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盒马暂停开通会员为误解？会员店最新回应来了！

来源：龙商网 作者： 2024-01-22
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2023年底，消费者发现盒马APP开通、续费会员页面消失了，一时引起轩然大波。 业界诸多猜测。有人说盒马会员制走向了终局，亦有人说是为折扣化让路。 龙商网超市周刊实地探访盒马X会员北京大望路店，并在线与客服咨询相关进展，获得一些网络传闻不同的回应：...
2023年底，消费者发现盒马APP开通、续费会员页面消失了，一时引起轩然大波。
业界诸多猜测。有人说盒马会员制走向了终局，亦有人说是为折扣化让路。
龙商网超市周刊实地探访盒马X会员北京大望路店，并在线与客服咨询相关进展，获得一些网络传闻不同的回应：
网传会员无法办理线下会员店而只能续费，盒马方面表示是谣传。
虽然线上没有了开卡续费的入口，但在会员店的结账处以及会员服务中心，通过扫特定二维码都可以跳转到开卡和续费的页面。
需要注意的是，此处办理的会员是盒马会员店的会员，并非盒马线上会员。
关于会员店的会员制是否取消，店员的反馈是不会，而且目前办卡优惠券在逐渐递减，具体表现为--盒马大望路会员店的开卡优惠券从235元降到135元，再到如今的105元。后期来说，大概率不会再有优惠卷，可能向山姆学习坚定会员制收费、原价开卡，没有优惠。
目前盒马官方APP上依旧没有开卡续卡页面，之前已开卡会员的续费页面也被取消。
从收集的信息可以看出，盒马目前在坚定地实行线上去会员化，有着类似权益的会员店会员承接了一些消费者过渡到没有会员的桥梁：
2023年12月13号之前的线上付费会员，可享受会员权益至会籍结束，过期后盒马会员将不提供已不复存在的会员续费服务，顾客可以按需办理线下会员店的会员卡。
截止发稿，龙商网超市周刊得到盒马官方最新消息，盒马将上线全新的会员体系，此会员体系是否会严格界定线上线下用户的不同权益和使用场景，目前还不得而知。

01

全面折扣化改革

会员制暂时画上句号？

此前，盒马鲜生的X会员有两个档次：
一是推行了很长时间的年费258元会员，周二和周三会员日可享88折优惠，每月可以享受31次免费配送服务；
另一个则是，2023年5月份新推出的年费658元的钻石会员。
对比来看，后者只是在258元X会员权益的基础上，增加了“天天88折”和“赠2张家庭副卡”两项权益。
据公开资料显示，目前盒马的付费会员数为300万，占注册会员总数的5%，每年的会员费用为盒马创造5.88亿元营收。
2023年10月13日，盒马宣布“折扣化”变革，全面启动供应链调优项目，直接将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品，以及冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。
“折扣化”变革实行以来，所有顾客都可以无门槛享受盒马鲜生门店的“线下专享价”，有一些甚至比会员价还要便宜。
此举遭到线上会员集体吐槽和不满，因此盒马的折扣化政策只针对线下到店顾客，而线上用户即使是会员也不能享受一样的价格。如是出现了“线上线下不同价”，基于此，盒马亟需重新理顺其会员体系。
龙商网超市周刊获悉，早在12月13日起，盒马APP着手调整会员政策，APP上取消了开通付费会员的页面。
12月22日，有会员用户反馈，盒马对会员免运费权益做了变更--会员的免运费配送次数由原来的“每月31次，每天无限次”，改成“每天限一次”，因此引发习惯线上下单的用户强烈不满。
综合各方面消息，线上盒马会员权益“缩水”乃至“取消”，已经让很多线上用户感到不满。
龙商网超市周刊实地采访和线上证实，盒马线上会员开卡取消，线下会员店开卡正常，且优惠在逐步取消，盒马专注于线下实体会员店的想法已经非常明显。
显然，此次盒马借助“折扣化”改革和线上取消会员制，将集中针对盒马鲜生、X会员、奥莱店等实体业态，进行新的经营逻辑理顺。
其中，X会员回归会员店运作模式，向山姆和Costco学习，以做好会员服务为出发点。
而盒马鲜生和奥莱店将全面扛起盒马折扣化大旗，以更多人群覆盖和更多价格优势商品为突破口，从而以更多的硬折扣业态和大卖场直面竞争。
很难说，此举是野心还是被迫，但是盒马从供应链变革开始的一系列举动，证明其内在的经营原则和逻辑正在发生根本性的变化。后市发展，仍须市场观察。

