疫情突发：商超如何借助社群集单高效保供

今年3月以来，多地频发、局部区域快速扩散的疫情，使相关地区的人们正常生活需求受到影响，这种短期内对囤货需求的快速增长，给当地商超企业的稳价保供能力提出更高要求。

如此，线上尤其是社区定点配送成为保供最有力渠道，吉林长春、山东威海、河南信阳、山西太原、广东广州等疫情反复、管控趋紧的城市保供主要“倚仗”当地商超，而封控造成的人流、车流、物流不畅甚至“静止”，线下到店、线上到家成很难实现，以社区为桥梁纽带的集单集配成为一种不错的方式。

布局东三省3个省会城市、吉林市，累计拥有1200家门店的新天地便利店在长春封控期间，依托小区建群下单、社区自提点提货方式肩负起长春相当部分市民的基本生活物资需求；在威海按下城市暂停键的16天里，当地零售龙头家家悦采用物流车配到小区模式提升保供效率；山西鲜天下、广东天汇百汇、河南信阳西亚也积极对接小区集单送货，优化人力、减轻压力。

各地管控举措会有差异，相应搭建起来的社区团购运作体系也不尽相同。

立足广州、佛山发展的天汇百汇，在2021年本地疫情突发时，通过小程序页面紧急上线“超市到点”功能，门店覆盖范围内小区用户可在规定时间内选购商品，集成订单后由超市仓库做分拣打包，后配送至各小区防疫入口，志愿者进行分发。

为保证市民居家生活物资供应，处于严控区域内的30家家家悦门店开启闭店不停业模式、转战线上，推出价位不等的各类物资包如蔬菜包、肉类包等，通过微信社区群、顾客群等方式接收顾客需求订单，后由门店配送到社区，再由社区统一发放。

3月20日河南信阳疫情骤紧，在信阳深耕27载的西亚超市充分开拓线上渠道，运用会员小程序“嘉喜汇”为封控的14个小区居民提供送货到小区门口的服务，减少中间周转环节，直接由线上独立大仓配至小区，顾客按实际下单情况自提。

长春新天地上线“团宝”小程序，以特定时间段下单集中配至小区的方式取代最初点对点外卖配送到家形式；为提升分拣、配送效率，太原鲜天下超市将仓库转移至批发市场，就地雇佣人员分拣后、货车依据线路定点配送，小区物业负责提货分发。

疫情防控常态化下，团购模式俨然成为最有效率的保供渠道，最大化调动批发市场、社区等社会资源，协同企业完成保供重担。社区团购在资本介入被打压沉寂前也有过高光时刻，摆脱高峰期一窝蜂涌入的浮躁状态，社区团购模式本身利好于零售业，缩短了商品周转环节、大幅降低配送成本。

疫情波及较广、管控严格的长春、威海，为保供应，新天地、家家悦及时转至线上，开启网订店或仓配模式。

自3月11日至今，长春已封控40多天，包括新天地在内的零售企业线下门店大多关停，居民日常基本需求主要依靠线上供应，企业一时承压极大。

新天地初期应对有些力不从心，商品、人员和系统一时难以满足短时内激增的订单需求，导致订单履约不畅、大范围退款情况。对此，新天地管理层紧急召开会议，针对性拟定了三方面举措：一是分品类物资包；二是暂停点对点外卖到家模式，代之以小区自提点；三是由隔离人员组建客服小组，10人左右，帮助各门店疏通信息流，有序对接。

为提高效率、满足更多顾客基本需求，新天地推出商品物资包，按品类细分为蔬菜包、水果包、方便食品包、酱菜包和酒水包等10多个组合包，有30元、50元、70元三档价位。家家悦部分门店在封控初期也采取物资包形式，推出30元、50元、80元等不同价位的蔬菜包、肉类包等各种套餐，并对套餐内商品种类不断进行优化。

为何物资包如此受超市青睐？新天地相关负责人表示，主要是为提升分拣效率，反映在顾客端，下单集中于几个套餐，如此超市人员分拣更单一、有规律，分拣速度更快。另外，也可进行超前化运作，在顾客未下单前，便先按品类套餐依次分拣、打包，再按单量配送。

“当地很多供应商也被封控，我们及时向沈阳、河北等地区的批发市场集中采购，确保商品供应，首先尽我们最大能力保证有货可供。”上述负责人说道。

威海相关区域封控初期，家家悦第一时间启动农产品应急采购机制，130余位生鲜采购人员驻扎在全国各主要产区进行产品采购；物流端，家家悦威海生鲜物流中心商品日均配送量从100多吨增到600吨左右，每天调运补充量约1500吨；门店层面，以社区为单位在家家悦优鲜小程序上下单，前期仅套餐选项，后期增加了套餐外品种。

新天地也是在小程序上下单，规定每天三个固定时间段下单，每个时段开放10-15分钟选购，其他时间下不了单，然后门店备货，按小区站点从仓库发货、完成批量配送。“门店人员有限，想要提高组货效率，还需要由仓分拣、直接配到各自提点包括酒店等服务企业。”

目前是当天便可配至小区，之前需要好几天。通常货到小区站点后，门店人员会在组建的微信群叫号，如1-10号分批下楼取单，减少聚集。后续客服跟进，更多集中于货未到、缺斤短两、菜品不新鲜等售后问题，也建立了应急联系人名单涉及物流端、采购端、门店营运端的关键负责人，做好售后服务。

