生鲜标准化，这块线上线下一体化最难啃的骨头该如何破局？

生鲜农产品因为其特殊属性，一直还是以线下流通为主体，以线上作为补充。对于生鲜农产品线上转型的趋势，业界不乏各种讨论和争议。基本的共识是生鲜农产品的线上化空间广阔，是消费品线上转型的一片蓝海，同时也是最难啃的骨头，挑战重重。

生鲜农产品从产品及其行业属性来看，是鲜明的非标品类，因为品类繁多特性化强、生产规模小高度分散、流通渠道类型复杂层级多、附加值低利润空间小，所以一直以来，生鲜农产品的商品化程度较低，标准化进展很慢，品牌化难度大。

近几年，生鲜农产品的流通模式发生了很大的变化，伴随着生鲜电商、社区电商和O2O新零售模式的快速发展，生鲜农产品的线上消费增长迅速。流通和消费模式的变化，对于产品供应链体系提出了新的要求，倒逼供应链必须升级和变革。

因此，产品商品化、商品标准化、标准品牌化，呼之欲出，迫在眉睫。供应链体系的规范化、标准化是对于整个生产-供应-销售-消费体系有机高效运转的必然要求，也是持续兼顾各方利益的基本保证。

尤其是2020年初突如其来的新冠疫情，人们被居家隔离，因此食材的家庭消费量剧增，同时也催生和培养了线上消费的习惯，甚至连老年人都被学会了网上买菜。于是线上下单、无接触配送在疫情爆发期出现了井喷式增长。家乐福、永辉很多店铺的线上业务在疫情严重期间，多次出现爆单现象，不得不被迫停止接单。

尽管疫情逐步平稳，但人们的线上购物从不得已到已经逐步形成习惯，生鲜产品的线上交易将会得到进一步的发展。

线上交易的增长，对生鲜供应链是个极大的挑战。线上下单是看图、看文字描述来下单并设定对商品的期待，完全不同于线下看实物现场自选的购买。因此，商品的标准化、一致性、稳定性是线上模式能够持续健康增长的必要条件，也是消费者最朴素的诉求。而这个诉求，与生鲜产品本身属性以及生产供应端的实际情况就存在着巨大的反差和矛盾。这个反差，如果不能得到充分的认知和有效的沟通，就会成为生鲜线上化逾越不了的阻力。

生鲜农产品的标准化是个庞大的体系，包含着由表及里的多个维度。以蔬菜品类为例，产品标准涉及到安全、卫生指标、外感质量、规格大小、口感风味、营养指标、加工储藏要求、包装标准、产品溯源、冷链物流等等多个层面。产品标准的受控等级分为不同层面不同级别，国家强制标准、行业建议标准和企业自身的标准。同时标准化也涉及到生产、供应、流通渠道、消费者全链条的各个环节。一个科学的合理的有效的标准，可以兼顾和保护价值链上所有相关方的利益。在满足消费者需求的前提下，促进产业的健康发展。

当前在生鲜产品标准化的推进过程中，存在很多的痛点和难点。比如，产、销、消费这三个核心环节存在链条断裂、信息不对称的现象，并未形成无缝链接、信息共享、以销定产、协同发展的良性循环，基本处于简单的买卖阶段。

单就蔬菜产品规格而言，问题就十分突出。首先消费者不是专家，并不知道圆白菜多大个是好的，合理范围是多少。而家庭消费变化的趋势是越来越喜欢小个的，理想克重是一般是300g。而生产端从主观诉求上往往倾向于大一点再采收，可以提高产量，增加收入。

同时因为中国农业技术水平的局限，也难以做到产出的产品大小均一，当然还有不同季节、不同产地、不同品种所造成的差异，一般会在300g—800g之间。矛盾是真实存在的，但因为中国农产品在流通上环节层级太多，下游的信息难以有效传递到上游。作为零售端，可能会倾向于适应消费者的诉求，把线上圆白菜的标准描述为300g。这样就造成生产供应环节的损失和被动。如果零售端的注意力总是停留在贸易环节，只是关注产品进入流通领域后的筛选，而不去延伸到生产端，那么就会造成产品成本的上升，形成很大的浪费，最终也不利于满足消费端的需求，更无法带动产业源头的改变。其实，销售渠道就是最好的桥梁，可以把消费端的诉求反馈给生产端，进而促进生产端调整自己的技术方案，使得生产更有目标感，更有针对性。

当然，标准的确立，和成本紧密相关。标准越高，成本越高，最终要么消费者买单，要么无人来生产。作为生产和消费的纽带，销售环节还起到很好的调节功能，适当调整产品的标准，可以让耕者和食者共同受益。

以上关于克重的例子，仅仅是产品标准化指标之一。规格大小、外观质量是肉眼可以识别的，在产品标准化体系里属于表层的，最容易做到的。关于安全与否、口感风味、营养价值，这些内在的标准更为重要的，越来越受到消费者的重视，是未来商业竞争打造差异化的切入点，也是农产品产业升级的重点和发力点。

生鲜产品的标准化以及供应链的升级，最终是服务于消费者，呈现于零售端，但却应该聚焦于生产端。只有做到生产、供应、销售、消费这几个环节的无缝连接，协同发展，以终为始，抓好源头，才能得到更好的发展。

走好供应链升级之路，需要有规模化零售企业的牵引，有专业化农业龙头企业的带动，有明确的需求和订单来保证源头有计划性的生产，需要有更大范围的协同作战，才能有效推动生鲜农产品的标准化进程，促进供应链的快速变革。

在所有生鲜农产品的标准化升级中，最难的还是蔬菜品类。北京天安农业发展有限公司在高品质蔬菜的标准化、品牌化方面做出了很多的积极的探索和实践。建立基地35年，一直聚焦于蔬菜领域，实现了从科研、服务到品牌化市场化运作的转型。小汤山品牌蔬菜因为与北京零售渠道的紧密合作，可以对各类线上线下零售渠道的需求进行预测，进而有计划的组织生产和供应，建立了从田间到餐桌全链条全方位多层面的标准化、信息化。不仅为老百姓提供了高品质的蔬菜，同时也有效带动了农民致富，促进了蔬菜产业的升级和发展。近两年也在探索高品质大单品的研发和规模化。

伴随着零售渠道对生鲜农产品自营化、线上线下一体化的经营模式的变革，对产品标准化的要求越来越高，为了更好的保证产品质量，减少沟通成本，提高运营效率，零售业也需要加速产品订单化、源头化的进程。这是零售企业提升生鲜农产品竞争力的需要，也是实现线上流量获取用户的需要，也必将会带动生鲜供应链的全面升级和变革，为促进农业产业升级做出巨大的贡献。