是“魔”还是“佛”？社区团购的“终极答案”

 

片甲不留没出现、一地鸡毛也谈不上，风口狂舞后的社区团购实现“软着陆”。

美团优选、多多买菜“剩者为王”，凭借各自的起家优势、手握大量商户与产品资源，再加上雄厚的资金与数据实力，将众多赛道选手远甩身后、双双领衔第一梯队；有先发优势、基础扎实的兴盛优选和背靠滴滴、阿里的橙心优选、十荟团紧随其后，日单规模均在1000万单左右；再有便是在大浪淘沙下，尚能存活的区域型企业品牌。

监管上位、资本去潮，裸泳者悉数退位。

随着国家监管政策的密集出台与相继落实，巨头惯用的不正当竞争如变相补贴、拉新激励等瞬间冰封，交易单量、整体业务应声而下。

最新消息，十荟团部分区域将与阿里MMC进行整合，并关闭业务不佳区域，实行战略收缩；京东旗下社区团购平台京喜拼拼也在收拢战线。此前一些较小的社区团购品牌已经发生一轮震荡，食享会多名高管离职，同城生活破产，橙心优选裁员，业界热议。

与2018、2020年其高光时刻比，现阶段的社区团购或许才是其沉下心来寻求长远、良性发展的新阶段。而在过去的几年里，社区团购究竟扮演的是“魔”还是“佛”，也该有一个公平、客观的交待。

01

激活终端消费

双循环驱动发展的行业大环境下，消费活力在刺激经济发展中的作用愈发凸显。

新零售、生鲜电商、到家业务、线上线下一体化、社区团购等等，零售业在一波波创新业态驱动下，也迎来一轮轮的消费活力。在这一过程中，2018年、2020年，是社区团购这一模式在激发消费活力中的高光时刻。

社区团购由之前的线上拼团模式演变而来，尤其在农副产品、生鲜电商领域大放异彩，到现在相继经历了起步、发展、高速发展、洗牌、爆发、逐步稳定期六个阶段。

追溯到2015年时，随着移动支付、微商渠道发展，彼时拼多多（拼团）和农特微商（“互联网+农业”创业孵化平台）已初步具备社区团购零售特征。同时，该阶段生鲜电商崛起，如顺丰优选、本来生活等，让业界看到了生鲜电商冷链配送的机会。兴盛优选在这一模式兴起后，依托线下门店搭建电商平台，平台销售门店商品，店主收取一定费用后送货上门。

在供应链条、行业配套体系逐渐跑通后，2016年，长沙的社区拼团开始快速发展，但此阶段社区团购SKU有限，营业收入存在天花板。同时前置仓模式加速发展，如每日优鲜、叮咚买菜等，自建仓库、配送团队，以补贴获客，整体运营成本居高不下，极其烧钱。

进入2017年，社区团购持续发展，品类逐渐拓宽，供应链物流基础设施逐步完善。

隔年，也就是2018年，社区团购迎来高速发展期，巨头入场，S2B2C的模式悄然站在了风口，该年社区团购平台的融资事件累计约23起，融资额高达40亿元。平台包括虫妈邻里、你我您、十荟团等，兴盛优选、美家优享等平台微信小程序用户，规模在3个月内就突破200万。

此后随着玩家增加、资金加码和“百团大战”的疯狂促销，社区团购愈战愈火。但大量烧钱、供应链体系的脆弱也使得行业在2019年开始洗牌重组，部分企业逐步被收购或退出市场，行业集中提升度。2019年8月，你我您并入十荟团；12月，食享会曾试图与松鼠拼拼合并，后交易告吹。

2020年，疫情催化下一度遇冷的社区团购再受“宠幸”，滴滴、美团、拼多多、京东等互联网巨头纷纷涌入分羹，其中多个巨头如滴滴将社区团购视为战略级发展方向。

尤其是下半年，赛道尤为火热，先是8月份滴滴的“橙心优选”上线，再是9月份，拼多多“多多买菜”与盒马“盒马优选”的相继推出。与此同时，传统社区团购头部公司也纷纷完成新一轮融资，背后不乏阿里、腾讯的身影：7月，兴盛优选完成C+轮融资，金额约8亿美元，投后公司估值约40亿美元。迄今，兴盛优选共获得8轮总计超50亿美金，投入估值达120亿美元。

疫情期间，消费正处于低迷期，即使以民生商品零售为主营业务的超市企业，在一段时间内的到店来客数也出现急剧下滑，而此时的社区团购就正如闯入的一条鲶鱼，通过线上线下一体化的模式充分调动人力、物力与财力，激活消费，使整个行业活跃起来。

