生鲜系列之一 | “疫后”再陷发展瓶颈？生鲜电商到了该反思的时候了

8年时间，生鲜电商动荡不止。

2012年淘宝、顺丰、苏宁等互联网企业陆续推出生鲜电商，这一年因此也被称为国内生鲜电商的元年。8年时间里，阿里、京东、美团、腾讯这些巨头或是亲自下场，或是通过投资收割一众创业型企业，在不同阵营间展开一场看不见硝烟的战争，其中不乏先驱也不缺先烈。

据不完全统计，2019年共有超过20家生鲜电商倒闭。鲜生友请、吉及鲜、易果生鲜、妙生活、我厨等生鲜电商相继出现门店关闭、资金链断裂的情况，美团旗下的小象生鲜也宣布关停部分门店，至今只留北京两家门店“名存实亡”；呆萝卜苦苦挣扎3个多月后，今年3月份宣布走上破产重整的道路。

有出有进。朴朴超市、钱大妈、食享会等企业在2019年接连披露新一轮融资，美团在“抛弃”小象生鲜之后，以美团买菜这种前置仓模式开始探索生鲜业务。进入2020年，乘着疫情带来的“东风”，生鲜电商迎来一些机会。易观数据显示，2020年一季度活跃用户较同期增加65.7%。业内人士认为：这次疫情给生鲜电商带来一定的有利条件，一是需求量的增加意味着现金流的增加，二是消费习惯的养成，但作用大小不好说，随着疫情进入后半段，生鲜电商会逐渐进入“冷静期”。

疫情之下7000万的活跃度，很可能已经到达未来3年行业的顶峰。香颂资本执行董事认为，“疫情出现后，选择生鲜电商的群体本来就是生鲜电商的存量或者潜在消费群体，疫情带来的增量甚至有可能透支部分平台一段时间的增长空间”。

疫情期间濒临倒闭、只有162家店营业的呆萝卜，每天订单量尚能达到10万份，营收百万，疫情带来的短暂繁荣只是表象，生鲜电商的竞争在看不到的地方。

市场在变大，瓜分市场的选手也越来越多。

北京某小区旁的一个现象或可反映这其中激烈的竞争：相隔不到百米地方，两家生鲜电商在同时做地推，一个是刚刚入局生鲜业务的美团买菜，一个是刚刚进入新市场的叮咚买菜，抢占市场是它们的第一要务。路过的每一位年轻人都会被“拦”下来询问是否下载过自家的APP，在优惠券和赠品的诱惑下，地推前围满了准备薅一把羊毛的人群，工作人员忙着教顾客下载APP、领取优惠券，与此同时，盒马、每日优鲜的配送员呼啸而过，一旁的大爷大妈们感叹现在怎么这么多“送菜”平台……据艾瑞预测，2019年，我国生鲜电商市场规模达到1620亿元，预计到2020年生鲜电商市场规模将升至2638.4亿元，同比增长62.9%。

疫情之下，传统零售加速线上布局，线下商超与社区门店的线上化成为生鲜电商的重要竞争对手。疫情期间步步高升级到家服务，上线小步优鲜补充社区电商市场，对标每日优鲜和社区团购企业兴盛优选。2020年一季度生鲜电商APP日活大增的情况下，服务于传统商超数字化转型的零售平台多点Dmall，其APP以297.5万的日均活跃人数获得第一名，这也从侧面反映出传统商超正在向线上蜂拥。

据移动大数据平台Trustdata发布的《2019年第三季度中国移动互联网行业发展分析报告》，生鲜电商头部玩家已经在一线城市形成“631”的格局，其中每日优鲜以60%的用户占比位列第一，盒马鲜生以30%位列第二，其他玩家瓜分剩余的10%。现在来看，一线城市市场竞争还在继续，同时，战火也正在向下蔓延。盒马鲜生的缩小版盒马mini快速复制的同时，可以最大化向低线城市渗透，实现下沉，只是低线市场的消费能力能否支撑生鲜电商活下去，还是个未知数。

北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，“在相当高的区域覆盖密度的情况下，生鲜电商可以得到良性的资金周转平衡。然而在愈加激烈的竞争之下，要想形成密度并不容易，生鲜电商的变局随时都可能出现。”

