销售额可增加50%，提升业绩的新“抓手”该怎么运作？

如果说疫情前，数字化转型或许只是摆在零售人面前的一道选择题，那么经疫情淬炼后，数字化建设则是他们天天“敲黑板”划下的下一步发展重点。

如今，接入数字化已成零售人的共识。北京超市发董事长李燕川对实体超市线上化持看好态度，他称“线上线下融合是大势所趋”。与李燕川有着相同认知的业内大佬比比皆是，如由实体商超转战线上平台建设的物美董事长张文中曾多次强调“零售企业要注重数字化发展，完全拥有互联网，线上线下实现共生共赢。”

此外，永辉、大润发、沃尔玛等商超头部企业以及甘肃新乐、青海一家亲等区域中小零售企业也在紧锣密鼓地搭建数字化体系，力求将商品、营销、物流等各个关键环节打通，实现线上线下一体化，提升运营效率与降低成本投入。

像以往一样，在到家前1小时，林羡在某1小时达的生鲜电商平台上买了一条鱼、一个黑美人西瓜和做鱼需要的姜葱。这样一来，林羡一顿晚饭需要用到的食材都备齐了。

今时不同往日。如林羡一般选择线上渠道购买消费品的人越来越多，像林羡一样的90后上班族或者更年轻的00后们关注的不再单是“够实惠”，而是“货好、获取方便”，价格驱动渐渐让位于质量与便捷双轮驱动，仅以价低拨动消费群体心弦的难度在上升。

据了解，2016年6月至2019年6月，中国网购用户人数从44772万人增加到63882万人，网购使用率从63.1%提升至74.8%。随着经济技术的发展，未来还将会有更多的人选择线上渠道进行购物。“消费者往线上走，那么零售企业也要积极开拓线上业务，线上绝不只是一个补充性质的销货渠道，而是与线下同等重要的场。”上海交通大学客座教授林鑫对龙商网&超市周刊记者说。

林鑫表示，零售企业在借助APP、小程序等线上工具获取“林羡们”或是中老年顾客群消费情况的同时，需要在海量数据中条分缕析几遍，找出提高门店获客率、购物转化率以及复购率的方式方法。譬如，吸引顾客到店的抓手是发券，即是向APP或小程序发送优惠券购物券，用促销吸引顾客到店消费。

再有，受疫情影响，“到家”理念已经渗透到消费生活全场景。根据微信战“疫”报告统计，2020除夕至正月二十期间，超市、生鲜果蔬、社区电商小程序访问人数同比去年均呈现大幅增长，分别为115%、168%、83%。

进入4月以来，在疫情催化下，CEO电商直播强势上位，比如前有银泰百货CEO陈晓东在银泰商场里的兰蔻专柜连播了4个小时，从口红试色到截屏抽奖，观看人数达22万的佳绩，让直播间一路冲上了排行榜第一。后有盒马CEO侯毅做客淘宝薇娅直播间，5秒钟买光了600万只湖北小龙虾。

至此，可以厘清的是，随着主力消费群体的更迭，新的消费场景和消费习惯已然形成。今天的零售业，正处于全渠道变革前夜，如果零售企业仍旧保守单一化渠道，无异于是在“走钢丝”。

所有商业的发展，都来自于对市场的敏锐程度，数字化已是不可逆转的大势，企业必须和这个趋势融合在一起。

不忘初心，必有回响。数字化转型的出发点就是为了更好地服务好顾客。

假设顾客是圆心，那么零售企业一切的行动便都是为了围绕这个圆心来展开。所以，零售企业必须明白一切技术运用的前提都是顾客，要从消费者的角度去进行思考和规划。

首先，需要考虑门店现有顾客群体组成，门店能为顾客带去的价值，定义越具体，数字化业务落地就会越有针对性、越顺畅。同时，必须聚焦顾客价值，并明确顾客价值普适性的广度，通常情况下，普适性越广，门店就能为更多的消费者解决问题，相应地背后的市场潜力就越大。“我们开辟线上渠道，都是为了更好地服务门店现有顾客”李燕川说。

其次，还要弄清楚两点，一是要看自身团队能否找到不一样的方式去解决顾客问题，二是还要注意市场上还是否存在别家企业能解决相同的痛点。如果有同样的企业在解决，或者人家已经解决了一部分，甚至解决得很到位，那么再去做相同的事情意义不大。

以物美超市年初推出的智能锁购物车为例，针对很多消费者反映购物车出不了卖场门，还要自行把商品提到停车场的情况，物美联合多点团队推出了智能锁购物车，借助智能追溯技术，解决用户“最后10米”的痛点。

