巨头“落寞”与“雄起”！谁是零售“常青树”

没有最悲催，只有更悲催。

这个年，家乐福过得足够落寞，但并不孤单。

国美零售资金断裂，创始人持续“放血还魂”；红星美凯龙债务危机，创始人授让“实控人”活命；此前龙商网超市周刊统计的15家零售类上市公司中超6成企业处于经营性亏损。

这些当年意气风发、所向披靡的行业娇子，如今不得不面临“时移世易”的“生死抉择”。

长江后浪推前浪，行业洪流奔腾不息，当年的王者跌落神坛，昨日的新秀已成新王，当下的流量逻辑又频造跨界独角兽：京东平台、商品、物流、赋能全面布局，美团领衔即时零售，天猫加码超市，抖音、快手即时零售咄咄逼人……

人无常态，水无常形，没有基业长青的模板，只有不断进化的企业。

赚到48亿元的最后一桶金之前，家乐福中国就早已完成其使命。

2019年6月，苏宁官宣收购家乐福中国业务80%股权、两年后收购剩余20%，此举意味着这家外资零售巨头在中国市场的存在正式进入倒计时。

进入中国市场的前十年，家乐福被誉为国内连锁超市、大卖场的“黄埔军校”，门店就是国内超市大卖场效仿的“活体教科书”，还为大量国内零售企业间接培养了第一批现代连锁超市运营人才，成为助推、引领中国零售业快速成长的一支重要力量。

此间，受制于门店拓展速度不快、又处于发展投入期，家乐福虽然经营火爆，但并未进入整体盈利回报期。

第二个十年（约2004-2013），是家乐福在中国零售市场高速发展、利润丰收的黄金回报期。回顾一下大卖场的单店年销售额，目前的单店年销以及利润已远不及20多年前开一家大卖场的业绩表现。

2009年家乐福年销366亿元，但已被大润发、沃尔玛外资双雄超越，也代表着家乐福失去外资一哥优势、其“黄金期”开始过去。

为扭转下行态势，家乐福在农超对接、自有品牌、进出口贸易、门店升级、线上业务等方面进行了探索、试图寻求新的增长点，同时，其销售规模的快速增长、透支供应链价值的盈利模式等，使其在中国市场赚得盆满钵满。2013年，家乐福在中国大陆市场年销467亿元、同比增长3.2%，门店236家同比增长8.3%，业绩表现达到顶峰。

2014年，家乐福在门店微增的情况下，销售规模下滑。在众多企业同行纷纷改造升级、探索转型时，家乐福却给人一种“躺平”印象，只是在出售前几年，通过大中华区业务的并表美化了下业绩报表，如此加速了法国家乐福在中国市场的退出。

2014-2019年，家乐福中国的年销分别为457亿、401亿、504.7亿、497亿、474亿、312亿（2016年后统计口径扩大为家乐福大中华区），可以说，2019年苏宁48亿接盘的家乐福，只是一个早已丧失市场优势、半废状态的空壳子。而且被收购后的家乐福，亏损连年扩大，2021年创下33.37亿元亏损新高。

那个法国家乐福为推动中国现代连锁超市大卖场的发展做出了突出贡献，也从中国市场赚得丰厚的回报，法国人满意的、默默离开了，在没有物质利益驱使下，法国人一贯的浪漫荡然无存，离开得甚至感受不到任何仪式感；而当前这个家乐福，只是时运不济的苏宁接手了一个市场的“过期、过气”品，考验的是其能否“化腐朽为神奇”。

值得注意的是，近日家乐福频传新消息，一是COO换帅，二是进一步明确“近场零售服务商”定位、并在全国多城市开设新业态“社区品质生活中心”，在其刚刚经历春节大面积卖场缺货危机后，重新燃起一丝希望。

比起法国人不浪漫的“一走了之”，潮汕人黄光裕无路可退，国美零售不是他的全部，但他是国美零售的全部，股权套现输血、舍去实控人位置，维系的就是要让国美零售撑到峰回路转的那一天。

黄光裕复出后的18个月探索，犯的最大一个错误就是“眼高手低”，看到了时代的机遇，但国美是否具有这样的积淀与能力？试图凭一己之力在短期内打造社交购物平台“真快乐”，对国美、对任何企业来讲估计都是一项不可完成的任务。

抖音起来了，快手起来了，但这些平台背后烧了多少钱，种了多少草，扎扎实实提供了多长时间的各类优质内容？这才是流量逻辑商业化的科学路径，而国美的“真快乐”，充其量只是在技术上完成了一个社交购物的APP平台。

“真快乐”的停摆，意味着国美零售战略修正近两年在业务探索方面的失利，但由此引发的财务负担，成为近段时间国美出现资金危机的直接原因。而国美危机的根本原因，是其主体业务门店体系的滞后消费变化、大量门店成为负担，对国美门店的优化再定位与赋能升级，将会是决定国美最终成败的关键。

