在私域闭环中，零售企业如何借助微信生态“野蛮生长”？

11月20日，2020中国全零售大会上，微信支付运营副总经理雷茂锋与天虹数科商业股份有限公司副总经理、天虹数字化经营中心总经理、灵智数科CEO谭晓华共同接受媒体采访，与媒体系统性地分享微信平台私域运营情况。

今年一个明显的现象是，实体零售企业涌向线上渠道，微信以社交平台为依托构建起的私域生态，以低获客成本、高转化率的优势成为零售企业选择的重要线上渠道之一。在这样的背景下，微信生态推出了一系列商业化工具，其中视频号成为微信新流量平台，与小程序（直播）、公众号、微信支付、社群形成闭环；微信支付开启会员2.0、企业微信成为私域沉淀新工具，日活同比增长超100%；2020年一季度，小程序日活帐户数超过4亿。

从腾讯微信的转型历程来看，2014年大概可以确定为是微信开始从C端探索TO B业务的一年。2018年，腾讯通过调整组织架构，全集团更加重点突出B端业务。而微信支付因为商家的紧密结合也从单纯连接商家和消费者的角色转变为微信生态深入B端业务的桥梁和推动者。

谭晓华认为，通过微信生态链接C端用户有两大明显优势，一是微信是C端顾客的核心社交场所，可以实现“顾客在哪里我们的声音就在哪里，”方便企业为顾客创造便利；二是，微信改变了传统实体门店与顾客弱链接的关系，在微信的强社交粘性下，无论忠实的顾客走到哪里，在其需要的渠道、时间、点位都能获得相应的服务，从而实现“跨越时空”的销售。

借助微信生态带来的私域流量，天虹已经积累起近3000w+的会员。这为天虹创造了巨大的效益。以百货为例，线上销售占比从不到1%已经增长至今年初的15%-16%。从横向增长来看，天虹目前在8省、26个城市布局了实体门店，但是销售却覆盖到了22个省、300多个城市。对于天虹来说这是100%的增量。

在谭晓华看来，“目前大多数企业依然处在存量转移的红利期，通过实体店拉客，与线上平台发生连接，增量投入几乎没有。类似天虹这样数字化用户达到90%的企业来说，面临的上升空间可能会越来越小，这时候就需要去外部引流。 ”

目前在市场上就两种引流方式，一种是用营销砸钱；天虹选择另一种通过微信的视频号、小程序等巧妙方法跟实体服务做连接。但前提是把基建基础打好，方便实体跟线上每一个顾客做连接。

据龙商网&超市周刊的了解，受到疫情影响，越来越多的实体零售包括三四线实力较弱的企业都开始尝试线上业务，但这些零售企业的“线上化”走得并不顺畅，投入是一个原因，雷茂锋认为，基建能力是最大的问题。他认为，最难的不是建APP而是把所有的人“数字化”。通过把用户ID化，与顾客产生连接后，才能更好的提供服务。

以微信支付为例，企业要想建立ID数字化，首先应该让顾客尽可能使用微信作为支付手段、支付后关注公众号、小程序，鼓励顾客用微信参与营销活动等等，这些动作都是培育私域流量的基础。当私域流量积累到一定程度后，就可以抵抗一些竞争，但并非没有竞争，微信为企业提供的是工具性的服务，具体要做怎么还是需要企业根据自己的服务来思考。

他提醒，企业在没有基建的情况下，更要想得清楚，如果自己没有很强的开发能力，“抄作业”、借鉴同行业的经验是最好的选择；其次，一定要早一点出发，因为线上销售能力是需要积累的。天虹从公众号到小程序，再到微信和企业微信的打通，与微信生态的结合至今已经走过7年的时间。

经过一段时间的积累后，私域流量会出现大爆发，为企业的经营带来更多的可能性。谭晓华表示，除了门店原有的商品外，当企业在线上构建起完善的私域优势时，更多的品牌商会基于你的私域流量和企业合作，天虹与兰蔻、迪奥等高奢日化的合作就是个例子，对于定位为大众型百购的天虹来说，这是新的突破。

雷茂锋表示，“微信的发展是一个共创的模式，一定是基于用户和商家的需求去开放产品。”比如视频号和小程序直播的差异在于，小程序直播更多是基于私域流量，视频号除了私域流量外在公域的地方拥有更多的可能性；企业微信更多是作为企业管理社群的工具，相比个人微信对于企业来说更好管理。

“同时，我们也在思考如何在为商家提供更加深度和全方位服务的过程中，优化C端用户的体验、保护用户数据安全，目前我们的解决方式是把选择权交给用户，不捆绑用户。” 雷茂锋表示。