观点︱双11实体商超跟风拼补贴、拼单量毫无意义

 

双十一只有一天，但其狂欢氛围却早已浸透至各个角落，雀跃不已。

这份雀跃首当其冲的便是电商平台及各路商家，其次才是消费者，而充当着“菜篮子”角色的实体商超则更多可以说是被裹挟着前进，从初始的静看“门前车马稀”，到坐卧不安渐谋线上，再到现如今几乎以“战时”的状态备战双11，集中尽可能多的人力、物力向单量、销售额冲击。

“现在我们把双11等同于春节一样，非常重视，早早地就开始做准备，如选品订货、人员匹配等。”北京一实体商超相关负责人告诉记者。从实体商超对待双11的态度转变中可以看出，双11俨然已成为众多商超企业竞相角逐的重要节点，也是彰显企业数字化转型成果的试验场。

可是，实体商超真的有必要花费大力气在双11身上吗？

相信“一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，只因为这其中掺杂很多未知变量，放到实体商超身上亦如是，典型的就是“你钱够不够”。

对此，新近成功完成C轮28亿元人民币融资的多点Dmall合伙人刘桂海给出了他自己的理解。在他看来，电商打造的双11购物节，本质上最大利益获得者就是电商平台，依靠门店销货的实体商超仅是跟随者，获得一杯羹就足矣。穷尽资金、人力，与各大实力强劲的电商平台拼成交额，那完全没必要，也比不过。

这就好比“胳膊扭不过大腿”，根本就不是一个级别的，也不是同种商业玩法。显而易见的是，电商平台就是一个大型中央仓，全部货物集中于一个大仓，预售截止后，再依据消费者下单先后依次发货，但实体商超则截然不同，门店是分布式的，各个门店的承载量注定是有限的，不可能如电商一般无二，早早地就开始预售，到最后再统一发货。

何况，商超门店里面占大头的一般都是生鲜品类，你提前3至4天搞个预售，那等生鲜到消费者家中时，不是黄花菜都凉了吗？可人家电商就不一样，多数卖的是食百、家居，晚个几天送达，消费者看在“双11单量多，人手运作不开”的理由下，也会谅解。

现在电商平台铺天盖地、动辄百亿补贴，如苏宁易购、淘宝等，不是一般实体商超能够玩得起的，就像刘桂海说的，“我们整个公司拥有的现金流可能都没有百亿，所以我们一定是烧不起的”。另外，为双11冲单护航，将人力、商品等资源集中于线上，这样极有可能会影响到线下门店顾客的消费体验，得不偿失。

实体商超的主战场还是在线下，像双11这种节日就线上凑个热闹，积极参与也就可以了，根本还是在线下，更应该花费精力强化线下业务板块。

换言之，就是各种平台、小程序都可以有意识地去上，尽可能多地接入更多端口，以此触达更多消费者，丰富既有顾客群的消费渠道。但对实体商超而言，要花大力气做好的还是商品和服务。

这也是前不久物美集团董事长张文中在公开会议上说的“回归商业本质就是要在数字化下更好地触达顾客，满足他们的需求，而要满足顾客的需求，有两项指标一是商品二是服务，所以要求商超要有更好的商品和服务，把钱花到提升商品质量与服务体验上。企业如果能在快速拥抱数字化的同时回归商业本质，那就可能拥有更好的未来。”

所以，不妨将钱花在商品打磨、员工管理与绩效体系调整，以及门店前后端信息化管理、人才建设上面，何必要去打一场得不偿失的价格战呢？深知零售行业运作规律的刘桂海认为，像双11这种大促节，零售商可以根据自身承受能力有针对性地将某些资金投入到个别品类上，做精细化营销，以求效益的最大化。

为备战双11，物美与多点携手，按照线上线下一体化的逻辑来进行统一订货、统一促销和开展线上线下联动玩法，如考虑APP如何给门店导流，门店又如何给APP线上的活动预热等。“最后不管交易发生在哪儿，我们都希望消费者能留在我们的整个体系内。我们确实拼补贴拼不过别人，但是我认为只要把商品和服务抓好，我们至少不会败。”刘桂海说。