十年万亿？盒马折扣化这盘棋如何下

盒马为什么要启动折扣经营模式变革？展望未来，盒马又如何由内求变、携手供应商共同走向繁荣？

在11月22日盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅围绕上述两个问题做了重点阐述。

首先，为何要变？侯毅的看法是基于逐渐泛化、日趋激烈的竞争，打价格战实体零售打不赢电商，同时单纯以压榨供应商取得的低价竞争也不可持续，有害无利，既建立不了核心优势，也会使零供关系趋于紧张。

不过从长远看，他的判断是“未来的低价一定在实体门店，而不是在电商”，所以在面向未来的竞争上，价格力是一大驱动力，潜台词是实体店商品还有很大的降价空间。以盒马奥莱为例，上海区域每家门店在不同时段客流表现都不错，起关键作用的即是有竞争力的零售价，能做到大卖场价格的一半、也比电商要低。

“当你毛利做低时，你赢得了对全行业的竞争力，这是实体零售业发展的最大机会。”

盒马1.0解决的是服务能力问题，2.0抢占的是价格竞争的高地。侯毅明确表示2.0时代盒马要做的三件事之一便是解决价格竞争的问题，通过垂直供应链建设把当前明显虚高的商品价格打下来，真正实现好货不贵。

为实现商品的高质价比，盒马进行了由内而外的变革调整，致力于打造出富有竞争力与弹性空间的垂直供应链体系。明确要实现采销分离、将采购组织分为以工厂核心的成品部和以基地为核心的鲜品部，采购模式由看品采购转变为计划性采购。

供应商方面，在新零供关系基础上，进行更深入、更细致和更多层面的战略合作，力求实现零供双方的互惠共赢。基于盒马需求，供应商为盒马研发提供更具市场竞争力的商品，盒马则通过自身渠道、体量优势，为供应商提供更大量级、更为多元的订单需求，提升其生产规模、降低生产成本。如，不仅在门店销售“战略供应商”新希望乳业的鲜奶、口味奶，自营烘焙工厂所需牛奶也从新希望采购。

“仅仅把价格打下来是不可持续的，最终还是要回归到商品有没有差异化和成本优势。成本优势就是向垂直供应链要红利，这在行业里面还有很大的空间，是很确定性的机会和前景。”盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇说。

01

“未来的低价一定在实体门店”

盒马的一个全新思考是：在跨行业竞争的今天，实体零售店不再只是跟大卖场、超市、便利店等同行竞争，还要跟电商、直播平台等竞争，竞争是充分而又激烈的。

那有没有一个企业或者业态能赢得全行业的竞争？

侯毅认为“质优价廉”始终是竞争利器、引流的磁石点，同时能穿越周期。所以，盒马8年多来在商品差异化、鲜度和品质都取得一定优势的情况下，开始谋求价格上的突破，进一步强化盒马在市场上的竞争力。

“未来的低价一定在实体门店，不是在电商，因为实体店所有的运营成本是固定的，最多增加补货成本，这是有限的，但线上的流量和物流成本是同比例发生，是刚性的。”侯毅说。

典型的例子是盒马旗下硬折扣业态盒马奥莱，商品售价普遍比大卖场低50%、较之电商也有优势。盒马奥莱上海60多家门店每天各个时段客流量、交易量都相当可观。盒马方面表示，今年是盒马门店包括奥莱店扩张最快的一年，累计新开门店60多家，且还在持续推进中，明年预计开店速度还会更快。

“当所有的业态都退出的时候，我们看到的是机会，当所有人都恐惧的时候，我们要更贪婪一点，多开一些门店。”侯毅认为，危机也是机遇，盒马要及时抓住，逆流迎难而上，多开店提升其市场占有率。

侯毅认为，未来新零售决胜一定在门店，不在电商，盒马要做好实体店、做好线下。

所以，从1.0解决线上服务能力走来的盒马，进入2.0时代要做三件事：一是解决价格竞争力的问题；二是要努力把商品垂直供应链做好，把不必要的成本砍掉；三是当商品能力、品牌能力足够强的时候，盒马要成为真正意义上全渠道销售的公司。

“Low Price,Low Cost Operation,but Unique”，低价格、低运营成本，但独特、唯一——这是盒马10月13日开始推行的折扣化变革的3个关键词。具体看，低价格是指通过建设垂直供应链、缩短中间环节来实现。运营方面，整个供应链条从采购、物流到门店，也要做到高效率、低成本，只有将营运成本做到极致，才能在低毛利的情况下仍获得5%以上的利润。

低价格、低运营成本需要建立在商品的差异化、独特性上，这样才能真正建立起企业自己的核心壁垒。

分业态看，打造价格竞争力贯穿盒马三大业态。盒马奥莱（盒马NB），目标客群是普通大众，主要是在确保商品品质的基础上，做出价格竞争力，着重体现在753价格体系对标大卖场，盒马奥莱门店内KA商品、自有品牌商品和临期商品分别能做到7折、5折、3折。盒马鲜生和盒马X会员店则定位中产以上消费群体，致力于做到“高贵不贵”，商品好、价格方面又有优势。

其中，低价体现得更淋漓尽致是盒马奥莱，发展明显在提速。今年盒马奥莱已进入江苏、浙江，明年会进一步向全国发力拓店。

侯毅表示，盒马未来的发展是三个事业部齐头并进，各自承担自身的经营职责、定位和未来发展，同时实现彼此之间信息互通、资源共享，共同向万亿目标迈进。

“我们未来十年要做1万亿零售市场，而且相信一定能够做出来，所以我们下定决心要进行折扣化经营模式改革，重新建立一种基于未来的新零供关系。”

