渠道下沉众生相 | 是“沉”出市场还是被“击沉”

尼尔森最新研究显示，2019年上半年中国消费趋势指数为115，明显高于全球同期水平指数107，在消费市场中持续保持高位，已成为拉动经济增长的中流砥柱。自2008年至2018年十年间，中国的城镇化率从45.7%增长至60%，城镇化进程越来越快，中等收入人口也越来越多，据悉，已经有4亿人口迈入中等收入群体，成为全球中等收入群体规模最大的国家。这一系列数据表明，中国消费市场依然具有强劲的动力。

持续化的城市化进程释放了消费增长潜力。其中，下线城市的表现非常突出，根据尼尔森发布的调查图标显示，一线城市的消费趋势指数在2016年时还保持在第一位，截止到2019年第一季度时，一线城市已被二三四线城市追赶而上，三线城市的指数急速增长拔得头筹，二、四线城市的消费指数紧随其后。

下沉市场是一门潜力巨大的生意，在线上流量红利逐渐触顶、一线城市消费者趋于饱和的情况下，下线城市成为巨头们商业布局的主要战场。这4亿人口，能为商业触发新一轮消费热潮，带来无限销售增长的可能。

如果说马云敲开了中国电商的第一扇大门，那么黄峥则打破了一直以来零售资源集中在头部城市的规则，将曾经不受电商巨头重视的下线城市用户捧在了手心上，并狠狠赚了一把。

仅用了3年时间，拼多多就被下线用户高昂的购买热情与强劲的消费能力簇拥上纳斯达克，市值当即突破240亿美元。就在前几天，拼多多超400亿元，实力赶超百度，跻身中国上市互联网企业前六。

上市后的拼多多一度遭遇假冒伪劣产品的质疑，深陷“山寨品”漩涡，陷入“消费者、商标权利人投诉举报拼多多平台上销售山寨、假冒劣质产品”泥潭。

但没有人质疑拼多多在下沉市场的底层经营逻辑，在巨头林立的零售战场上，这成为拼多多绕过巨头、实现弯道超车的决胜路径。大家都承认，拼多多在流量日渐饱和的中心圈挖掘出一口生命之泉。

这就是三四线城市用户被忽视的消费实力。据报道，拼多多如今已经拥有4.43亿总用户，2018全年总订单数达111亿笔，与去年43亿笔相比增长158.14%，日均订单量从2017年的1180万笔/日上涨至2018年的3040万笔/日。今年618结束后，在其他传统电商巨头日活流量都有所下降的情况下，拼多多却能牢牢维持住618期间的1.3亿日活，可见其护城河之坚固。

在亲眼目睹拼多多崛起神话后，巨头们对拼多多吃了3年的这口红利早已觊觎不已，随后也纷纷“下乡”，企图从这一隐藏着无限商机的渠道中分得一杯羹。

阿里率先出手。

作为中国电商时代的领跑者，阿里并非嗅觉迟钝，在拼多多未一炮而红之时，阿里就关注到了三四线城市。

2014年，阿里宣布将农村战略作为未来20年发展的三大战略之一，提出千县万村计划，要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”，打响了阿里“下乡”的第一枪。农村淘宝持续了3年，于2017年6月下线，带着阿里下沉的愿景走完了第一阶段。

被马云称为“倚天剑”的聚划算接起重任开始步入下半段征程。2019年3月，聚划算与原属于淘宝事业群的天天特卖和淘抢购合并，成立阿里巴巴新营销平台事业部。淘宝总裁蒋凡为聚划算定义了一个新标签：让中国四五线城市的乡村消费者买到价格实惠且品质真正有保障的商品。

刚刚过去的618，聚划算在天猫活动期间总成交额中占三分之一，成交额同比增长86.5%，订单数同比增长106%。其中，有49%的购买用户来自三四线以下的城市。

这给了阿里征战下沉市场巨大的底气。

京东也毫不示弱。

京东2019年第二季度财报显示，新用户有近七成来自低线城市，其中三到六线城市用户的增速高于一二线，这成为京东增长的新动力。

率先下“沉”下去的是京东家电，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。紧接着，线下店也开始布局，2000多家的京东专卖店及160多家京东电脑数码专卖店逐渐分布在下线城市的街道上。

除线下门店布局外，线上拼团活动也成为京东下沉的一把利器。阿里有聚划算，京东有拼购。作为京东社交电商业务的核心，京东拼购是目前唯一拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及拼购APP七大流量入口的平台。

2019年5月27日京东公布数据，“全民拼购日”启动3日，拼购下单量同比增长近45倍，卖出2620万件商品。在今年京东618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。除此之外，京东拼购小程序下单量同比增长51倍，超万场的社交玩法，同比增长40倍，分享裂变流量占比超75%，裂变倍数达23倍。

傍住腾讯流量入口的大腿，京东在遭遇获客难的线上流量告急窘境下，全力撕开了一个突破口。

这不仅是电商的一场攻坚战，传统零售发家的苏宁也瞄准了线下万亿级市场。

苏宁易购县镇店是下沉市场接近智慧零售的重要入口，数据显示，县镇店已经在全国范围内落地5000家，覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇。

2017年，苏宁启动线下新业态零售云，主要针对县域级市场，以轻量的加盟模式来迅速拓展，店主只需交很少的保证金就可以加盟，商品都由苏宁供应链提供。门店的库存也可以存储在苏宁的仓库中，下订单之后由苏宁物流进行配送。

两年来，苏宁零售云门店数量已经超过3700家，覆盖了超过1700个区县，涵盖全国30个省级行政单位。在过去一年中，零售云新增了2600多家门店。到2021年，计划完成12000家店的落地。

张近东对苏宁零售云寄予厚望：“通过零售云店等业态的大力布局，一方面不断打通城乡消费联动的‘毛细血管’，把多元化、品质化的产品送到老百姓家门口;另一方面，不断通过业态下沉，把众多优质的服务从一二线城市带到农村地区，让农村消费者也可享受到优质的用户服务。”

资深零售专家颜艳春认为，在三四线以下的下沉市场里面，有10.27亿人口，这是远远没有被满足的市场，县域城市拥有巨大的流量池，用户拥有时间资产、社交资产、消费资产这三大资产 ，如何将这些资产合理实现资本化，这是在下沉市场中需要优先考虑的事。