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社区商业定位与运营的新变化之二

来源:龙商网 作者:张一夫 2017-09-27
新零售时代的社区商业的变化特征 除了传统定位和规划所强调的在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上差异性考虑社区商业的规划和运营之外,新零售时代的社区商业还应关注那些可变因素呢? 商业可以克隆形态,却无法复制内涵。零售进化没有模板,社区商业尤...

新零售时代的社区商业的变化特征

除了传统定位和规划所强调的在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上差异性考虑社区商业的规划和运营之外,新零售时代的社区商业还应关注那些可变因素呢?
商业可以克隆形态,却无法复制内涵。零售进化没有模板,社区商业尤为如此。
比如,传统的社区商业规模与服务范围定位一般是这样的:商业设施规模一般在3万㎡以内,服务人口一般在5万人以下,服务半径一般在2公里以内,合理半径在800-1000米。
互联网时代,社区、社交呈开放和交互特征,作为零售商业,也应该顺应这个特点,从而使自己的市场范围更广阔、更交叉。互联网技术之下的网络购物、移动购物并兼具社交性能,使固定的商业设施有望走出既定的商圈范围,服务的人群更广泛,在确定终端消费客群时,固有的定律可能成为人设障碍,局限了互联网商业时代的功能发挥。
以往的商业定位总是强调,商业物业,特别是社区商业物业,不可能满足所有消费群体的所有需求,因此必须找出各类消费群体的共性和个性,但是作为强调信息开放、体验至上的新零售,却更注重尽可能满足所有消费群体的所有需求,甚至营造并提供他们不知道、想不到的服务功能。互联网时代,仍然有主力消费群体,但主次群体的界限变得模糊,同时已经没有特殊消费群体了,对于线上线下融合的零售形态来说,坐在家里的老人,也有可能是你的“常客”。
过去,我们知道社区商业是消费者、地块、市场组成的一个大的立体平台,三者在内容、作用、功能上交叉联系,相交的平衡点就是项目的定位依据,而今天,我们必须考虑互联网和移动社交功能,并由此导入强力的体验感,社区商业变成了消费者、地块、市场、互联网构成的商业平台和社交平台,创造全新的价值。
随着时代发展,城市零售业态在空间上的布局一改往昔城市商业中心的状态,而出现边缘崛起的趋势。品牌商品向城市商业中心集聚,日用商品向社区扩散,生活便利服务在居住社区布局。
社区商业最早诞生于美国,20世纪50年代,由于家庭汽车的普及,以及城郊新建的发达高速公路,使得城市居民大量向郊区扩散,由此产生了专门为郊区新建居住区服务的社区商业。60年代,英国、日本、法国开始进入郊区化,社区商业出现。70年代,社区商业在亚洲的新加坡出现。我国从改革开放后才开始出现狭义上的社区商业。
近年来,城市发展步伐加快,出现了社区城郊化的趋势,大规模、大组团的现代社区应运而生的,零售市场也由城市中心分流至大型社区。现代社区高素质居民具有较强的消费力,新的商业需求,使社区商业面临重大变革。社区商业逐步由混乱到统一,由无序经营到整体规划,由小杂货店到品牌超市百货连锁,由单一服务到休闲、娱乐、购物综合服务。社区商业仍需提升社区商业的档次,提供更周到、更健康、更全面的综合服务。一个普遍的规律是:当社区商业改变零散分布而集购物、休闲、服务等诸多功能于一身时,社区商业便显露出可观的赢利前景,孕育无限商机。
社区商业经营,是以社区居民就近消费为特征的。由于社区居民消费人口集中、消费力强劲,社区商业目前已占住社会消费品零售总额的三分之一。
当前,在商业发达城市如京沪深等地,社区消费大约占整个城市社会消费品零售总额的三分之一,这个数据还在增长。按发达国家经验,社区商业所占消费零售总额比例一般在40%左右,由此可见,我国社区商业依然有着很大的成长空间。

1、强调互联网技术改造在社区商业的渗透应用

种种迹象表明,社区商业是电商和实体店争夺的最后一块阵地。实际上,与其耗尽精力拼搏争夺,不如顺应变革遂身而为,加快互联网技术改造在社区商业的渗透,导入互联网商业包括移动购物理念,加强在实体零售的合理应用。
新零售倡导线上线下融合,社区商业不仅要把握技术,更要重新梳理核心竞争优势,塑造价值优势。
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。店面不大,但综合了超市、餐饮店、菜市场多重功能。关键是消费者可到店购买,也可以在盒马APP下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。
盒马鲜生多开在居民聚集区,下单购物需要下载盒马APP,只支持支付宝付款,不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。
阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务,用户可以使用淘宝或支付宝账户注册,以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为,借助大数据做出个性化的建议。
盒马主要服务三类人群。一是晚上大部分时间在家的家庭用户;二是基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐;三是周末会去超市带着孩子出去走走的用户。
作为阿里新零售物种之一,盒马鲜生在北京等地的选址也是在大型社区周边,居民消费水平偏中上。这样可以说,盒马鲜生这种新零售形式其实也是社区商业形态的一种。
虽然有APP下单和急送服务,但是盒马鲜生在上海、宁波等地店面,也是把靠近社区这个因素放在首位。
盒马投放、经营一年多来,在业内和市场反响极大,经营效果比较理想,最近在多个城市加快了扩张开店的步伐。这种技术支撑理念的新零售物种,还有永辉的超级物种、永辉生活等。

