“不烧钱”的社区团购：客单120元的叼到家如何俘获中高端

不靠低价、不烧钱的社区团购平台，居然也能火？

在闽南地区，真就有一家这样“剑走偏锋”的企业，在美团、拼多多等社区团购巨头企业资本的“狂轰滥炸”下，集中自身原有积累的供应链资源一心专注品质和服务，在火热的社区团购赛道上，一路火花带闪电。

这就是初创两年多的社区团购新秀，叼到家（厦门）生态农业有限公司。

“拼低价，我们肯定比不过美团、拼多多、阿里这些互联网巨头，他们不差钱，每年几十亿几百亿的投进去也没事儿，我们不行，只能从别的角度切入，做更贴合本地消费者需求的优质商品和服务，尤其生鲜品类，做巨头不愿意做的事情，差异化运营，坚持做好品质和服务，我们才会有机会。”叼到家创始人兼总经理吴洪文告诉龙商网&超市周刊记者，从当前行业现状看，社区团购做的更多是家庭一日三餐生意，所以开团商品以蔬果肉居多，而其中水果品质优劣、口感好坏与果实成熟度、产地等息息相关。

如果到消费者手中的水果如芒果是树上九成熟或全熟的话，口感必定比七成熟好得多；同样，新疆阿克苏核心产区的苹果也比普通产区的品质要更好。

基于此，“出身”于阿里B2B国际贸易板块，后在天猫、京东等传统电商平台做生鲜生意的吴洪文认为，走“以销订采”路线的社区团购大大缩短了水果供应环节，提升了流通效率，满足了人们对口感、品质的需求。

因此，2018年年底，吴洪文果断踏足社区团购新兴领域，从优质商品与服务切入，同时深耕闽南市场，以厦门为核心，向泉州、漳州辐射，后也在客群相近、竞争激烈的浙江杭州布点，之后也会逐步在沿海区域新一线或二线城市进行稳步拓展。

转战社区团购，对吴洪文来说并不突兀。

因为他骨子里流淌着电商的血。无论是2004年初出象牙塔进入阿里B2B公司，还是其后创业，从深圳到厦门，两次创业都与电商挂钩：一次是做3C数码配件的跨境电商，一次是回到家乡福建在天猫、京东及唯品会等电商平台开设主营生鲜水果品类的旗舰店。

首次创业失败后，吴洪文就从深圳回到厦门，重新思索创业方向。彼时，传统电商已渐趋饱和，生鲜品类是电商的最后一片蓝海。而厦门这座低纬度海滨城市，区位上与台湾地区一衣带水，所以在果蔬类资源上拥有得天独厚的优势，大部分台湾产的水果由厦门口岸进入。通过对本土优势的分析和多年积累的电商从业经验，2014年吴洪文正式投入生鲜电商创业的洪流。

还是电商，但领域不同，已由3C数码配件转至生鲜品类，为之后其触达社区团购业务积累了一批果蔬产地、供应商资源，为做品质社区团购积累了丰富的供应链和运营经验。

他在天猫的果蔬商店销量每年成倍增长，服务了超百万级的用户，在2017年度天猫果蔬综合排名中排前十名，蔬菜类目排第一，其中单六鳌地瓜一年便成为千万级单品，业绩表现不俗。

从具体网上品牌搭建、门店铺设看，依据经营品类的不同，吴洪文打造出了三个品牌，每个品牌“拥有”一家旗舰店：一个是主打榴莲品类经营的青颗；一个是专门做类似地瓜、山药等根茎类蔬菜商品销售的叼食；还有就是主营高品质水果的叼到家，这一品牌名沿用至其后的社区团购业务中。

但漂亮的营业数据只是一时，拼多多、云集等社交电商的出现，大为分流了原本属于线上生鲜电商的流量，由此生鲜电商流量成本一路走高，利润空间被进一步挤压，头部商家基本都陷入亏本困境。眼看着销量和利润有所下滑，吴洪文开始思考转型。

在社交电商大力发展的同期，兴起于长沙的社区团购热潮也开始在全国发酵。

最初听到这一新模式，吴洪文是在2018年8月底的天猫双11商家会议上，彼时他便觉得这种模式效率高，大大缩短了供应链环节，尤其有助于果蔬的品质保障，使其能快速送到消费者手中，口感、品相更有保证。

但吴洪文也没有一股脑地冲进去，而是沉下心来，更为详细地分析了社区团购的模式利弊与市场情况。他发现，全国各区域都存在着差异化的消费需求，这就决定了社区团购平台必须注重本地化采购。虽说处于头部梯队的社区团购企业在全国多个城市落子，但仍无法实现统一采购，让同样的货品销往全国，还需在各区域进行本土采购。

生鲜电商创业的4年，吴洪文已积累了大量渠道和供应链资源，累计拥有100多个国内果蔬直采基地，30多个国外直采基地或一手货源，且在本地采购上也有明显优势。与此同时，社区团购的战火还未烧至福建区域，所以2018年11月，吴洪文宣布正式进军社区团购赛道，也正好可以利用时间差率先起量，做好厦门及周边市场。

“新兵”叼到家采取的是“预售+团购”的社区团购模式，主打好货不贵，注重品质商品与优质服务。每周日、周二、周四开团，每次在叼到家小程序上架100个商品，再由团长推至微信群，用户下单，次日由叼到家城市仓配送到团长手上，分发给顾客，由此完成整个交付链条。

在消费群体定位上，叼到家瞄准了购买力最强的28-45岁的家庭用户。因此在产品选择上，高频消费、高复购率的生鲜产品成为团购品的主力，注重本地化与当季高性价比的产品采购，并添加家庭生活中具有高频应用场景的刀具、锅等家居用品以及增添生活情调的鲜花、短保蛋糕等品类。

品质方面，叼到家一直秉持“深入原产地，寻找好商品”原则，对于达不到订单描述要求和客户期望的产品，坚持履行不满意包退的承诺。比如，刚过去不久的端午节期间，叼到家采了一批鲜花，因供应商实际送到货仓的商品与叼到家描述的大概30%存在差异，就决定对已下单的1000多个客户实行免单策略，花送到后，客户可直接申请退款，一下损失了几万元。

为提升顾客体验，叼到家携手团长在厦门开了20多家线下体验店，附近社区居民可以到现场体验免费试吃等。

正因如此，致力于为顾客提供优质商品与服务的叼到家已覆盖2000多个小区，周复购率92%、客单价达120元，人均下单件数4-5件，处于行业领先水平。接下来，叼到家在继续深耕闽南市场的同时，还将逐步往周边沿海省份拓展。