02

布满荆棘的折扣化之路

普华永道调研显示，超过半数中国消费者正在削减非必需品支出。
盒马2023年7月底推出“移山价”与山姆会员店争锋，正是应对这一消费趋势的重要一环，也是盒马折扣化的开端，旨在为消费者提供更实惠的价格。
有了消费趋势与市场背景背书，使得盒马的上述战略亦有了“背书”。
10月13日，盒马宣布全面启动折扣化变革，两个月后盒马破釜沉舟，叫停会员制业务，彻底得罪了自己的付费会员，还被一众谈不拢价格的供应商“拉黑”。
从经营逻辑上分析，盒马叫停线上付费会员，势必对其收入结构产生影响，更会因此让市场定位和消费者策略产生重大转变。
现在的盒马，试图从专注中高端市场转向更广泛的消费者群体，让更多普通消费者可以快捷地享受盒马的产品和服务，快速渗透更多消费者，同时快速在下沉市场开店。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受龙商网超市周刊采访时表示，“会员制商超巨头成功的根本不在于会员制本身，而是与其供应链、产品组合、价格竞争力的优秀组合息息相关。实行会员制与否，本质上还是价格的折扣。”
通过有品质保障的折扣化（正品折扣华），盒马正在重新定义与竞争对手的关系。
这不仅是一场价格战，更是市场占有率和品牌形象的较量，从而达到扩大用户基数+提高复购率的目的。
在前不久举行的盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅坚定地表示：“未来的低价一定在实体门店，而不是在电商，盒马要做好实体店、做好线下。”
谈及为什么要做出此种改变时，侯毅回答称，未来零售业的决战一定在门店，把竞争的重点放在线下实体门店，就是因为线上零售服务成本线性增长，而线下门店的成本较为固定。
“如果我们能做到价格竞争力，就能实现实体门店的最高经营效率和最低的运营成本。从全球零售发展趋势看，折扣化经营已经融合于全球领先零售商的经营中，低价＋线下实体门店是零售业的唯一出路。
“因为实体店所有的运营成本是固定的，最多增加补货成本，这是有限的，但线上的流量和物流成本是同比例发生，是刚性的。”侯毅补充说。
但数据显示，盒马65%的销售额来源于线上。既然选择将主要客群和盈利点定位于线下，那么对线上会员的收紧和引导则成为其折扣化变革“顺理成章”的一步棋。
相比于过去不在乎门店选址，2024年为了争取更多线下客流，盒马开始抢占优质商圈的核心地段。
龙商网超市周刊在采访中，多位业内人士均表示，目前市场很透明，其实并没有多大的降价空间。此次全面折扣化，盒马肯定要自降毛利配合。
与此同时，折扣化会淘汰一批在价格上没有谈拢的商家，导致由于没有替代的供应商，相应的商品就会缺货。不过，这也是一个提升自有品牌占有率的好机会。
赖阳表示：“会员制是一把双刃剑，有会员门槛可以锁住会员的忠诚度，但是会劝退一大部分购物者。如今盒马放弃缴费会员制，并大力推行折扣化可能会为它带来更多的消费者。”
在行业竞争激烈时，价格是重要的选择因素之一。对于盒马长期而言，折扣化是否可持续，与其综合成本密切相关，还有待进一步观察。
责编：hw
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