国内超市为何用不好24节气？

疫情防控常态化下，零售企业首要比拼的就是门店竞争力。

比如同一商圈里，更多的顾客会选择去哪家店，在基础运营水平相当时，哪家门店逛起来更有“时效性”？

节气时令变化、节假日以及更为细化的52周MD等，都是门店落地经营时效的很好抓手，但这些本该是本土超市更具优势的经营智慧，却在日系同行企业中运用得得心应手，在精细化运营方面，不得不说日系超市比国内同行更懂消费者。

日前，龙商网&超市周刊实地走访了位于北京市朝阳区北四环东路108号的伊藤洋华堂亚运村店超市区，卖场面积约在2000多平米，主营食品、生鲜、非食等品类，其中生鲜占比40%以上，涵盖蔬菜、水果、鲜肉、水产、蛋品、豆制品、面点、卤味、日式料理、熟食加工等。

在节气营销上，该店商品提前结合节气时令，激发卖场活性。

一是打造多个节令性主题活动，直接与春天相关的就有10多个，比如“春季补水辑”、“春见粑粑柑”、“春菜来啦”、“春分宜食”、“头茬香椿吃个鲜”、“春味天妇罗炸物精选”等；二是通过重点单品打造带动整体销售，比如“美早大樱桃”，包括大连美早樱桃（大小）两款，“美味番茄节”包括千禧番茄（海南产）、桃太郎番茄（山东产）两款等。

但24节气营销在很多超市企业的落地效果并不好，基础品类四季不变，时令品类缺乏表现力。对此，从业多年的生鲜实战专家梁老师认为：

一是本土超市并未真正静下心研究商品、站在消费者的生活状态看待业态发展，导致商品缺乏表现力、门店缺乏竞争力、业绩增长乏力；二是缺乏技术、工具支持，比如不会落地52周MD管理，运营粗放、缺乏规划、协同性差；三是盲目效仿国外模式，并不符合本土需求。

一进超市入口，便看到入口处、顾客休息区点缀了很多樱花。卖场到处可见“Spring”春季主题小贴士及海报、伊藤樱花季LED视频、真人和服模特，再到沿主动线呈现的季节性蔬果量陈、春季菜品主题展、应季食材日式料理以及出游踏青、烧烤系列等。

整体布局上，伊藤洋华堂亚运村店用全方位、多场景的春季元素营造出浓厚的时节氛围。

龙商网&超市周刊现场观察到，该店共打造多个节令性主题活动，涉及蔬菜、水果、鲜肉、水产、面点、日式料理、熟食加工品等多个品种，陈列面积约占生鲜区30%，国产和进口，常规品和稀有品一应俱全，散装和包装都有，满足顾客多样化需求。

随主动线进去依次是“春季补水辑”，“美早大樱桃”，“美味番茄节”，“春见粑粑柑”，“春菜来啦”，“春分宜食”，“头茬香椿吃个鲜”，“草莓季”，“赏樱出游烧烤推荐”，“春味天妇罗炸物精选”等。

在这些主题上，门店尽可能网罗当季所有好物，挖掘很深，给顾客更多选择机会。

比如“春菜来啦”有28个单品，除了常见的荠菜、胡萝卜、苦瓜、冬瓜、黄瓜、香菜，还有北京本地的马兰头、面条菜、芝麻菜、花椒芽、羽衣甘蓝等，以及云南的冬笋、云南的泥蒿、云南和安徽的芦笋等稀有品。

门店还在主动线中段特设“赏樱出游烧烤推荐”主题，囊括踏青出游一站式吃喝菜品、饮料，例如佐酒小菜、休闲美食、炸货、凉菜，像锡纸烧烤金针菇、糖醋鱼、咖喱鱼片、椒盐去头虾等。