第三，顾客价值与成本效率的可持续性。随着时间推移、社会发展以及技术进步，顾客价值极有可能日渐趋落，要保持其持续性，是要找到他的重点，创造可持续的顾客价值。而要实现解决方案，提供服务，关键在于企业成本效率的可持续性，靠亏钱来拿市场难以持续。

盒马鲜生高级副总裁张国宏在解析盒马发展思路时曾表示，以顾客为着眼点，进行数字化的商品、人员以及门店的运作体系不仅是销售效率提升的武器，也是执行效率提升的武器。“归结起来，数字化的对象有3个：顾客及其购物轨迹、货物及其时空状态以及员工与协同者的动作和状态。”

自去年5月与多点联手开拓线上渠道后，甘肃张掖新乐超市初期主要是划拨2人成立专门的部门，由其与多点方面进行对接，包括活动下放门店以及监督门店的执行落地。为使效率的最大化，这个部门现在由新乐董事长李玲直接“挂帅”。

“数字化的推行一定是一把手工程，这样人力、物力和财力才能快速跟进。”门店初期拉新的不力让李玲对此深有感触。

商超数字化建设的最终目的是提升门店销售额，而要提升销售需要从引流、转化与复购3个维度入手。

引流即是吸引顾客到店，只有到店了，顾客才有可能产生消费，而吸引顾客到店的抓手是便是向消费者发放优惠券。在数字化大行其道前，商超门店一般都是采用纸质DM，将优惠商品印制上去，派送给消费者。但是，现在门店主要是以APP或小程序为载体，将优惠购物券发放到消费者手上，以此吸引顾客到店消费。

此外，发券可以与DM单结合起来，在DM单上印制二维码，消费者只要打开手机微信扫描二维码就能获得具有针对性的定制促销商品，根据顾客类型和购物记录，推送不同力度和种类的促销商品。

还可以在DM单上印制超级引流品，譬如0.9元/500g的鸡蛋，要购买此商品，需要扫码领券，每个用户限制领取一次，且仅能到门店购物使用。同时，门店推送优惠券也有讲究，不是向所有顾客发券，只针对流失顾客，或者潜在流失顾客发券。另外，发券从顾客感兴趣商品入手，效果会更好些，比如顾客当下购买冰淇淋最多，那么就发券给顾客，顾客凭券结账，只要4.99元就能购买到甄稀巧克力味冰淇淋。

“提升购物转化率，最根本的是门店内要有顾客青睐的商品，也就是考验商超企业的商品力了。”林鑫认为，在没有促销的情况下，顾客重复购买的商品，也就是顾客用钱投票的商品就是好商品。

数字化超市能记录顾客购买行为，还可以统计某个单品的复购率，根据复购率数据汰换商品，向顾客推荐复购率高的商品，这有利于提升门店的商品力。为吸引顾客转化购物，资深零售人士张陈勇表示可以尝试推出“小份量，均一价，随意配”的餐饮服务，这个服务具有如下特点：“随意配”指的是小吃、卤味、烘焙、日配、果切、饮料、糕点、坚果等几十种即食食品，以3.9元、5.9元、9.9元、15.9元均一价聚合在一起销售；“随意配”的商品来自全卖场，熟食餐饮可帮助没有品质问题的滞销生鲜商品消化库存，其它商品则是卖场本身销售的商品。

在张陈勇看来，复购有3个技巧，一是给惊喜，二是聚焦高价值顾客，三是个性DM单。给顾客送去惊喜主要是指消费者在购物环节上的体验，比如在顾客完成结账时，自助收银机弹出一个菜单，免费送给顾客一个商品，那么就会给顾客留下深刻印象。还可以送给顾客一些促销力度大的优惠券，以及优先给高价值顾客、首购顾客和高流失风险顾客送礼物，价值意义更大。

同时，门店可以通过顾客购买行为数据，分析出高价值顾客群体，为高价值顾客提供更好的回访和售后服务，把一些限量的好商品优先供给高价值顾客，这有益于积累与发展高价值顾客。

个性DM单是针对顾客需求促销不同的商品。数字化超市可以通过顾客购买行为分析出顾客感兴趣的商品，然后把兴趣商品加入个性DM单，顾客在门店购买这些商品，只要用APP结账，就能享受定制优惠。

张陈勇认为，“做好引流、转化、复购，超市销售额提升50%是完全可以做到的。”