社区商业影响甚巨。
传统社区商业对业态组合的规划也有一套固定原则和模板,它们将超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态设置成了社区商业的基础业态,并且信守社区商业业态组合规划的一系列固有原则,比如:社区商业的基本特性:超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态;租金收益的最大化,位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态;是否具有招商的可执行性,符合项目实际情况;能否在项目目前条件下开业经营,培育商业氛围;符合商铺建筑设计技术指标等等,同时需要一些硬性的指标参考。
但是新商业时代到来,新零售概念铺天盖地,这些“游戏规则”逐渐呈现出需要调整跟进的迫切性,能否为每个社区提供更多的配套服务、为每位业主提供高品质、高体验性的服务成为首选。换句说,与时俱进取代了墨守成规时,综合体验价值让位于单一的商品价值。
尽管一些社区商业眼下还处于“叫好不叫座”的尴尬境地,甚至开业不久就面临关门停业的窘境,但是,有眼光的地产商、零售商对这种创新探索的社区商业新形态依然充满激情。为什么?——可以说,创新尝试和更好的体验形态既折射了业主的消费升级,也昭示了社区商业未来的努力方向。
 
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