盒马福州关店：落子时意气风发，下到中局却输了，为什么？

关店比开店的反响更大，这句话用来形容盒马一点也不夸张。

5月5日，盒马鲜生发布《福州盒马告用户书》称，将调整福州地区业务策略，自5月7日起，暂停福州盒马博纳广场店和茶亭国际店的运营。加上今年3月停业的福新店，盒马鲜生在福州的三家门店全部关闭，盒马正式告别福州。

对此，盒马回应：“福州盒马距离供应链节点过远，暂时无法取得商品优势，现在策略性退出，待完善了再进来。”

在中国零售的市场上，盒马可以称之为新零售的“原住民”，背靠阿里巴巴，盒马鲜生一度成为全国的网红，它的一举一动都备受关注。2019年盒马鲜生在苏州首次撤店后，也有部分人士借此唱衰“新零售”的未来。

此次退出福州，依然存在各种各样的声音。

刚刚进入福州的盒马，高调且锐气十足。

2017年12月，永辉云创旗下的超级物种在福州君临茶亭开出第七家门店，2个月后，盒马在相隔不足百米的君临茶亭负一层开出福建首店，与超级物种正面交锋。

福州，除了是永辉的老巢，沃尔玛、世纪联华、家乐福、麦德龙、冠超市等商超也已扎根多年。与盒马同样定位高端的山姆会员店，早在2001年便进入福州，还曾在全球山姆店中排名第四。朴朴超市这一黑马选手更是进一步瓜分掉了盒马引以为傲的到家业务。据福州商界人士介绍，朴朴超市在福州地区日订单量可达16-20万单/天，永辉到家福州地区日订单量在5-6万单/天，相比之下，盒马单家门店线上订单仅1900-2200单/天。

显然，永辉、朴朴超市更接地气的低客单价模型更容易吸引客流。盒马在福州经营三个门店的过程中也逐渐认识到了其尴尬的定位，并试图改变。

据了解，永辉生活在福州的渗透率达到了50%，朴朴用户的渗透率达到70%，盒马鲜生要想突围不容易。

去年5月，盒马茶亭店升级为“平价菜市”，希望重拾“烟火气”。除了销售包装蔬菜，还增加了散装称重、鲜制现售，在海鲜方面减少大海鲜，增加了冰鲜、河鲜等水产品，还有迎合当地饮食习惯的豆浆、油条、肉燕、鱼丸等，价格也变得更加亲民。

但如今看来收效甚微，盒马依然难改“高端”的形象。相比之下发家于合肥的谊品生鲜在福州的门店已接近30家，其农村包围城市、平台化的打法，从某种程度上绕过了永辉和朴朴超市的正面绞杀，而盒马却在这场硬碰硬的战争中败下阵来。

福州的生鲜竞争之惨烈并不亚于北上广深。盒马水土不服的背后，是供应链的不足。

1000亿市值的体量，强大的生鲜供应链是是永辉的核心竞争力，永辉在福州扎根的20年，早已建立了成熟、壁垒深厚的供应链。而盒马供应链优势集中在上海周围、华南区域以及武汉、成都等地，在福州的供应链渗透非常薄弱。

为什么盒马不在福州自建供应链？

回溯至2017年，盒马正处于疯狂攻城掠地的阶段，但阿里对于盒马真正的大规模投入却是从2018年开始的。因此，彼时的盒马想要获得快速发展，与实体商超们联营是最佳方式，盒马发展早期，联营店的占比高于如今。在福州，盒马选择了扎根多年、规模仅次于永辉的新华都合作。在这一合作中，盒马主要向新华都输出软硬件系统，新华都则为盒马提供本地化资源运作，其中包括供应链资源。

但新华都前几年的业绩呈现一年亏损、一年盈利的夹心蛋状态，这一老牌商超逐渐走下“神坛”，陷入盈利困境，供应链优势也在逐渐流失。新华都相关负责人曾在公开渠道称：零售市场竞争日益激烈，传统零售业务供应商对促销等资源投入意愿普遍较低。

回头看，与区域零售企业合作，对于快速扩张来说是一条捷径，但长期的经营还要看合作伙伴的能力。

去年10月，新华都退出新盒科技，福州盒马正式实现自营。自营后的盒马首先要面对的便是永辉针对供应商“二选一”的排他性条款，留给盒马的选择空间很小了。其内部人员表示：“盒马在当地采购遇到了诸多问题，供应商较为零散，一些商品难以达到盒马的标准，这导致盒马需要花费更高的成本、承担更高的损耗风险远距离采购。”

此外，盒马在福州连下三子之后，并没有进一步扩张，在缺乏采购规模的情况下，盒马在供应商面前没有议价权，偏高的价格难免给福州人留下了性价比低的印象，而这是一个恶性循环。

先建门店还是还是先建供应链？盒马退出福州给出了答案，也从侧面反映出盒马区域间的供应链协同还存在不足，全国性的供应链的布局还有待完善。

作为省会城市，从人口角度来看，福州是一座不到780万人口的二线城市，但从订单角度看，超过30万的单日订单其密集程度并不比北上广深等一线城市低，盒马选择在这里布局，正是看中了他的市场潜力，这没错。如今黯然离场虽有遗憾，但也是一种理性的选择。

舍命狂奔之后，盒马在市场中的知名度已经打响，面临更加复杂的市场环境，下一阶段，盒马要在供应链、选址等能力上下功夫。

2019年是盒马“填坑”的一年。去年5月份，盒马鲜生位于苏州的昆山新城吾悦广场店正式停止营业，这是盒马首次关店，也被认为是盒马鲜生反思落地的标志。和苏州的昆山新城吾悦广场店一样，盒马位于福州的三家门店都属于大店，而且同样面临“高端形象”和周围客群不符的情况。福州店也是盒马快速扩张后需要填的一个坑。

由于经营面积过大和线上配送的成本较高，盒马鲜生直至去年9月才宣布“12个月以上门店经调整的息税前利润转正”，盒马鲜生想要盈利并不容易。

3月19日，盒马事业群总裁侯毅在盒马2020年发展计划中提到，未来一年要在全国开100家以上的盒马mini。相比大店，mini店的面积更小，扩张成本更低；生鲜占比提升，增加了散装蔬菜等品类。一方面可以补充大店选址和用户触达的空缺，另一方面与社区生活相匹配的定位对于下沉市场或是消费能力不高的区域来说，也更具亲和力。

在供应链层面，侯毅也透露，2020年盒马会建各种蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的战略合作伙伴基地，同时阿里巴巴的数字农业布局也已经露出苗头，由盒马事业群总裁侯毅兼任数字农业事业部总裁，1000个数字农业基地将成为盒马农产品的重要来源。盒马正在编织一张更密的生鲜供应链网。

与维持畸形的营业相比，离开也是一种选择。然而，无论以什么样的姿态回来，盒马都会面临更加激烈的竞争。