直播电商这个万亿市场是个大“坑”吗？

2020年开年不久，A股迎来开门红，网红经济概念股带头领涨，整个板块涨幅超过6%。

事实上，从2019年12月到最近，传媒板块尤其是与直播电商相关的个股已经表现爆棚，不仅龙头星期六在十四个交易日中喜提十一个涨停板，还带动了引力传媒等一系列概念股接连翻倍。

艾媒咨询一组数据说明：2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，2020年预计增至5.26亿人；2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。

万亿市场正在形成，并且有形成一个稳定增长巨大市场的潜力。

进击的直播电商，剑指万亿体量。

但是，从市场集中度来看，头部前十位大V占据了80%以上的市场份额。也就是说，这个市场品牌认知度很集中，很多通过直播购物的90后和00后，都是只认“面孔”消费的群体。由于市场监管加强，加上培养网红成本高企，对于后来入局者来说，这个市场就是一个巨大的“坑”红。

直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

如果说从2007年内容电商（直播带货前期）开始算起，到现在已历经了13个年头。

2007年，YouTube推出了YouTube partners，针对内容产生的广告收益，很多人开始在YouTube建立自己的频道，凭借曝光建立知名度并因此获得其他的变现机会。这可以说是最早的内容电商初级阶段的尝试。

2013年，阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤。微博已有超过5亿用户，积累大批流量。

2014年，张大奕与冯敏合开了一个家女淘宝店，同年，冯敏的如涵控股签下张大奕。

2015是爆发年，直播在国内突发兴起，并呈现爆发式发展。这一发展趋势是因两个市场因素导致的。

消费升级：最早的线下实体店购物，发展到电商平台的兴起出现的网购，再到现在的主播在直播平台带货。

网络消费口碑积累：从最初的口碑积累，到争取平台的差异化；对于电子商务的直播，不仅直播内容需要口碑的积累，而且产品需要长期的口碑积累，这样才能最终形成良性的直播生态系统。

2016细分年，6月20日晚8点，张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近2000万元，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

张大奕与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司实现营收2.28亿元，净利润达到4478.32万元。直播继续细分进入许多行业，国内美妆直播开始进入大众视野。同年，淘宝直播上线。

2018是成长年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万。

这一时期呈现两个特点：直播+电商模式兴起，传统电商平台竞争加剧，流量获取遭遇瓶颈，而直播所自带的超高流量正好能为电商平台注入新能量，这也造就了直播+电商模式，电商平台寻求流量，直播平台寻求流量变现的渠道，两者优势互补。

社交平台与MCN的发展，以短视频内容的打造获取超高流量的社交平台，如抖音、快手也开始通过自营小店，或者与传统电商平台合作来寻求红人经济的变现渠道；而MCN机构也在着重网红的孵化，配合各平台推广获取收益。

2019是突破年，5G元年，直播将迎来新的增长周期。微信公众号首次直播带货。

招商证券分析师认为：直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：

人：从主动消费变为被动消费；

货：实现去中间商，拉近产品原产地；

场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超9160亿元，未来有望冲击万亿体量；同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入“淘宝、抖音、快手”三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。

▲ 从搜索电商、社交电商到内容电商（资料来源：招商证券）

这些赤裸裸的数据说明，直播带货是2019年最流行的消费模式之一。

据艾媒咨询数据统计：

2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，2020年预计增至5.26亿人；2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%；2019年明星KOL（意见领袖）带货转化率达84.3%；直播平台主播带货转化率达83.1%；短视频网红带货转化率达82.3%；UP（上传）主带货转化率达78.3%；微博大V带货转化率达75.3%。

提到直播电商的话，绕不开那两个叫薇娅和李佳琦的人，他们素有淘宝直播一姐和一哥之称。2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元；双11当天，这一数字上涨到约200亿元。李佳琦个人保守估计，2019年双十一的引导成交额将超10亿；而薇娅在双十一期间的销售额，已经达到了她2018年全年的销售总额，2018年全年，薇娅引导成交的销售额是27亿。