2、注重社区商业的独立创新

据数据统计,我国目前的社区面积是275亿平米,约有18.33万的社区,7.7亿城镇社区居民,各个社区和人口结构、消费习惯有所差别,因此社区商业要满足消费需求,还要体现商业的多样性、适应性。避免社区商业布局混乱和结构不合理的状况。
社区商业的经营要加大业态创新、技术创新力度,才有更大的生存和发展空间。
目前,国内很多企业将触角伸向社区商业,正在重塑社区商业服务体系。
近期,有零售机构依托国企资本支持,通过运用互联网、云计算及大数据等创新技术,以社区及社区居民为服务对象,搭建线上+线下一站式的社区共享平台。为社区居民提供更丰富、便捷的生活服务。这种定位于线上线下相融合的一站式社区共享服务平台,每一家门店都是以门店为中心,辐射周围1.5公里范围内的社区。
传统行业转型的社区服务商往往互联网程度不高,垂直领域的服务商往往由于聚焦于一个领域难以满足社区居民综合性需求。他们通过开发多功能APP,解决了以前每个APP只能满足单一需求,购物需要下载多点APP的痛点,从而通过创新技术,以社区居民为对象搭建起一个功能强大的社区共享智能平台,让用户足不出户即可一键解决生活痛点。这种创新APP就像一个多功能集合体,生活的方方面面都可以通过它来实现,给社区家庭的生活带来了极大便利。

3、丰富功能配套,合理跨界搭配

社区商业作为服务社区居民生活为主要目的的商业形态,在手段和服务功能上要尽可能完善,发挥创新思维,尤其在业态的配比上丰富功能配套,合理跨界搭配。比如贵阳万科生活汇,功能性业态就涵盖了餐饮、超市、美容美发、教育等多种生活服务类的业态。餐饮方面,重餐和轻餐并重,口味上不止涵盖贵州人喜欢的麻辣、酸汤,也有云南风味小吃、潮汕口味美食和奶茶店、面包店等更多样化的选择。
传统购物中心看重客流量所带来的“过客式消费”,追求概念流量。根植社区的广州万科商业则更着眼于与顾客的深入沟通,不仅重视消费粘性的提升,还希望通过打造与人有情感联结的体验型商业,抢占年轻家庭工作学习以外的全生活时间,让那些源于生活又超越日常的“人生重要时刻在此发生”。万科社区购物中心在业态设置上,关注消费者本身注重品质又渴望节省时间的需求,从省时省事、高质量不将就、增加幸福感等三个维度进行品牌筛选。在此逻辑下,万科一些社区购物中心按照“50%主流品牌、30%差异化品牌、20%新锐品牌”的原则进行业态配比,这样满足不同社区顾客的需求。
近期,盒马在上海长宁来福士广场的新开店,号称“盒马把大海搬到了陆地”、“把深海1000米的生物带到了陆地”、“在家门边吃一顿美味海鲜大餐”。新店整栋房子共两层,高约5.4米,全玻璃钢架结构,通体透明,就连房子里面的家具也是透明的。这种海底风格的店面,房屋一侧外墙注入海水,形成独特的海水墙,那些罕见的深海活鲜在里面自由徜徉,好像和大海只隔了一层玻璃置身其中,就像走进了奇妙的海底王国。
长沙魅力之城是万科开发的住宅小区,整个项目将有超过一万户家庭居住。魅力之城的万科里商业街则是长沙万科倾力打造的万科里社区商业主力产品,万科里定位为邻里型社区商业,由万科100%持有经营。
万科里项目商业3栋建筑分别以教育、美食、和生活服务为主题,规划有超过3000㎡的自营体育项目、武广片区最大的教育服务聚合中心,同时也提供精品超市、品类丰富、高低搭配的各类美食。万科里开业优先满足社区居民生活配套,一些生活馆、便利店、药房、美发店、零食店、水果店等知名品牌率先开业,提供社区生活服务,到今年陆续完成超市、生鲜、特色美食和大型餐饮的招商落位,地下恒温泳池以及健身房的正式开放,四点半学堂托管业务、社区营地素质教育培训等万科自营业态也同步开业,魅力之城业主只要在家门口就能一站式地满足教育、生活、购物、运动等全部生活需求。
 
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