熟食区主推“春味天妇罗炸物精选”，有素春卷、肉春卷以及炸薯饼、炸土豆、炸茄子、炸青笋等油炸品，搭配日式啤酒、饮料，味道鲜美又颇具特色。

此外，还有“热带水果”、“傲椒的理由”、“虾仁美食推荐”、“鲜活海产品”、“糖醋虾仁”等主题，几乎涵盖门店所有生鲜品。比如“鲜活海产品”，应季海鲜叠加相应配料，以原材料和初加工品形式展出，有应季的基围虾、鲜活虾、小白虾、文蛤、青蛤、花蛤等。

深谙52周MD管理的伊藤，还通过爆款单品、特色单品、形象单品等重点单品打造带动整体销售。

一是多单品组合的主题陈列。

比如“春见粑粑柑”有砂糖橘、春见蜜柑、春甜桔、柠檬等9个不同单品，以四川产的春见蜜柑为主题单品；“春分宜食”有云南水晶豌豆、甜玉米、去皮马蹄、焦作山药等30余单品；以笋类为主单品，打造“吃笋正当时”；“春菜来啦”有荠菜、香椿、马兰头、水萝卜、云南泥蒿、杭椒等28个单品；以香椿为主单品，打造“头茬香椿吃个鲜”等。

二是单一品类主题陈列。

比如“美早大樱桃”包括大连美早樱桃（大小）两款；“美味番茄节”包括千禧番茄（海南产）、桃太郎番茄（山东产）两款；“草莓季”包括丹东红颜草莓、章姬牛奶草莓、小汤山红颜草莓、白雪公主草莓等。此类商品都单独集中陈列，质量优、价格高，为门店的形象单品。

此外，伊藤门店十分注重细节，水果指示牌除了价格，还标有甜度、产地、特点、推荐吃法；以及“油焖春笋”、“芦笋沙拉”此类菜谱、现场加工演示等贴心服务。

熟食加工品类，有时令营销和重点商品推荐，卖场保持更新，而且更贴合传统饮食，比如传统的蒸菜、在古典式档口售卖豆瓣熟食等。

节气虽是中国传统习俗，但本土超市却很少能将节气营销做好，很多超市的门店经年不变，时令品类缺乏表现力，门店没有竞争力。

“主要是不能简单照搬国外，我们要针对本地的客群开发商品，符合本地人的饮食习惯。门店要做的就是在这方面如何引导顾客消费。”梁老师说道。

“我们推出52周MD课程，就是将52周MD管理技术和中国传统24节气融合到一起，以商品为主导研究消费需求，从重点商品倒推营销主题，同时采购、前端运营、数据端、企划等多部门协同，让卖场更具活性化。利用52周MD的理念、结合24节气经营生鲜品类，是更好的选择。”

比如日配的火腿肠、三明治、火腿、蛋品、酱料、饮料、酸奶制品等，每周进行销量排名Top10，然后对比去年这一周重点产品是什么，今年继续主推，也可以联动Top10以下的商品。重点商品确定后，商品管理部、采购部等都要据此开展工作。

清明节即将来临，很多地区有烧烤、踏青、祭祀的传统习俗，此时酸奶或火腿肠销量较好，就可以作为重点商品策划营销主题，然后定好销售日期，相关部门提前准备，企划部制定商品规划，门店下发商品营销计划书。

“52周MD是个热门话题，很多超市都在学习，希望学以致用来解决目前实体商超的现实问题。每家超市都有自身特点，如何找到适合我们本土企业的经营方式才是关键。”梁老师告诉龙商网&超市周刊，“这为本土超市开展节气营销提供了一个实用工具，帮助大家提升商品力、提高企业核心竞争力，让超市运营的核心--商品和服务为大家创造更大利润。”

近期，龙商网&超市周刊即将推出的《生鲜品类与24节气营销方案策划与组织》课程，以超市生鲜为突破口，以24节气为需求参考、结合52周MD经营理念、以周为单位做重点商品组织、商品营销，通过各部门协调工作来打造有烟火气的生鲜卖场。

对本课程感兴趣的企业，可咨询文末龙商网&超市周刊各区域负责人了解课程详情。