从市场集中度来看，头部前十位大V占据了80%以上的市场份额。

在电商领域，阿里打造淘宝直播，主推超级选手淘宝进入赛道;在短视频领域，头条系凭借其旗下抖音、西瓜等小视频平台的流量优势切入直播;当然此外还有京东、拼多多、蘑菇街、小红书、快手等等，各类型平台和巨头细化市场地位，深耕垂直领域，积极布局直播相关领域，直播+X模式将成主流。

此外，直播电商的背后，一是离不开各大平台本身，二是离不开另一个刚需--MCN 机构 。

各大直播博主们并非孤军作战，背后是依靠着各大MCN机构。机构负责品类的选择与把控、商家与平台等资源的对接，博主们的宣传与拍摄等等。例如，李佳琦隶属于一家名叫美ONE的MCN机构，美ONE背后的投资机构包括新浪微博和阿里巴巴;而薇娅隶属谦寻。

▲ 前十位MCN机构 （资料来源：招商证券）

数据显示，2020年，中国MCN机构数量将超5000家。

2019年上半年，李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪等大量明星入驻淘宝直播，取得惊人销售额，目前已有超100名明星已入驻淘宝直播。2019年5月7日，谢霆锋携手自己的“锋味”牌粽子入驻快手直播；6月30日，明星柳岩首次在快手直播进行卖货，单款商品最高销售额破百万，粉丝数从450万涨到580万。邀请明星到直播间带货便是时下流行的方式之一，例如朱一龙和李佳琦的联合直播就曾引发较大的网络热议。

随着围绕明星直播的产业链逐渐完善，自带流量的明星参与直播能够带来话题和销售额，同时比起代言的高花费，明星在直播间内带货的风险也比较小。甚至明星直接变身主播也有望成为趋势，如目前李湘已成最活跃的明星电商主播。

业内人士认为，尽管直播电商风风火火，但也存在夸大宣传、数据注水、售后欠缺、货不对板、传播虚假广告等一系列问题。很多人看到直播这门生意赚钱快，便一拥而上，由于团队不成熟等原因，频频出现问题。目前监管部门也开始对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

夸大宣传。“直播里说，所有榴莲都是熟的，刚刚好，拿到就可以吃，我心动下单了，没想到拿到后打开是非常生的，宣传和实际产品严重不符。”消费者抱怨说。

数据注水。一位业内人士说，愿意冒风险就愿意去刷量。流量是第一步，转化率是第二步。网红直播的收入，跟流量有一定关系，但最终还是要看转换率。淘猫流量、流量猎手都在其官网上提示，可以提供直播刷量服务。一位流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价位在400元至500元，并且声称是增量数据，不会被平台查出造假。

售后欠缺。一位消费者向记者表示，她通过直播购买了一件衣服，直播里说一周左右就能发货，结果两周还没有发货。客服回复称由于订单多，衣服仍在赶制。记者了解到，网红直播中存在不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单。

据统计，在将近5000家MCN公司中，一线电商主播的孵化公司已逾600家，其中不少都位于杭州。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，网红直播机构化、专业化的特征越来越明显，即从过去的UGC（用户原创内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转变。

值得注意的是，在线直播行业痛点仍存，当前行业主播头部效应明显，排名靠前的主播占据平台主要流量。而优质主播数量匮乏，主播差异化优势不明显，导致优质主播维护运营成本高昂。

艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师张毅说，对公司和机构而言，倾尽所有去孵化出一个头部主播就足够养活一家MCN。这样也意味着，在行业竞争激烈起来的时候，很难再有资源和精力去孵化第二个现象级主播，因此美ONE很难拥有第二个李佳琦，谦寻也难出另一个薇娅。目前，行业也更多往孵化大量的中小主播，在内容传播上以量取胜这个方向前进。