国美零售最新消息显示，2023将进一步精简优化、保留300余家主力自营门店，引入投资合伙模式全面放开加盟，将门店规模由2407家扩展至3200家。

一定程度讲，类似家乐福、国美这类落寞巨头的命运大同小异，重现昨日辉煌已不可能，但如能赶上这波“即时零售”赋能潮，依靠外力追上消费者的步伐，将依然是中国零售业持续存在的重要力量。

人随风过，昔日巨头的落寞是行业大势，无谓悲喜，只要不失初心。

零售企业流量模式的早期探索者，盒马，其实已代表了实体零售企业在自主探索线上业务方面的最高水平。

2016年盒马鲜生的出现，当时最广为人知的是其大海鲜的堂食、餐饮化，但其基于门店的外卖配送队伍打造，承担着其门店销售额的60%以上。

对当时的盒马来讲，其实有两个发展方向：一是按照新零售企业的定位打造竞争力，成为具备线上线下一体化运营的数字化驱动零售商；二是基于门店网点强化线上赋能能力，向流量平台、终端配送高效履约能力方向发展。

但随着支付宝、淘宝等阿里系流量平台的见底，烧钱模式过去、盒马独立运营，以及新锐短视频流量平台的崛起，盒马自营的外卖平台即时零售也遇到增长瓶颈。同时也证明，任何一家实体零售企业依靠自营APP外卖平台发展基于自身线下网点的线上即时零售业务模式，不走对外开放平台赋能的话，都难过成本核算这一关。

从近几年盒马的发展战略也能看出，其已经从脱胎于线上线下一体化运营的新零售，加速向回归零售商业本质的业态细分、规模拓展、商品为王、深耕供应链的可持续发展战略方向发力。

也就是说，盒马从当初追求流量、配送赋能的战略重心走向了追求顾客细分、商品力、供应链效率的零售业基业长青的永恒话题。这一定程度与永辉超市的发展战略异曲同工，一是永辉生活APP平台的不愠不火、更多依赖第三方赋能平台，二是在多业态探索方面，永辉一直没有摆脱过度依赖大卖场主营业务的定位，对细分业态、市场的开拓尚不及盒马。

可以说，盒马是很优秀具备流量商业逻辑思维的零售企业，但由于平台赋能型流量资源的维系、拉新、流失过于依赖平台内容互动能力与持续资源投入，盒马只能选择做一家具备互联网思维的优秀零售企业，并不适合走赋能型流量平台的道路。

但在移动互联网资源充分普及、消费习惯充分线上化的大背景下，集纳海量商户资源并有能力为其赋能的流量赋能平台变得大有可为。这就是美团外卖、抖音、快手等流量平台崛起并成为本地生活服务赋能平台模式新宠的商业逻辑。

公开数据显示，2020年社会消费品零售总额39.2万亿元，同年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

值得业界关注的是，今年春节伊始，聚焦本地生活服务平台的美团、抖音便上演了一场布局“即时零售”赛道的对攻战。

深耕多年的美团优势，一是其全国范围内的6.9亿优质平台活跃用户流量资源，二是其成熟的覆盖全国城市的527万即时配送骑手资源。但抖音、快手等短视频内容为王的流量资源飙升，目前抖音用户总量已超8亿，给美团的用户留存带来巨大挑战。

对此美团的反击是测试上线短视频“看看赚”，“抖而优则商”的抖音，则在1月低调上线超市业务后，又在全国多个城市吸纳商户、联合饿了么试点“外卖”。

显然，当下美团两大核心竞争力之一的前端入口资源，正受到“内容为王”的抖音、快手短视频流量平台的巨大冲击，更值得警惕的是，入口流量资源的去留往往只在“朝夕间”，这也是关乎美团成败、相对脆弱的“命门”；对抖音来讲，其追求的则是轻资产、低风险流量变现的短期战略，与饿了么线下履约配送的合作，意味着抖音在即时零售赛道上只是“试水”。

实体店主导了网点时代的线下商业，但在线上线下一体化运营行业大势下，越来越多占领消费者心智的“即时零售”本地生活服务，成为传统实体零售企业、流量平台必须携手追求的商业模式。

如此，建议实体零售企业不妨别再把过多精力用在到店来客数增长上，到店来客数下滑已是大势，到店来客数的上升反而是种不稳定、不正常的短期现象；在夯实商品、运营基础业务同时，要在如何具备到家来客数的提升能力上做文章。

巨头落寞、来客数下滑，不是实体零售企业的错，而是消费者的选择；流量赋能平台势头再猛，也替代不了本地实体零售企业多年积淀的商品资源与供应链基建。但实体零售整体蛋糕一定会变小、企业竞争会加剧，一些基础业务能力不扎实的实体零售企业必被淘汰。

守护自身价值，迎接行业风口，在“即时零售”这块流量商业逻辑“大蛋糕”上，实体零售企业只要做好自己，就不会被淘汰。