02

冲击实体零售

减之一分是天堂，增之一分即地狱。

资本、巨头在社区团购风口的狂热聚集，激活了消费，也挑战了市场。

资本加持、疯狂补贴，社区团购以不正当甚至无底线的竞争方式，扰乱了行业的正常秩序，直接冲击着小微企业、个体商户的饭碗，最关键的是在破坏行业的生态环境。

2020年财报及2021一季报中，相当多零售上市企业出现营收、利润大幅下滑，其中永辉、步步高更是在财报中特别提到社区团购对其收入的冲击，坦言2021年不排除会因此面临更大挑战。

永辉财报显示，2020年营收为931.99亿元，同比增长9.8%，较2019年20.36%的增速明显放缓；综合毛利率21.37%，同比下降0.19%。对于营收下滑，永辉在财报中称，除受疫情影响外，还受到全年下半年全行业受线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击，收入和毛利率下滑明显。

步步高同样在财报中直言，2020年各大互联网巨头相继进入社区团购赛道，传统实体零售商超市场份额不断被蚕食。2021年，受社区团购持续加压、消费疲软，以及竞争压力加大、刚性成本上升等因素影响，仍然面临很大的经营挑战。

联华超市在财报中也披露，自2020年6月以来，全国线下零售业到店客流、销售均呈下滑态势，顾客购物手段、渠道发生较大变化，消费者到店购买频次及停留时间有所下降。这一现象的发生，除疫情影响外，社区团购是另一大诱因。

如果说2020年下半年实体零售的业绩下滑不甚明显，那2021年一季度下降幅度便已然赤裸裸。永辉财报显示，今年一季度营收263.34亿元，同比下滑9.99%；归属于上市公司股东的净利润为2331.84万元，同比下滑98.51%。

“大卖场之王”高鑫零售也不例外，2021年一季度其收入288.48亿元，同比下降8.49%；经营利润10.93亿元，同比下降49%；净利7亿元，同比下滑49.6%。

可以说，从去年中旬至今年一季度，是零售业近些年来业绩承压最为艰难时期，客流骤降，销售萎靡。始于去年下半年的“九不得”，在经历半年多严格法规监管后，凉下来的社区团购，也正在唤回传统零售企业业绩回暖的希望。

03

最好的状态是和谐

一切喧嚣终都将回归平静。

冷静期中的社区团购，也在重回本质。当然会伴随着倒闭、收缩、整合，以及依旧在规范前行的剩者。资本的退潮，对社区团购的长期存在来讲，反而会是件好事。

即使处在第一梯队的美团优选，也很有些时候没消息了，最近的还是今年4月初报道称，美团优选2021年GMV目标锁定在2000亿元，并将冲击5000-6000万/天的单量，而彼时，美团优选每天单量稳定在2300万，日峰值达2700万。

今年一季度，美团优选进一步扩大地域覆盖范围，已拓展至2600个市县，基本完成全国覆盖目标。美团提到，由于美团优选业务尚处于初期阶段，做出大量的前期投资，包括加强仓配网络、完善团长佣金制度，以及丰富产品选择和提高质量管理能力。

相较美团优选，兴盛优选消息频繁，最新消息是发生在8月中旬，有报道称，兴盛优选涉嫌违规销售大牌化妆品如迪奥、兰蔻，截至目前真假尚未有明确定论。还有就是，兴盛优选的上市猜测，预计今年IPO，以此确保资金链长期稳固。再往前是，7月中旬左右新完成的一轮3亿美元融资，这是其半年内的第二次融资，前次是发生在今年2月，融资额度高达30亿美金，两轮投资后，估值逼近120亿美金。

公开消息显示，与7月相比，近期多多买菜全国日单量攀升25%，广东全国单量最高，其次是江苏、四川、浙江等省份。另据早前消息，今年1月末2月初，多多买菜日订单达1400万，交易规模为1.4亿元。基于今年一季度净亏损近40亿元，较去年亏损额度增加31亿元，有机构分析，为减少亏损，下一步拼多多对社区团购业务的投资将变得更为谨慎，开城速度会慢下来。

另一位选手橙心优选目前内部面临较大变动，人员优化、全员降薪、组织架构调整、总部搬迁、总部职能弱化，以及运营职能下沉到地方大区和强调独立行走、实现盈利等。如此来看，滴滴入局伊始提及的“投入不设上限”已轰然倒塌。

公开信息显示，自今年开始，橙心优选开始收缩单量，以此降低各方面补贴中的资金投入，首先是收窄对网格仓的补贴，再就是延长账期，由此前的T+3延长至10天以上，同时加紧对供应商的罚款处罚。

前几天，十荟团创始人陈郢发布内部信，表示将与阿里MMC在部分区域进行整合，为此将逐步关停亏损较高或业务不理想的区域，专注于两湖、江西等优势区域的业务经营。在上述各大领军品牌或回归正常经营或收缩业务的过程中，也不乏像老牌玩家同程生活的倒闭和食享会创始人转投便利店业务的无奈。

格局已明朗，虽未尘埃落定，但大方向一定是，社区团购也要回归本质，也要遵循这一业态的适用场景。做万千零售形式中的一种，长长久久、用其所长，难道不香吗？