疫情加速零售业线上线下融合和新技术应用

 

突如其来的疫情，全社会经济活动停止，线下业务无法展开，零售业受到严重影响，为应对危机，恢复销售，CIO们都做了什么？怎么做？效果如何？4月15日下午，中国百货商业协会组织了“线上X线下人货场融合与重构”线上研讨会，定向邀请闭门会的方式，60多位零售企业CIO及相关负责人参会，并特别邀请其中十家典型企业的CIO围绕疫情的影响、企业的作法、线上线下融合的举措和经验等进行了分享。

参与分享的企业的CIO，有包含超市、百货、购物中心等业态的综合性零售企业、或百货、购物中心为主的单业态企业。整体来讲，综合性多业态企业的超市版块，疫情期间未受影响，部分企业甚至较同期有所增长，线上的交易量更是爆增，疫情迫使企业快速反应，大大加强线上和到家能力，疫情期间，为保障民生起到重要作用。但百货、购物中心业态则受影响严重，大部分企业表示2月份销售额只有同期的20%甚至以下。

好消息是，随着疫情缓解及复工复产复市，3月份的销售额已明显回暖，参与分享的十家企业，大部分已经恢复到正常状态的70%，4月份到中旬已恢复到近80%，如友阿、金鹰、大商、印力、欧亚、信誉楼等。这个数字比中百协两周前针对90多家企业的调查要好，这次参与分享的企业，大部分是区域型龙头，可以理解为，大型企业的销售额恢复程度好于行业平均水平。

另一个重要的信息，是销售额的回升势头明显快于客流恢复回升势头，这主要得益于线上能力的加强。

受疫情影响，企业被迫转战线上，大部分企业以前已经有线上的一些措施，但在企业的经营活动中并未受到重视，线上化更多的停留在口号上，疫情逼迫企业构建、或加强线上能力，无论是自己开发，还是利用小程序、有赞等第三方平台，纷纷都在短时间内大大加强了线上能力。无论是超市、百货还是购物中心业态，线上化的能力都有明显提升。如利群，2004年就开始做线上，但一直没有太大影响，这次疫情导致订单激增，超过原来的几十倍甚至上百倍，前端支撑能力不足，仓库出库能力也受限制，线上瓶颈暴露出来，逼迫进行系统大力度优化，保障了疫情期间的线上需求。欧亚集团也类似，疫情以前，线上业务并未得到重视，疫情期间公司从上到下都对线上有强烈的需求，只用半个月时间，就开发出超市到家业务，百货电商也在加大力度。信誉楼更是全方位，能用的线上手段都用上，能打开的都打开，包括网上商城、微信群、电话订购、小程序直播，企业微信和直播的关联，发挥私域流量的优势，确保经营，并对系统进行优化，如宽带加了4倍，CPU也加了好几倍。印力集团响应更为迅速，仅用十天就搭建了一个线上平台，首批就有26个购物中心加入，截止3月底，有700多家商户入驻，线上的推广非常迅速。

疫情对百货、购物中心的影响最大，甚至是致命的，但企业展现出了强大的生命力，利用各种手段促进和恢复销售，直播是大家都在使用的重要手段之一。如友阿的直播，2018年就着手准备，去年5月份开发，疫情期间正好发挥巨大了作用，一场直播就卖了200万茅台。金鹰把直播作为一个重要渠道，与品牌形成联动，把导购员作为核心要素，发挥KOL、导购、明星带货的作用，吸引了很多新客。印力将直播作为常态化运营方式，每个商场平均每周三到五场直播，在护肤美妆、服饰方面促进很大，一些体验业态也通过直播方式吸客。利群通过内部鼓励的方式，利用第三方平台，用低成本方式鼓励大家各自开花，树立标杆并推广学习。大商做的更为深入，将ERP、数据和会员都已经打通，保证了门店，线下导购、店铺、品牌专柜都愿意做线上品牌活动，通过“人民战争”的直播模式，每个导购都参与直播，每周三到五次，效果明显。信誉楼的直播也在不断迭代，从最初的用抖音等公域流量平台上直播的尝试到找到适合自己体系，基于私域流量的直播，疫情期间发挥了很大作用，在一场母婴项目的直播中，不到一个小时的时间，精准观众达到19000人，销售额达到接近10万元。

无论是直播，还是社群营销，CIO们都高度一致，即私域流量是核心和基础。企业越来越意识到，打造属于自己企业的私域流量尤为重要。信誉楼电商总经理刘永利表示，在直播当中，抖音、快手上的直播流量、转化率要远远低于私域流量的直播，因为公共大平台上的用户不一定是自己的客群，而私域流量虽然人流少一些，但都是自己的流量，都是忠实于企业的顾客，转化率相当高。欧亚集团也在基于现有的数字化会员池，打造自己的私域流量。

有赞大客户研究负责人、客户研究副总裁郑楠也表示，疫情大大推动了很多中国企业对私域流量的重视，大部分商家都在主动关注这一领域，开始通过私域流量的裂变能力触达一个全新的市场，利用全员分销、用户裂变和直播三大法宝，赋能门店、赋能品牌，实现转型。

在线下不能展开销售的时期，企业接触消费者的最好渠道，或者说是唯一有效的渠道，就是建立微信群进行社群营销。目前的观察，几乎所有百货、购物中心企业都在通过社群营展开业务，通过公众号等手段，引导消费者进入品牌或商场的社群开展业务。社群运营是打造企业私域流量并进行低成本精准营销的有效手段，是疫情期间卖货的重要渠道，正如友阿股份网络运营事业部总经理许勇波提到，疫情期间商品的销售主要靠线下分销和社群销售实现，直播是一个手段，可促进销售，但没有社群根本就卖不动货。

疫情对中国零售企业经营产生了巨大影响，但正如利群商业集团CIO庄亮所说，疫情即是危机，也是机会。一方面，我们看到企业经营受到断崖式下跌，同时，我们的企业也展现出强大的韧性和顽强的生命力，在这个过程中，零售人不是在等待，而是采取一切可能有效的手段展开积极自救。即便面对巨大困难，我们企业的超市部门仍然坚持不涨价，配合国家保障民生，保障社会的物资供应，最大限度尽到企业的社会责任。另一方面，企业面对挑战，也抓住了变革转型机会。超市业态因为线上的需求激增，迫使行业加速线上能力构建，线上线下融合从口号落实到企业实际经营，成为企业战略的重要部分。即便是此前线上线下融合不太理想的百货、购物中心，也在积极寻求各种手段，利用直播、社群营销等进行各种方式，恢复销售。正如金鹰集团副总裁谈广林所说，虽然客流恢复在六成左右，但是业绩远远要高于客流成长速度，整体的成交率明显要高。

这次疫情，将大大推进零售行业线上线下融合的进度，以及推进新的零售技术在零售行业的应用。