生鲜的供应链是一个老生长谈的话题，也是生鲜电商们至今无法回避的问题。

加速占领市场、获取用户的同时供应链能力却跟不上，价格和品质难以保障，盒马退出福州就是一个教训，没有供应链优势的扩张是没有竞争力的，过去生鲜电商盈利的项目仅1%左右，很大程度是受生鲜供应链的影响。

叮咚买菜在进入深圳市场时，其创始人梁昌霖表示：进入深圳市场并不完全是抢夺市场的考虑，我们也需要一个城市来锻炼我们跨区域的供应链能力，此前，叮咚买菜的供应链主要依靠城批采购和品牌供应商直供，在议价能力上受批发商牵制。进入北京市场后梁昌霖对外界表示，将根据北京用户的特殊需求，重新调整北京的供应链，并保持其独立性，这意味着叮咚买菜还要重新洽谈新的供应商和物流体，而这是多数生鲜电商共同面临的问题。

强化供给侧能力，是疫情给生鲜电商最大的启示。

4月27日，每日优鲜创始人兼CEO徐正给员工的内部信中也提及，每日优鲜将用3-5年的时间更快 、更准、更狠的重仓供应链，建立80%源头直采、50%联合品牌、20%战略投资的供应链生态；叮咚买菜也宣布逐渐转向供应链自建。

然而，目前只有永辉 、家家悦等这些老牌商超建立起了深厚的供应链壁垒，生鲜电商自建供应链需要拿时间和资金来换，据每日优鲜透露，每年光供应链数字化建设方面的投入就高达数亿元。这也是生鲜电商需要依靠资本输血的一个原因。

生鲜电商们往往是先谈市场再谈收益，依赖资本“续命”。

前置仓曾被认为是生鲜电商的最终模式，但其盈利模式依然存有争议，低客单价、无法解决引流问题、高昂的配送成本是前置仓难以盈利的关键。

每日优鲜CFO王珺提到：每日优鲜的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元就是在烧钱 ，业内人士也普遍认为，生鲜电商的客单价如不能拉到80元以上断不可能实现盈利。叮咚买菜的创始人梁昌霖却认为，只要人效足够高、成本足够低、规模足够大60元也可以盈利，相比客单价，他更看重复购率。

但，无论是60元还是80元客单价对于追求鲜度的生鲜消费者来说，其实都很难达到；据了解叮咚买菜周人均单量超过2单，周复购超过52%，单仓日均订单为750单，但从这些数据看，强调复购的叮咚买菜已经在行业内位居前列，但业内人士普遍认为，其盈利之路还很漫长，海通证券公开发布的叮咚买菜专题报告认为，单仓做到1250单，才能突破盈亏平衡。

在生鲜电商中，复购率和客单价是一对矛盾共生体。

目前，业内认为生鲜电商的盈利模型包括两种，一是由供应链密度、物流密度、用户密度、数据密度组成的“密度模型”，二是通过提升流通效率形成的“降损模型”。两种模型都需要极高的前期投入。因此生鲜电商成也资本败也资本，没有新融资的生鲜创业公司将面临生死考验，细数2019年倒下的生鲜电商们，无一不是倒在了现金流脚下。

龙商网&超市周刊记者获悉，叮咚买菜以每个估值增加30%的速度向投资人开架，梁昌霖甚至公开表示，要一个月做一轮，投资跑得快一些。更有业内人士猜测叮咚买菜“进京”不单是谋求市场，也是为了获得腾讯资本的青睐，没有造血能力的叮咚买菜，离不开资本的加持。

近日有媒体传出每日优鲜再次获得融资，投前估值超过30亿美元，与叮咚买菜不同，每日优鲜作为腾讯在新零售领域的重点布局之一，资金问题短期不用太过担心，徐正也曾向媒体坦言：我们没有什么资金上的困难。

从今年传出的融消息来看，资本的目光在向头部企业集中。

起于2012年，在2017年迎来一轮井喷，2019年又遭受打击，2020年因为疫情再次受到瞩目，生鲜电商沉浮的过程中，资本也开始擦亮眼睛变得慎重，生鲜电商如果进入下半场仍要依靠资本的堆砌，无异于饮鸩止渴，疫情之后，依然是在裸奔。