02

采购先行

折扣化变革是盒马成立8年来最大的一次变革，不仅重构了盒马自身供应链体系、前端门店运营等诸多方面，对行业运行20多年的传统零供关系也发出了重大挑战。

张宇表示，此次盒马折扣化变革首先要做到的是“商品先行”，也即“采购先行”。对采购组织、运行机制与方式做出调整，实现低采购成本的同时商品品质还能得到持续升级。

盒马采购组织建设分两部分，一部分是成品部，以工厂为核心进行采购，直接与工厂对接，大幅减少了商品流通环节，降低采购成本，让利于终端消费者。另一部分是鲜品部，以基地为核心，解决生鲜品核心产区和时令性商品供货问题，目前盒马采购触角已延伸至全球，力求实现全球品质好货汇聚低价。

“以前是供应商带一组商品到我们采购办公室看选哪款，现在是我们知道消费者需要什么，有计划、有目的地去跟合作伙伴开发生产商品，从看品采购变成计划性采购，这可以说是我们最重要的变化。”张宇说。

这对供应商而言也是利好。上海艺杏食品有限公司总经理陈卫江坦言，与盒马合作最大的好处是它采购的计划性，这有利于他们做后续的生产计划和成本测算，更好地管控成本。

在商品运营上，盒马奉行严进、严育、严出的“三严”原则。严进指的是盒马会参考消费品公司新品研发的全流程，每一个新品都成立一个项目管理机制，包括消费者、企业内部和专业人士进行多轮评审，最终只有当商品的盲测达到80%的认可率，才能被引进盒马进行销售。

距盒马开始折扣化变革到现在大概两个月时间，龙商网&超市周刊了解到其已经重点做了三件事：一是做了商品的聚焦。到目前为止已经下架了64%左右的SKU，带来了更高的运营效率，同时销售仍在增长，比如消费者真正有需求的豆制品仅有20多种、远低于市面上流通的近80种。未来盒马理想的品类结构模式是“宽品类、窄深度”，基于消费者生活场景的需求做品类规划。

二是做线下专享价。未来盒马定价模式会发生根本性变化，考虑的因素不单是成本，更多会考虑市场和消费者接受程度。全面对标线下渠道、电商，甚至还会在重叠品类上对标折扣店，确保盒马的价格在全渠道上都具有竞争力。

三是做了组织能力的升级，其中非常重要的一点是实现采销分离。未来，盒马将在三大事业部下设立“处方师”和“品牌经理”，由他们提出商品需求，采购则基于前端需求去开发有差异化、高品质且低成本的新品来引领消费需求。“当前是一个商品过剩的时代，满足需求是远远不够的，更重要的是要创造需求。”侯毅说道。

03

合作更多元、更深层次

自进行折扣化改革以来，盒马开始重新梳理供应商网络，重新界定了战略供应商。

盒马战略供应商筛选标准有四点：一，是不是“同路人”。具体指的是在做事理念、思路、目标等方面与盒马有没有共通点；二，供应商的研发能力和运营效率非常关键。盒马最新的战略合作框架合同里明确对供应商的创新素养和速度有要求；三，成本优势。基于探寻价值洼地及垂直供应链产能利用让已经形成一定采购量的商品每年实现一定比例的成本下降；四，履约能力和供应能力的稳定性以及商品品质的保障，始终是盒马的核心追求。

对于KA供应商，侯毅明确表示，盒马放弃的是传统的采购模式，并不是KA供应商。“KA供应商有技术优势、品牌能力和食品安全保障能力，所以我们希望KA供应商跟我们一起拥抱变化，重构新零供关系，共同研发市场、研发未来。”

目前，盒马已经和包括国联水产在内的多家KA供应商达成新的合作。

从盒马商品策略上看，较以往发生了明显变化，未来盒马更多的是优先考虑OEM（自有品牌）和ODM（定制）的商品，品牌商品主要起品类补充的作用。对于OEM和ODM商品，盒马的认知是所有品类都有可能性，都会考虑去落地执行。在顺序上，会优先尝试盒马擅长的品类如食品等，然后逐步布局其它品类。

具体合作形式上，张宇表示，盒马体系内基本上所有OEM商品都会和战略供应商进行共创，与生产型企业合力开发、推广OEM商品，品牌企业做ODM定制商品。“在不触碰品牌商大流通商品的价格体系下，我们已经和很多的品牌企业形成了ODM的合作，期望给到消费者更实惠的商品。”

盒马与战略供应商之间的合作是长期且始终秉承互惠互利原则，结合盒马的大单品打造思维和运作方式，盒马与战略供应商将共同实现供应商产能最大化，降低生产成本。比如，与豆制品相关的单品研发，盒马都会优先交给上海艺杏食品有限公司来做，目前艺杏占盒马华东豆制品份额的70%、产能利用率提升了20%，同时成本降低了20%。

类似的典型案例还有与新希望乳业之间的合作，从门店端销售的日日鲜牛奶、口味鲜奶等延展到盒马江苏昆山糖盒烘焙工厂的原料鲜奶也由新希望提供，接下来还将在冰淇淋品类上进行合作。双方合作形式的多元，不仅提升了供应商的销量，盒马也获得了长期低价产品，是一种双赢局面。

“为了更好地服务好消费者，我们主动把我们原来的毛利水平进行了调整，真正地和合作伙伴一起把‘蛋糕’做大。”张宇表示，盒马愿意和合作伙伴共享IP，甚至在关键的产业和赛道上，也愿意和合作伙伴投资共赢。