疫情波及国内大部分省市，防控常态化下的稳价保供，也成为零售企业的运营新常态，比如河南信阳、山西太原、广东广州等，局部区域封控、人员出行不便情况下，商超要重点做好这部分顾客的基本生活品供应保障。

针对封控管理的15个小区，信阳西亚对接小区物业，每个小区设立1个自提点，然后建群，通过企业自营小程序“嘉喜汇”、门店微信群下单，然后由线上大仓统一分拨配送到各小区站点，居民自提。

据信阳西亚相关负责人介绍，信阳西亚线上小程序平台设有专门运营团队，分信息、企划、运营、管理等部门，约有20多人，日常工作覆盖选品、配送、客服等前后端各环节。西亚超市小程序“嘉喜汇”于去年9月1日上线，具体运营时间为10月16日，目前品类涵盖生鲜、食品、百货三大品类。

前段时间太原疫情管控较严，市内只有保供单位如超市正常营业。在这种情况下，拥有12家门店的鲜天下超市为保障封控区出行受限居民的基本生活物资需求，陆续开通了5个区域的社区拼团业务，用户通过小程序选购下单。前期鲜天下主要以果蔬肉、主食熟食及厨房用品为主，后期考虑到社区居民的运动需求，上线羽毛球、毽子等相关商品。

刚开始，鲜天下主要做的是门店周边小区的线上生意，订单集成后，店员负责分拣、送货和配送，履约效率较低。后来鲜天下改变策略，将仓库设置到批发市场，且在批发市场雇人分拣、打包，直接配至各小区站点，团长即物业相关人员负责分发。

鲜天下超市拼团业务负责人王大伟称，首要的工作就是要和物业沟通，开设提货点，并由物业方担任站点负责人，1-2人即可，每天固定时间段腾出2个小时左右发放物资。“前期主要忙的是与物业关系的建立上，差不多现在已联系的70%-80%物业是疫情后新拓展的。”王大伟坦言。

物业关系是基石，随后是建群，通过物业进入小区业主群，后将小程序、企业微信二维码发至群里，建立专门的买菜群，依据顾客反馈不断调整商品结构。运力上，既有第三方运力公司，还有超市员工配送，双管齐下。

天汇百汇在广州疫情爆发时，迅速将业务调至线上，小程序页面内SKU大概有200个，包括生鲜、米面粮油、日化等生活必需品，一天设两次截单配送时机，分别是上午11点、下午4点半，上午单12点左右配送、12点半前送至小区防疫入口，下午是6点半前到达，志愿者负责分发。

“那时，疫情防控下到店客流已较少，主要通过线上渠道购买生活物资，超市员工就可以做配送，近点的地方开电动车或小型货车，每天两次集中配单，成本也较低。”天汇百汇相关负责人称。

疫情至今，新天地在运营的微信群累计500个，较之前增加几倍；鲜天下平均千人小区，每天线上有100多单，大一点小区能达近千单，全部门店高峰期一天上万单；天汇百汇也增长不少，目前20家店微信群人数在35万左右，每家门店大约1万人。

上述数据可看出，疫情期间商超企业线上数据大多取得明显增长，但对零售企业而言，关键是疫情后，如何把这些用户留存、沉淀为忠实顾客，是摆在他们面前待解的命题。

疫情管控期间，天汇百汇的小程序活跃用户数近5万，现在保持在3万左右。目前，天汇百汇计划在用户运营上重点发力，做好精细策划，把控营销节点。比如一周7天，分为14个营销节点，各节点都有固定活动、互动方式，短时内不会更改，培养顾客定时参与的习惯。

更细化讲，每周三晚天汇百汇会开展“店长派红利”活动，在微信群里通过小程序派发虚拟红包，红包直接在小程序内转化成余额，顾客可直接消费、无品类门槛限制。

“不断通过派福利把这个事做起来，提高群活跃度。”天汇百汇相关负责人举例说，在每天消费高峰晚9点，他们会再做单品秒杀，只做一个品，价格尽量压到最低，差不多在常规售价的3或5折，实现强引流。

鲜天下也在做类似思考。其相关负责人表示，难就难在运营思路上，包括选品、定价等各方面，选品要有力度、价格要低，而一切前提在于量、在于“养粉”，只有订单量上来了，供应商才能让利、售价才能降下来。

疫情期间，很多企业之所以把线上商品价格做低，不只是为了搭建线上销售平台和网络，发展增量业务，更重要的点在于给门店引流。以新天地为例，小程序内到店自提业务一般会有1/3左右比例用户进行二次消费；天汇百汇连带消费率超过80%，也就是说100个到店自提顾客里，有80人会再顺带买些其他东西，客单价平均在60元左右。

“我们的感受是，在商超过往传统促销引流中，其实比较难做到到店客流同比两位数增长，但通过私域流量运营、坚持一年多下来，基本能达到。”天汇百汇相关负责人表示。

但做私域流量也不容易，信阳西亚上述负责人坦言，核心难点在推广，因为是私域平台，培养顾客消费习惯需要时间，另外现在类似购物平台非常多，要做出影响力，需要有自身特色；信阳西亚平台的特色即专心服务好会员，以会员为中心选品、做专项商品折扣和服务等。

做好线上，尤其私域运营，不单是突发疫情导致的渠道迫切转移需求，而是整个消费理念、习惯的客观变化，年轻一代以及追求品质的中年客群日常消费逐渐往线上倾斜。相应的商超能否抓住这一时代机遇，利用多年积累的网点资源、货源优势，建设并夯实线上业务，对企业下一个十年发展极为重要。

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